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論電子商務(wù)中網(wǎng)上產(chǎn)品的包裝設計
| 內容摘要 | 互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)已經(jīng)存在了十年左右，需要我們研究適應電子時(shí)代的包裝設計戰略。由于網(wǎng)上購物提供的是完全不同的顧客體驗和環(huán)境，所以，應重新評價(jià)網(wǎng)上包裝是否能有效地輔助電子商務(wù)。�。坳P(guān)鍵詞］電子商務(wù)/包裝設計/網(wǎng)上包裝
1→模擬的“自動(dòng)服務(wù)商店”網(wǎng)頁(yè)
2→葡萄酒的相關(guān)信息和大圖
3→C國葡萄酒瓶活潑的色彩變化
4→C國葡萄酒生動(dòng)活潑圖片的隱喻
互聯(lián)網(wǎng)使人們能同步或不同步地進(jìn)行有效交流，從而縮短了人們之間的間隔。網(wǎng)上購物始于1994年。一般以為，產(chǎn)品的包裝是顧客和產(chǎn)品之間的媒介。包裝是無(wú)聲的傾銷(xiāo)員，產(chǎn)品包裝是現實(shí)商店營(yíng)銷(xiāo)的有效工具。然而，針對網(wǎng)上產(chǎn)品包裝的題目進(jìn)行的研究并未幾。實(shí)驗性的問(wèn)卷調查發(fā)現，只有少數人在網(wǎng)上購物時(shí)留意到產(chǎn)品包裝。調查問(wèn)卷還指出，這些調查者以為產(chǎn)品的畫(huà)面太小、太模糊，有些網(wǎng)站甚至不能提供產(chǎn)品的形象。因此，顧客也許不能被視覺(jué)包裝所說(shuō)服�，F有的虛擬包裝是否對網(wǎng)上零售商發(fā)揮了很好的作用，包裝怎樣成為網(wǎng)上“傾銷(xiāo)員”？本文的目的是對電子商務(wù)的適宜的網(wǎng)上包裝設計進(jìn)行探討。
一、電子商務(wù)與包裝|||
1. 電子商務(wù)||
目前，還沒(méi)有國際上公認的電子商務(wù)的定義。但是，英國的貿易和行業(yè)部提出了一個(gè)有指導意義的定義，即從設計、制造到購買(mǎi)、銷(xiāo)售和配送，利用電子網(wǎng)絡(luò )簡(jiǎn)化和加快所有業(yè)務(wù)流程，電子商務(wù)是在供給鏈任何階段滲透電子網(wǎng)絡(luò )的信息交流，不管是在組織內、業(yè)務(wù)間、業(yè)務(wù)和顧客之間，還是公共部分和私人部分，也不管付款還是沒(méi)有付款。
電子商務(wù)是銷(xiāo)售的新型工具，在銷(xiāo)售中顧客能參與購買(mǎi)決策的所有階段。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)上商務(wù)的增加，人們可以在網(wǎng)上不受時(shí)間地點(diǎn)約束地購物。因此，電子商務(wù)是一種營(yíng)銷(xiāo)戰略，以審閱互聯(lián)網(wǎng)是如何作為企業(yè)和消費者所用的銷(xiāo)售渠道來(lái)支持交易流程。其流程包括使顧客獲得產(chǎn)品信息，選擇產(chǎn)品以及安心地購買(mǎi)產(chǎn)品。
2. 包裝||
為了將包裝從實(shí)物轉向虛擬，理解實(shí)物包裝的功能是必要的。歐盟對包裝定義是：“由任何種類(lèi)的任何材料制成的產(chǎn)品，用于從原材料到加工成品之間的產(chǎn)品密封、保護、配送和先容�！睂�(shí)物包裝的基本要求包括密封、保護、保存、傳達信息、處理和貯躲以及方便使用。
