論電子商務(wù)市場(chǎng)中的欺詐行為

摘　要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò )交易中的欺詐事件時(shí)有發(fā)生，這些題目的存在制約著(zhù)網(wǎng)絡(luò )交易和電子商務(wù)的發(fā)展。本文以為，從根本上講，網(wǎng)絡(luò )欺詐行為的出現是由于網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)中買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對稱(chēng)性，這種不對稱(chēng)性不同于傳統市場(chǎng)。本文對網(wǎng)絡(luò )欺詐現象產(chǎn)生的原因進(jìn)行了討論，并通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量博弈模型，分析了治理網(wǎng)絡(luò )欺詐的內在機理，力圖為減少和消除網(wǎng)絡(luò )欺詐提供一個(gè)策略思路。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )交易；欺詐；納什均衡

　　
　　一、引言
　　
　　20世紀90年代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟已經(jīng)成為新的經(jīng)濟活動(dòng)的主題。但是，當人們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò )所帶來(lái)的種種便利而歡欣鼓舞時(shí)，卻又不得不面對著(zhù)這樣的一個(gè)事實(shí)：那就是由于網(wǎng)絡(luò )交易的虛擬性所引起的交易欺詐行為有惡化的趨勢。
　　以美國為例，由于嚴重的網(wǎng)絡(luò )欺詐行為對社會(huì )和經(jīng)濟帶來(lái)了如此大的損失，美國專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)機構IFCC（美國互聯(lián)網(wǎng)欺詐投訴中心，the Internet Fraud Complaint Center）來(lái)分析和應付這些題目。據IFCC報道，每年由于互聯(lián)網(wǎng)欺詐投訴帶來(lái)的總損失高達320萬(wàn)美元，每一投訴的均勻損失為776美元。
　　在中國質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì )公布的2005年我國十大投訴熱門(mén)中，網(wǎng)絡(luò )欺詐已經(jīng)成為繼食品、汽車(chē)、家電、旅游之后的第五大投訴熱門(mén)。全年共受理網(wǎng)上購物投訴580件，投訴的主要題目包括低價(jià)***和虛假宣傳等。這說(shuō)明發(fā)生在我國網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)中的欺詐行為已經(jīng)比較嚴重，它會(huì )影響網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的信任感并進(jìn)而影響中國電子商務(wù)市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，在我們沉醉于現代網(wǎng)絡(luò )技術(shù)便利性的同時(shí)，不能忽略由網(wǎng)絡(luò )虛擬性所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò )欺詐題目。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò )欺詐現象的形成與特征
　　
　　從根本上講，網(wǎng)絡(luò )欺詐行為的出現是由于網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)中買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對稱(chēng)性，這種不對稱(chēng)性不同于傳統市場(chǎng)。
　　與傳統市場(chǎng)比較起來(lái)，電子商務(wù)市場(chǎng)的上風(fēng)在于其較低的進(jìn)進(jìn)障礙、較低的治理本錢(qián)和市場(chǎng)信息獲取的輕易性。固然電子商務(wù)市場(chǎng)有著(zhù)這樣的上風(fēng)，尤其是它有著(zhù)很高的信息效率，但它并不意味著(zhù)它一定會(huì )帶來(lái)很高的市場(chǎng)交易效率。事實(shí)上,與傳統市場(chǎng)比較起來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)所存在的、由于產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱(chēng)性所造成的欺詐題目不僅存在,而且更加嚴重。其主要原因在于：
　　
　�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò )生產(chǎn)者的多樣性
