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如何有效提升民眾對數字出版的接受程度
數字出版是指利用數字技術(shù)進(jìn)行內容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳播數字內容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產(chǎn)數字化、管理過(guò)程數字化、產(chǎn)品形態(tài)數字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò )化。目前數字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書(shū)、數字報紙、數字期刊、網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )文學(xué)、網(wǎng)絡(luò )教育出版物、網(wǎng)絡(luò )地圖、數字音樂(lè )、網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò )游戲、數據庫出版物、手機出版物(彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說(shuō)、手機游戲)等。數字出版產(chǎn)品的傳播途徑主要包括有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通訊網(wǎng)和衛星網(wǎng)絡(luò )等。
摘要：經(jīng)過(guò)“十一五”期間的發(fā)展，數字出版產(chǎn)品的基本形態(tài)已經(jīng)基本顯現。然而在電子圖書(shū)、數字報紙、數字期刊、網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )文學(xué)、網(wǎng)絡(luò )教育出版物、網(wǎng)絡(luò )地圖、數字音樂(lè )、網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò )游戲、數據庫出版物、手機出版物等多種形態(tài)中，人們只是有限地接觸了少數的幾種，并沒(méi)有出現出版人所預期的全民閱讀局面。本文針對當前數字出版理論不足，以及數字出版普及過(guò)程中遇到的主要問(wèn)題，提出了逐步推進(jìn)數字出版全民普及的具體措施。
關(guān)鍵詞：數字出版;閱讀研究;閱讀環(huán)境;數字閱讀
雖然我國的數字出版產(chǎn)品形態(tài)初顯，但是并沒(méi)有出現出版人所預期的全民閱讀局面，大多數人只是接觸了以數字音樂(lè )、網(wǎng)絡(luò )游戲、網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )文學(xué)為代表的數字出版形態(tài)，而對電子圖書(shū)、電子報刊、數據庫出版物等接觸較少。
雖然數字出版在我國現階段很難實(shí)現全民閱讀，但是我們可以通過(guò)發(fā)現并解決影響我國數字出版普及的主要問(wèn)題來(lái)逐步實(shí)現數字出版全民閱讀。
一、數字出版定義的理論不足
對于數字出版，眾多中外學(xué)者都提出了自己的定義。目前我國出版業(yè)普遍采用的是原國家新聞出版總署在《關(guān)于加快我國數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》一文中對數字出版的定義：“數字出版是指利用數字技術(shù)進(jìn)行內容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳播數字內容產(chǎn)品的一種新型出版方式。”
