網(wǎng)絡(luò )游戲的消費者行為分析

　　 [摘 要] 網(wǎng)絡(luò )游戲已經(jīng)成為很多人日常生活的一個(gè)部分，通過(guò)玩家的活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò )游戲中與游戲外都充滿(mǎn)了各種各樣的經(jīng)濟現象，反映了很多經(jīng)濟規律。本文筆者就從經(jīng)濟學(xué)角度出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò )游戲的邊際效用、消費者剩余及需求狀態(tài)，初步研究分析了網(wǎng)絡(luò )游戲的消費者行為。
　　[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò )游戲 邊際效用 消費者剩余
　　
　　隨著(zhù)寬帶技術(shù)的不斷普及, 網(wǎng)絡(luò )游戲已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個(gè)有著(zhù)巨大潛力的新興產(chǎn)業(yè)。而對于我們個(gè)人消費者而言，網(wǎng)絡(luò )游戲已經(jīng)成為很多人日常休閑的一種方式，尤其是在上海北京等工作節奏較快的城市，足不出戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )游戲來(lái)交友和活動(dòng)已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。本文中，筆者就將從經(jīng)濟學(xué)的角度出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò )游戲中的消費者行為進(jìn)行初步分析。
　　一、欲望和效用
　　研究消費者行為的出發(fā)點(diǎn)是欲望，歸宿是效用，對網(wǎng)絡(luò )游戲的消費者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺(jué)與求得滿(mǎn)足的愿望，它是一種心理現象。經(jīng)濟學(xué)家認為人的欲望是有層次的，當人們較低層次的欲望得到滿(mǎn)足之后，人們又會(huì )產(chǎn)生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無(wú)限的。筆者認為，在對網(wǎng)絡(luò )游戲的消費者行為進(jìn)行分析時(shí)，應該包含兩個(gè)體系：一是從游戲外部來(lái)看，消費者對網(wǎng)絡(luò )游戲的需要的欲望；二是從游戲內部來(lái)看，消費者對網(wǎng)絡(luò )游戲內虛擬物品及虛擬現象的需要的欲望。
　　效用是指網(wǎng)絡(luò )游戲滿(mǎn)足人們欲望的能力，它是存在于消費者心目中的一種感覺(jué)，這種感覺(jué)是主觀(guān)的而不是客觀(guān)的。并且經(jīng)濟學(xué)中所提到的效用除了具有主觀(guān)的特點(diǎn)之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿(mǎn)足人的欲望，而并不需要評論這個(gè)欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個(gè)中性的環(huán)境中，通過(guò)效用分析來(lái)研究網(wǎng)絡(luò )游戲的消費者行為。
　　同樣的，對應欲望的體系劃分，我們將欲望實(shí)現的滿(mǎn)足感——效用也分成兩個(gè)層次：一是從游戲外部來(lái)看，獲得游戲時(shí)間的效用；二是從游戲內部來(lái)看，獲得虛擬物品或產(chǎn)生虛擬現象的效用。這兩個(gè)層次的效用既有聯(lián)系又有區別。聯(lián)系在于，無(wú)論怎么劃分，效用最終都體現在同一個(gè)人身上——那個(gè)參與游戲并操作游戲中角色的消費者，并且第一層次的效用是第二層次效用實(shí)現的基礎，第二層次的效用實(shí)現又會(huì )刺激第一層次的欲望實(shí)現要求。沒(méi)有人會(huì )不花費一點(diǎn)游戲時(shí)間就獲得自己心儀的虛擬物品——就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒(méi)有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機會(huì )。兩個(gè)層次效用的區別在于，第一個(gè)層次的效用是獲得了一種娛樂(lè )方式的滿(mǎn)足感，它的可替代性很強，但就這個(gè)層次來(lái)看，完全可以用體育運動(dòng)、卡拉OK等其他娛樂(lè )方式來(lái)代替網(wǎng)絡(luò )游戲時(shí)間；而第二個(gè)層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿(mǎn)足感，它居于游戲內部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說(shuō)明，下文中我們把第一個(gè)層次的效用簡(jiǎn)稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )游戲的效用，而把第二個(gè)層次的效用簡(jiǎn)稱(chēng)為虛擬物品及虛擬現象的效用，這樣也就有了對應的總效用、平均效用和邊際效用的概念。
　　二、邊際效用遞減規律
　　經(jīng)濟學(xué)中邊際效用遞減規律是指在一定時(shí)間內，隨著(zhù)消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該種商品連續增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過(guò)觀(guān)察消費者行為并進(jìn)行推論來(lái)證實(shí)。那么，對于網(wǎng)絡(luò )游戲的消費又是否滿(mǎn)足邊際效用遞減規律呢？
　　1.網(wǎng)絡(luò )游戲的邊際效用
　　網(wǎng)絡(luò )游戲作為一種休閑方式，消費者從它那里獲得的效用首先從外部來(lái)看就是一種休閑娛樂(lè )的滿(mǎn)足感。而能夠提供休閑娛樂(lè )滿(mǎn)足的方式方法很多，所以網(wǎng)絡(luò )游戲應該存在很多的可替代品。更何況在現實(shí)生活中，參與網(wǎng)絡(luò )游戲的玩家絕大多數并非所謂的職業(yè)玩家，他們還有自己的工作要做，沒(méi)有工作的收入，又何談休閑娛樂(lè )呢？所以從這些角度來(lái)分析，網(wǎng)絡(luò )游戲的邊際效用滿(mǎn)足邊際效用遞減規律。
　　可是，網(wǎng)絡(luò )游戲邊際效用遞減的變化又不同于其他的休閑娛樂(lè )方式。以體育運動(dòng)為例，你可能由于長(cháng)時(shí)間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什么，但是你發(fā)現你已經(jīng)沒(méi)有體力了，而當你沒(méi)有體力時(shí)，任何一種體育運動(dòng)的效用都會(huì )很低，總的以體育運動(dòng)所表現出來(lái)的邊際效用就會(huì )迅速降低。但對于網(wǎng)絡(luò )游戲這種休閑娛樂(lè )方式，情況就有所不同了。當你登陸游戲，長(cháng)時(shí)間的漫游在游戲世界中，你覺(jué)得你所玩的角色（比如戰士）的邊際效用已經(jīng)很低了，打算放棄它�？赡銜�(huì )怎么做呢?是退出游戲么？不，很多人不會(huì )這么做，他們會(huì )換一個(gè)角色（比如法師）來(lái)繼續游戲。從整體來(lái)看，他仍然在進(jìn)行游戲消費，網(wǎng)絡(luò )游戲的邊際效用并沒(méi)有像體育運動(dòng)那樣迅速的降低。

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