在網(wǎng)上購物中，顧客不能接觸產(chǎn)品，也不能在電腦空間中仔細地觀(guān)察包裝。因此，網(wǎng)上包裝如何說(shuō)服顧客？互聯(lián)網(wǎng)是具有高度自我選擇的環(huán)境，需要不同于傳統思維的包裝設計戰略，以獲得更大的電子商務(wù)市場(chǎng)份額。但是，假如包裝用在電子商務(wù)中，又會(huì )怎樣呢？它在屏幕上發(fā)揮的作用會(huì )和它在貨架上發(fā)揮的作用一樣好嗎？對于電子商務(wù)而言，這些題目是非常重要的，由于網(wǎng)上包裝先容不僅能進(jìn)步訪(fǎng)問(wèn)者的數目，而且還能增加電子商務(wù)購買(mǎi)者的數目。
二、丈量網(wǎng)上包裝有效性的方法|||
假如包裝不能傳遞合適的信息，消費者就不會(huì )被說(shuō)服。因此，理解消費者的心理十分重要。
有很多研究者開(kāi)發(fā)了有說(shuō)服力和影響消費者的雙向流程的模型。然而，在認知心理學(xué)和消費者研究?jì)蓚�(gè)研究學(xué)科中，貝迪（Petty）和卡西歐波（Cacioppo）提出的ELM（Elaboration Likelihood Model）模型得到更多的應用和引用。ELM是一個(gè)關(guān)于人們在接收信息時(shí)如何受到影響的模型。該模型以為，當人們從第三方接收信息時(shí)，有兩條處理路線(xiàn)。這兩條路線(xiàn)就是中心路線(xiàn)和邊沿路線(xiàn)。中心路線(xiàn)是處理信息的路線(xiàn)，它表示假如一個(gè)人有處理信息的能力和動(dòng)機的話(huà)，他就更可能采用這條路線(xiàn)，否則，就會(huì )采取邊沿路線(xiàn)。此外，中心路線(xiàn)（即高參與）可以被以為是一種系統的方法，而邊沿路線(xiàn)（即低參與）則被以為是信息處理的啟發(fā)式方法。
重要的是，ELM被用來(lái)衡量貿易廣告的有效性。從另一個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)上包裝可以被看成為產(chǎn)品所做的廣告。有時(shí)，廣告活動(dòng)將包裝和廣告連在一起，即使這兩項活動(dòng)都能傾銷(xiāo)產(chǎn)品、強化品牌形象和吸引顧客的留意力。但是，有些方面也能使我們確認產(chǎn)品之間的微妙差別。
三、網(wǎng)上包裝的有效性測試|||
下面是根據ELM的理論，開(kāi)發(fā)的一個(gè)網(wǎng)頁(yè)（圖1），模擬一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)上賣(mài)某商品的商店，類(lèi)似于網(wǎng)上商店。主要的信息是網(wǎng)上包裝和國家產(chǎn)地，四種酒來(lái)自A國、B國和C國，簡(jiǎn)單地標明葡萄品種或產(chǎn)地。
A國和B國的每種葡萄酒在網(wǎng)上商店中有一個(gè)小型的靜態(tài)畫(huà)面，以及一個(gè)較大的畫(huà)面（圖2），通過(guò)點(diǎn)擊較大的畫(huà)面可以要求更多的信息。較小的靜態(tài)畫(huà)面大小約25×85像素，較大畫(huà)面的大小是50×170像素。相比其它葡萄酒，C國葡萄酒有特殊設計的網(wǎng)上包裝先容。首先，盡管C國葡萄酒的畫(huà)面大小與其它葡萄酒的一樣，但是C國葡萄酒的酒瓶有能變化的動(dòng)畫(huà)色彩（如圖3）。第二，葡萄酒的商標有一個(gè)很大的轉動(dòng)畫(huà)面。當鼠標在酒的畫(huà)面移動(dòng)時(shí)，這個(gè)大的葡萄酒商標就會(huì )自轉動(dòng)出來(lái)。第三，通過(guò)點(diǎn)擊鏈接，就可以要求更大的靜態(tài)畫(huà)面（170×280像素）。第四，在大的靜態(tài)畫(huà)面下是四個(gè)動(dòng)畫(huà)圖像。這些圖像的目的是喚起觀(guān)賞者的好奇心和對這種特別的葡萄酒的購買(mǎi)欲（圖4）。