數字出版產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品必然擁有文化屬性。在文化產(chǎn)品的創(chuàng )作過(guò)程中，需要遵循創(chuàng )作規律;在文化傳播過(guò)程中，數字化的信息必然要遵循信息傳播規律。但遺憾的是，目前所廣泛采用的數字出版定義僅對數字出版制作方法和傳播方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述，并沒(méi)有揭示文化信息的創(chuàng )作和傳播規律，造成數字出版實(shí)踐過(guò)程中缺乏必要的理論指導。
二、數字出版普及過(guò)程中遇到的主要問(wèn)題
1、讀者認可度低。讀者的認可程度直接關(guān)系到數字出版的普及程度。當前，我國數字出版普及率相對較低的一個(gè)重要原因是讀者認可度低，主要體現在以下兩個(gè)方面。
(1)對健康問(wèn)題的憂(yōu)慮所產(chǎn)生的排斥心理�；诋斍拔覈行W(xué)學(xué)生近視發(fā)病率居高不下、成年人頸椎問(wèn)題嚴重、電磁輻射客觀(guān)存在的社會(huì )背景，絕大多數人會(huì )根據生活經(jīng)驗和常識，認為手機、平板電腦、電子書(shū)閱讀器等數碼設備會(huì )進(jìn)一步危害人們的視力和頸椎。如果近距離使用數碼產(chǎn)品閱讀，電磁輻射還會(huì )對孕婦和胎兒造成傷害。
由于擔心數碼產(chǎn)品對健康可能產(chǎn)生危害，導致家長(cháng)制止孩子長(cháng)時(shí)間使用手機和平板電腦，社會(huì )媒體和醫療機構也告誡人們少接觸電子設備。用于閱讀數字出版作品的電子設備一旦被打上影響身體健康的標簽，自然會(huì )受到人們的排斥。這種排斥并不是對數字出版的排斥，而是對數字出版閱讀載體的排斥。
(2)讀者既有閱讀習慣。針對讀者選擇閱讀數字出版作品還是傳統出版作品的研究，多是從二者的優(yōu)缺點(diǎn)角度開(kāi)展分析。例如學(xué)術(shù)界有大量針對電子圖書(shū)和紙質(zhì)圖書(shū)優(yōu)缺點(diǎn)分析的研究，這些研究的結論是，讀者會(huì )選擇優(yōu)點(diǎn)相對多的媒體。筆者結合數字出版實(shí)踐和相關(guān)研究認為，讀者最終選擇數字出版作品還是傳統出版作品，并不是由二者的優(yōu)缺點(diǎn)來(lái)決定的，而是由讀者已經(jīng)形成的閱讀習慣決定的。
人們最難改變的就是已經(jīng)形成的習慣，對閱讀也是如此。人們的既有閱讀習慣，會(huì )成為閱讀選擇的重要依據。例如，50后、60后、70后的多數讀者是傳統出版紙質(zhì)媒體堅定的擁護者，原因是在這部分讀者的成長(cháng)過(guò)程中，不具備接觸數碼產(chǎn)品的條件，所有的閱讀都是通過(guò)紙質(zhì)出版物來(lái)實(shí)現。閱讀傳統出版紙質(zhì)媒體的習慣已經(jīng)固化，難以改變。而80后、90后、00后的多數年輕讀者在接受傳統出版物的同時(shí)接受數字出版物。因為在其成長(cháng)過(guò)程中，數碼設備已經(jīng)普及，其父母為其提供使用智能手機、平板電腦、電子書(shū)閱讀器的機會(huì )，這部分讀者從兒時(shí)起就逐步積累了數字閱讀的相關(guān)體驗，對紙質(zhì)媒體和數字媒體的取舍有自己的標準。
對讀者已經(jīng)形成的閱讀習慣，出版人只能尊重和適應，很難改變。從當前我國社會(huì )各年齡段人口分布情況看，已經(jīng)形成既有閱讀習慣的讀者比例很高，短期內數字閱讀在我國難以實(shí)現全民普及。
2、數字出版策劃人的問(wèn)題。數字出版策劃人自身的原因也導致現階段我國數字出版普及率低。
(1)作品無(wú)需求。需求是第一位的，形態(tài)是第二位的。需求決定閱讀，當讀者對作品本身沒(méi)有需求時(shí)，無(wú)論該作品以傳統出版的紙質(zhì)形態(tài)呈現還是以數字出版形態(tài)呈現，讀者都不會(huì )認可。導致作品無(wú)需求的主要原因是策劃人沒(méi)有進(jìn)行深入的市場(chǎng)調研，采用閉門(mén)造車(chē)的方式，假想讀者對象和讀者需求。這些策劃的作品必然經(jīng)不起市場(chǎng)檢驗，無(wú)法獲得認可。