　　與實(shí)物產(chǎn)品不同，數字產(chǎn)品是由網(wǎng)上的虛擬人來(lái)制造和銷(xiāo)售的，市場(chǎng)銷(xiāo)售者的銷(xiāo)售時(shí)間短而且數目多。通過(guò)今天的個(gè)人主頁(yè)和將來(lái)可能在任何一臺個(gè)人計算機上運行的Web服務(wù)器，每個(gè)用戶(hù)都是生產(chǎn)者和潛伏的銷(xiāo)售者。因此，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的質(zhì)量信息的不對稱(chēng)性會(huì )更大，網(wǎng)絡(luò )欺詐發(fā)生的可能性也會(huì )更大。
　　
　�。ǘ�）在線(xiàn)產(chǎn)品的先驗性
　　由于數字產(chǎn)品多為經(jīng)驗產(chǎn)品，它們的質(zhì)量只有在使用之后才能被了解，然而，一旦消費者把握了數字產(chǎn)品的信息內容以后，消費者就不再愿意購買(mǎi)了——這就是信息產(chǎn)品生產(chǎn)中無(wú)法克服的“信息悖論”（informationparadox）（Arrow，1970）。這一特點(diǎn)使得廠(chǎng)家沒(méi)有一個(gè)好的方式來(lái)使消費者相信它們產(chǎn)品的質(zhì)量。
　　
　�。ㄈ�）在線(xiàn)產(chǎn)品效用評價(jià)的主觀(guān)性
　　由于數字產(chǎn)品不只是紙上產(chǎn)品的數字版，它還包含了電子媒介的特點(diǎn)，比如，網(wǎng)上的報紙被個(gè)性化和定制化了，可以隨時(shí)更新等，因此質(zhì)量的評估將越來(lái)越主觀(guān)和個(gè)性化，也就更具有不確定性。而網(wǎng)絡(luò )的消極外部性使得供給者在一個(gè)消費者身上建立的信譽(yù)很難擴散到其他消費者身上，進(jìn)而也加劇了信息不對稱(chēng)性題目的存在。
　　
　�。ㄋ模┰诰�(xiàn)產(chǎn)品的物理特征
　　在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)中有很大一部分產(chǎn)品是數字產(chǎn)品。由于數字產(chǎn)品不像其它物質(zhì)產(chǎn)品那樣出現有形磨損，可以永遠地存在下往。因此，生產(chǎn)商往往會(huì )采取一種蓄意過(guò)期和頻繁升級的銷(xiāo)售策略，即使沒(méi)有競爭者也是如此。由于很多的新版本的質(zhì)量是否高于舊版本還未可知，這時(shí)的質(zhì)量不確定性題目所導致的欺詐題目將更加突出。
　　
　�。ㄎ澹┰诰�(xiàn)產(chǎn)品內容的可變性
　　在電子化市場(chǎng)上，銷(xiāo)售商的身份很難識別：一家網(wǎng)上商店可以在一天內建立起來(lái)，也可以在第二天就消失。另外，網(wǎng)絡(luò )交易者身份的不易識別性也導致了網(wǎng)絡(luò )欺詐題目的存在。比如，在網(wǎng)上拍賣(mài)市場(chǎng)上，參與網(wǎng)上拍賣(mài)的交易人都是以虛擬身份(ID)出現在拍賣(mài)網(wǎng)站中，這就使得即使是拍賣(mài)網(wǎng)站也無(wú)法具體了解注冊用戶(hù)的真實(shí)身份。
　　更進(jìn)一步地講，供給商提供的信息追求一種差別化的戰略——它阻止了比較出價(jià)的可能性。因此，有些信息不能夠或者將不會(huì )成為可以進(jìn)行比較和證實(shí)的信息。另外，在線(xiàn)產(chǎn)品效用的短期性所導致的信息的經(jīng)常被演化，也加重了消費者的信息劣勢。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò )欺詐的產(chǎn)品質(zhì)量博弈模型與啟示
　　
　　下面我們通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量博弈的信息經(jīng)濟學(xué)模型，分析一下對網(wǎng)絡(luò )欺詐進(jìn)行治理的內在機理，力圖為減少和消除網(wǎng)絡(luò )欺詐提供一個(gè)策略思路。
　　
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品質(zhì)量的博弈模型
　　考慮兩個(gè)交易者X和Y，分別賦予他們兩種產(chǎn)品x或y的全部存貨，同種商品的質(zhì)量是不完全相同的，可以分為高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品（相應地y也分為高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品）。假設一單位x和一單位y進(jìn)行對等交換，同時(shí)，假設X給交易的各種所有可能的收益為：得到一單位高質(zhì)量y的效用為u₁，得到一單位低質(zhì)量y的效用為uu₂，賣(mài)出一單位高質(zhì)量x的效用為v₁，賣(mài)出一單位低質(zhì)量x的效用為v₂。
　　同時(shí)假使Y的定價(jià)方式是：只要將x、y進(jìn)行交換，其余的和X的定價(jià)完全相同。則每個(gè)交易者存在兩種策略選擇，即賣(mài)出高質(zhì)量產(chǎn)品或者賣(mài)出低質(zhì)量產(chǎn)品。他們的支付情況如圖1所示。
　　
　　假如u₁ v₂

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