測試發(fā)現，當顧客想要消費時(shí)，他們可能已經(jīng)知道會(huì )購買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品。實(shí)際上，只有少數參與者的購買(mǎi)決策是受到網(wǎng)上包裝先容影響的。但是，有吸引力的網(wǎng)上包裝先容會(huì )使他們再次購買(mǎi)這種商品。然而，在這個(gè)實(shí)驗中，多數參與者都以為視覺(jué)信息確實(shí)對選擇具有積極的影響。
四、網(wǎng)上包裝的設計原則|||
溝通說(shuō)服的目的是讓顧客購買(mǎi)。我們可以考慮幾種接近ELM目的的方法，如意識、態(tài)度、偏好和行動(dòng)。因此，我們可以得出以下結論：1. 盡管人們在網(wǎng)上購買(mǎi)時(shí)需要與在商店購物的體驗相匹配。人們一般不喜歡沒(méi)有先容的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品不能幫助他們將有形的購物體驗轉化為一種無(wú)形的世界；2. 人們更喜歡在購買(mǎi)前觸摸產(chǎn)品。視覺(jué)形象至少可為實(shí)際產(chǎn)品提供某種程度的補償。因此人們更喜歡為有網(wǎng)上包裝先容輔助的產(chǎn)品付錢(qián)。
根據以上論述，我們可以明確，網(wǎng)上包裝設計的原則是強化包裝的某些功能：第一，溝通功能。幫助顧客輕易地確認產(chǎn)品和正確地做決定；第二，提供信息功能。為顧客提供充分的信息，在網(wǎng)上為顧客強化品牌認定；第三，交互功能。吸引顧客的留意力和喚起顧客的產(chǎn)品好奇心；第四，刺激功能。刺激顧客的購買(mǎi)沖動(dòng)和有效地進(jìn)行網(wǎng)上傾銷(xiāo)。
結語(yǔ)|||
我們創(chuàng )造了一種情境來(lái)測試能強烈影響不同參與度顧客的不同信息。首先，說(shuō)服高參與度顧客改變他們原來(lái)的想法是不易的，但是他們可能被頻繁發(fā)布的網(wǎng)上包裝先容說(shuō)服。其次，改進(jìn)的網(wǎng)上包裝先容能激發(fā)對網(wǎng)上產(chǎn)品的購買(mǎi)沖動(dòng)。盡管這對定量研究來(lái)說(shuō)是很小的樣本量，但它在幫助收集大眾網(wǎng)民對網(wǎng)上包裝的普遍看法還是有價(jià)值的。
互聯(lián)網(wǎng)在改變現有網(wǎng)上和網(wǎng)下交易的慣例方面有很多潛力。盡管現實(shí)世界的專(zhuān)家需要考慮吸引網(wǎng)上顧客的更有效和更具包容性的方法，他們也需要研究現實(shí)世界和虛擬世界之間的差異。交互電腦媒介的文字不僅會(huì )進(jìn)步網(wǎng)上包裝的生產(chǎn)力，而且還有利于更有效地發(fā)展虛擬世界。
|參考文獻|
[1]HM Customs and Excise, UK. What is e-commerce (undated), access 200203,http://www.hmce.gov.ukbusinesstradinginternettradinter-3.htm. [2] European Federation of Corrugated Board Manufacturers. Packaging and Packaging Waste Directive (9462EC), pp.1 (2000), accessed 161102,http://www.fefco.orgaffairsdoceurowatch3.pdf. [3] Visser E. Packaging on the web An underused resource. Design Management Journal, winter, 62-67(2002). [4]Ptty RE, Cacioppo JT. Attitudes and persuasion Classic and Contemporary Approaches. Westview Press, Oxford, (1996).
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