(2)作品缺乏競爭優(yōu)勢和性?xún)r(jià)比，導致讀者選擇其他途徑來(lái)滿(mǎn)足需求。讀者在滿(mǎn)足其需求的過(guò)程中也會(huì )考慮性?xún)r(jià)比的問(wèn)題，會(huì )選擇諸多方案中令人滿(mǎn)意的方案，因此當數字出版提供的內容不具備性?xún)r(jià)比時(shí)，必然會(huì )被淘汰。例如，隨著(zhù)人民生活水平的提高，旅游成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。但是我國的旅游圖書(shū)市場(chǎng)在經(jīng)歷了短暫的火爆之后，呈現出迅速下滑的趨勢。為什么呢?一個(gè)很重要的原因是，旅游網(wǎng)站、旅游App能夠向人們提供更翔實(shí)、更便捷的信息，使得旅游類(lèi)出版物不具優(yōu)勢和性?xún)r(jià)比。
(3)目標讀者群、需求、閱讀載體、閱讀環(huán)境、閱讀時(shí)間、閱讀深度六個(gè)要素不協(xié)調。當前數字出版中六要素不協(xié)調的具體表現為：目標讀者無(wú)閱讀需求、目標讀者不具備閱讀時(shí)間、目標讀者沒(méi)有合適的閱讀環(huán)境、閱讀載體不能呈現作品特點(diǎn)、閱讀時(shí)間過(guò)于碎片化導致無(wú)法達到預期的閱讀深度。出現這種狀況的原因是策劃人只為讀者提供產(chǎn)品，而沒(méi)有為讀者提供完整的閱讀方案。
(4)盲目樂(lè )觀(guān)，沒(méi)有正確認識數字出版在我國仍處于起步階段，提前將盈利問(wèn)題納入議事日程。目前不少策劃人只是看到了人們利用手機、平板電腦、電子閱讀器進(jìn)行閱讀的現象，就盲目樂(lè )觀(guān)，認為數字出版已經(jīng)進(jìn)入普及階段。他們這時(shí)最需要的是，客觀(guān)分析讀者究竟看的是什么，能不能稱(chēng)其為出版物。從目前情況看，多數人閱讀的內容，并不能算嚴格意義上的合法出版物，只能稱(chēng)其為網(wǎng)絡(luò )文檔，或網(wǎng)絡(luò )盜版文學(xué)。當前數字出版在我國遠未得到普及，一個(gè)很重要的體現是除數字音樂(lè )、網(wǎng)絡(luò )游戲、網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )文學(xué)外，其他的數字出版形態(tài)鮮有讀者問(wèn)津。錯誤地估計當前數字出版在我國所處的階段，將使工作變得急功近利，達不到預期效果。在數字出版尚未普及的情況下，一些數字出版物鮮有人問(wèn)津，而價(jià)格過(guò)高，又進(jìn)一步降低了人們的付費意愿。
三、逐步推進(jìn)數字出版全民普及的具體措施
對如何推進(jìn)數字出版的全民普及工作，筆者建議從以下角度開(kāi)展。
1、消除人們對健康的顧慮，對如何科學(xué)、安全使用數字閱讀設備給以詳細的指導。并非所有使用數碼產(chǎn)品的人都患有近視、頸椎問(wèn)題，并非所有使用數碼產(chǎn)品的孕婦其胎兒都會(huì )受到影響，可見(jiàn)只要科學(xué)、安全地使用，就不會(huì )對身體造成危害。要推進(jìn)數字出版的普及，需要多部門(mén)聯(lián)合努力，既要保證相關(guān)數碼設備的安全性和數字出版作品的制作標準化，又要向民眾普及健康使用知識。只要保證數碼設備符合健康安全標準，同時(shí)人們能科學(xué)地使用數碼設備，那么健康問(wèn)題將不再成為困擾，人們對數字閱讀的心理屏障就能逐漸消除。
2、尊重讀者的既有閱讀習慣，培養年輕一代讀者的數字閱讀習慣。如前所述，由于現階段我國的中老年群體已經(jīng)形成固定的閱讀習慣，因此我們應理性認識數字閱讀短期內是無(wú)法迅速普及的現實(shí)。數字閱讀的全民普及不是一蹴而就的事，而應該作為一項長(cháng)遠發(fā)展規劃。
首先，避免無(wú)效勞動(dòng)，不向難以接受數字閱讀的讀者推銷(xiāo)數字出版作品。其次，為能接受數字出版的讀者提供其所需的內容產(chǎn)品和閱讀方案，增加用戶(hù)的黏性。最后，以培養年輕一代讀者為目標，將數字出版的普及作為重要的發(fā)展戰略。只有讓年輕一代讀者養成數字閱讀習慣，中國的數字出版讀者隊伍才會(huì )逐步壯大。
3、轉變工作作風(fēng)。作品無(wú)需求，在一定程度上和工作作風(fēng)有關(guān)。為了杜絕作品無(wú)需求，策劃人需要從兩方面努力：一方面，要改進(jìn)工作作風(fēng)，加強市場(chǎng)調研和讀者調研，避免閉門(mén)造車(chē)帶來(lái)出版損失。另一方面，要求策劃人拓展視野，關(guān)心各行各業(yè)的發(fā)展，了解國家的經(jīng)濟投入和建設方向。人們的關(guān)注點(diǎn)通常會(huì )隨著(zhù)經(jīng)濟熱點(diǎn)和建設方向的轉移發(fā)生變化。
4、及時(shí)更新內容，完善檢索和查詢(xún)功能，增加產(chǎn)品的競爭力。數字出版要為讀者提供最新、最準確的信息來(lái)保證競爭優(yōu)勢。傳統出版中的紙質(zhì)媒體，由于內容難以更新，非常容易出現信息過(guò)時(shí)的問(wèn)題。然而在現階段我們遺憾地看到，多數數字出版物僅是簡(jiǎn)單地照搬紙質(zhì)出版物的內容或轉換格式，并沒(méi)有對過(guò)時(shí)的內容進(jìn)行及時(shí)更新。
數字出版的內容更新從技術(shù)層面較為容易實(shí)現，只需要對相關(guān)電子文檔進(jìn)行簡(jiǎn)單修正后通過(guò)網(wǎng)絡(luò )推送給用戶(hù)即可。更新內容推送所具備的技術(shù)已經(jīng)非常成熟，數字出版的閱讀設備，可以借助移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò )以及WiFi免費網(wǎng)絡(luò )輕松實(shí)現數據的同步與更新。
除此之外，還應該注意通過(guò)開(kāi)發(fā)新的功能增加產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。由于數字出版使用的閱讀設備能夠實(shí)現其他產(chǎn)品不具備的數據檢索和查詢(xún)功能，因此應在電子期刊、電子圖書(shū)中引入數據檢索和查詢(xún)功能來(lái)增加數字出版的競爭優(yōu)勢。
5、實(shí)現角色轉變。在傳統出版領(lǐng)域，策劃人只需要考慮目標讀者群和讀者需求兩個(gè)要素;數字出版不僅要為讀者提供能夠滿(mǎn)足其需求的作品，還要進(jìn)一步為讀者設計閱讀載體、規劃閱讀環(huán)境和時(shí)間，幫助讀者達到預期的閱讀深度和效果。因此數字出版對人才提出了更高的要求。
為了迎接數字出版工作的新挑戰，傳統出版中的出版人和策劃人，必須迅速完成角色轉變，轉型成產(chǎn)品經(jīng)理，將每一個(gè)數字出版作品都作為一個(gè)項目獨立運作。具體落實(shí)到數字出版過(guò)程中則要求將目標讀者群、需求、載體、環(huán)境、時(shí)間、深度六個(gè)要素進(jìn)行整體設計，做到六個(gè)要素協(xié)調統一。
一是必須準確、明確地圍繞六要素設計數字出版產(chǎn)品。
二是必須做到知識層面的與時(shí)俱進(jìn)。傳統出版的理論知識是不能指導數字出版的，因此產(chǎn)品經(jīng)理必須提升自我，用數字出版知識、傳播學(xué)知識、管理學(xué)知識武裝自己。
三是將產(chǎn)品設計與當前中國的閱讀環(huán)境相結合。包括產(chǎn)品應當和所處的社會(huì )閱讀環(huán)境相適應，當前我國的數字閱讀環(huán)境是人們的關(guān)注點(diǎn)較為分散，很難從多數人中找到共性的需求，同時(shí)來(lái)自社會(huì )各方面的競爭壓力越來(lái)越大，學(xué)生學(xué)業(yè)負擔重，職場(chǎng)人士忙于事業(yè)，人們能用來(lái)閱讀的時(shí)間越來(lái)越少，閱讀空間越來(lái)越不穩定。真正有閱讀時(shí)間、閱讀空間的是退休人員，但是這部分群體是傳統出版紙質(zhì)媒體的支持者。
6、在設計作品和數字出版作品時(shí)一定要讓產(chǎn)品和當前社會(huì )的整體閱讀氛圍相一致而不是背離。
第一，針對關(guān)注點(diǎn)分散問(wèn)題：數字出版作品要避免因關(guān)注點(diǎn)過(guò)于分散造成內容小眾化。要努力發(fā)掘人們共同的關(guān)注點(diǎn)。只有找到共同關(guān)注點(diǎn)，才能最大限度地增加讀者受眾。
第二，針對沒(méi)時(shí)間讀的情況：項目經(jīng)理要注意所開(kāi)發(fā)的數字出版作品一定不能擠占人們本來(lái)就很緊張的學(xué)習和工作時(shí)間。當人們意識到閱讀數字出版作品會(huì )對其學(xué)習和工作產(chǎn)生影響時(shí)，就會(huì )拒絕閱讀。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應該從讀者的碎片化時(shí)間入手策劃數字出版物。
第三，針對壓力大的情況：所開(kāi)發(fā)的數字出版作品在內容上不能進(jìn)一步加重讀者工作、學(xué)習中已經(jīng)積累的壓力，而要圍繞如何減輕讀者壓力，如何舒緩讀者心情來(lái)設計數字出版物。
第四，針對閱讀空間的問(wèn)題：要考慮閱讀環(huán)境對讀者閱讀深度的影響。具體考慮讀者是在一個(gè)相對安靜的固定環(huán)境中閱讀，還是在環(huán)境嘈雜、流動(dòng)性較大的環(huán)境中閱讀。如果在相對安靜的環(huán)境中閱讀，那么讀者能夠接受內容較深的作品;如果是在環(huán)境嘈雜、流動(dòng)性較大的環(huán)境中閱讀，那么讀者需要的是內容較淺的作品。
第五，閱讀時(shí)間、閱讀空間決定設備的大小。如果讀者是利用碎片化時(shí)間，在流動(dòng)性較大的空間中閱讀，那么其隨身攜帶的閱讀設備應該具有便攜性。便攜設備的屏幕不會(huì )很大，因此產(chǎn)品經(jīng)理在設計內容時(shí)應注意圍繞小屏幕設備來(lái)設計數字出版作品。
第六，正確認識所處階段，不要讓盈利模式問(wèn)題束縛數字出版的發(fā)展。目前我國數字出版產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，一方面受制于既有閱讀習慣的影響，短期內不可能形成大規模的讀者受眾;另一方面，數字出版理論要結合我國國情，因此有很多思路需要梳理，很多嘗試需要進(jìn)一步探索�？梢�(jiàn)，盈利模式問(wèn)題不是現在應該重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。
數字出版事業(yè)應該在堅持社會(huì )效益第一的前提下，實(shí)現社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的最佳結合。當今階段數字出版的社會(huì )效益重點(diǎn)體現在，擴大數字出版的受眾，讓數字出版服務(wù)于社會(huì )。對盈利模式的研究應該建立在有廣泛的讀者群體且讀者付費意愿相對強烈上。過(guò)多地考慮盈利，只能分散當前工作重點(diǎn)，束縛數字出版業(yè)的發(fā)展。
四、結語(yǔ)
筆者認為，就我國當前的閱讀環(huán)境和讀者的既有閱讀習慣看，數字出版在短期內很難實(shí)現全民普及，但可以將全民普及作為長(cháng)期戰略為之努力奮斗。
傳統出版人，要逐步適應數字出版的新環(huán)境，努力將自己的職場(chǎng)角色轉型為產(chǎn)品經(jīng)理人，由內容商轉變?yōu)閿底珠喿x解決方案提供商。
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