Ｂ２Ｃ電子商務(wù)的適應性缺陷及其改進(jìn)

內容摘要：目前國內的B2C市場(chǎng)正處于迅速發(fā)展并日益完善中，其被認同度也逐漸進(jìn)步。但綜觀(guān)其發(fā)展現狀，B2C電子商務(wù)發(fā)展在適應性方面仍存在較大的缺陷，這些題目會(huì )直接影響到B2C的健康發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù) 適應性缺陷
　　
　　當前B2C電子商務(wù)作為網(wǎng)民體驗網(wǎng)絡(luò )生活的主要模式，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟。據CNNIC的調查報告顯示，2005年7月至12月底，我國網(wǎng)民網(wǎng)上購物均勻達到8.4次。隨著(zhù)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )消費的逐漸認同，B2C市場(chǎng)的發(fā)展引起了諸多網(wǎng)絡(luò )商戶(hù)的重視和思考。
　　在B2C電子商務(wù)迅速發(fā)展過(guò)程中，對于出現的各種網(wǎng)民的消費行為傾向，如消費的商品種類(lèi)、購物網(wǎng)站的集中性等特點(diǎn)不得不引起B2C經(jīng)營(yíng)者的思考。有數據顯示在蓬勃發(fā)展的B2C背后還有諸多不適應其壯大的因素存在。據中國社會(huì )科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布《2005年中國電子商務(wù)市場(chǎng)調查報告》顯示，我國有2200萬(wàn)網(wǎng)民在2005年進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上購物，只占到全國網(wǎng)民總數的1/5，相當部分網(wǎng)民對網(wǎng)上購物仍存在顧慮。這些顧慮來(lái)源于目前B2C電子商務(wù)發(fā)展對網(wǎng)絡(luò )消費環(huán)境的不適應性。如何完善當前的網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境，進(jìn)步網(wǎng)絡(luò )購物的認同度，增強網(wǎng)絡(luò )購物的適應性是B2C電子商務(wù)良性發(fā)展需要解決的題目。
　　
　　B2C電子商務(wù)在適應性方面的缺陷
　　
　　網(wǎng)上購物的體驗感不強
　　網(wǎng)上購物的環(huán)境主要是通過(guò)計算機技術(shù)和多媒體技術(shù)予以展現的。固然，依靠多媒體技術(shù)可以表現某些在現實(shí)購物中無(wú)法達到的效果，但其總體上不能滿(mǎn)足已經(jīng)習慣于體驗式購物的消費者的要求。目前的網(wǎng)民在其消費心理中，對于傳統的購物習慣還有很強的依靠性。
　　國內的B2C網(wǎng)站在設計技術(shù)上相對較簡(jiǎn)單，基本是基于一維的平面設計為主，相對較呆板，缺乏對購物氛圍的渲染。對于購物的環(huán)境、商品的個(gè)性等方面無(wú)法進(jìn)行有效性的塑造或展示。如網(wǎng)民在網(wǎng)上商店里看不到滾滾人流以及眩目的娛樂(lè )和休閑設施，聽(tīng)不到明快的背景音樂(lè )。消費者面對的只是單調的商品資料，而且這些商品的文字或圖片信息并不能像實(shí)體市場(chǎng)中那樣激發(fā)消費者沖動(dòng)性購物的欲看。網(wǎng)絡(luò )消費的虛擬空間還不能與傳統的物理消費環(huán)境相比。
　　同時(shí)，網(wǎng)上購物也不可能滿(mǎn)足消費者的個(gè)人社交動(dòng)機。例如家庭主婦或朋友間�？赐ㄟ^(guò)結伴購物來(lái)保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費者因購物而受到留意和尊重。消費者無(wú)法以購物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì )地位、成就或支付能力。而且網(wǎng)絡(luò )商品的價(jià)格也欠缺靈活性。
　　除此之外，網(wǎng)民在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站購物時(shí)，還會(huì )產(chǎn)生其它的不良體驗感：如對虛擬商店的不信任，技術(shù)性太強的交互界面、商品的質(zhì)量無(wú)法保證、支付安全性無(wú)法保證等等。
　　
　　B2C電子商務(wù)網(wǎng)站缺乏互動(dòng)性
　　國內B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在規劃設計中，都有一定的互動(dòng)功能模塊，如BBS、E-mail聯(lián)系、客戶(hù)評論、服務(wù)熱線(xiàn)、FAQ等等，旨在加強與普通消費者的交流，進(jìn)步網(wǎng)民對本網(wǎng)站的忠誠度。但實(shí)際效果并不如意，主要題目在于互動(dòng)方式的重復性，缺乏滿(mǎn)足個(gè)性化需求的創(chuàng )新方式。大多數B2C電子商務(wù)網(wǎng)站都提供相似的服務(wù)功能，由于這樣的網(wǎng)站在服務(wù)功能上缺少新意，其服務(wù)質(zhì)量對顧客來(lái)說(shuō)都是千篇一律，終極影響的是網(wǎng)民對這些B2C網(wǎng)站的忠誠度。事實(shí)也證實(shí)了這一點(diǎn)：全球最大的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜的會(huì )員中，交易活躍的消費者不到十分之一。由此可見(jiàn)，缺乏互動(dòng)性與個(gè)性化客戶(hù)服務(wù)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站對顧客的吸引力不夠，并在培養客戶(hù)忠誠度方面并不具備比較上風(fēng)。
　　
　　無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)對產(chǎn)品性?xún)r(jià)比進(jìn)行比較的要求
　　目前國內真正算是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的數目只有1000多家，但這些B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在發(fā)展過(guò)程中由于彼此是競爭對手而不愿達成貿易同盟，彼此都實(shí)行獨立的定價(jià)機制，這就形成了B2C市場(chǎng)上的“商場(chǎng)孤島”。消費者如進(jìn)行網(wǎng)上購物，就必然會(huì )面臨對浩如煙海的商品信息進(jìn)行自我甄選或比較的過(guò)程。面對龐大的產(chǎn)品信息數據，想快速定位性?xún)r(jià)比較高的商品實(shí)屬不易。而且隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，商家在這方面投進(jìn)會(huì )進(jìn)一步增加，假如沒(méi)有良好的網(wǎng)絡(luò )購物輔助工具，如比較購物引擎，消費者必然會(huì )增加網(wǎng)絡(luò )購物的時(shí)間本錢(qián)，這于電子商務(wù)本身的上風(fēng)就是一種悖論。目前盡大多數消費者都是選擇網(wǎng)絡(luò )對所需商品的信息進(jìn)行綜合比較，確定公道的商品類(lèi)目后再發(fā)生購物行為。但是國內當前以卓越網(wǎng)和當當網(wǎng)為代表的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站并沒(méi)有出現比較購物引擎類(lèi)的服務(wù)。固然各網(wǎng)站都提供針對本網(wǎng)站內部產(chǎn)品庫的信息檢索，但當前網(wǎng)民的消費行為已經(jīng)趨于理性，其更傾向于電子商務(wù)網(wǎng)站間的商品性?xún)r(jià)比較，這是隨著(zhù)B2C電子商務(wù)的發(fā)展而產(chǎn)生的新的網(wǎng)絡(luò )消費心理需求。
　　
　　對傳統業(yè)務(wù)流程改進(jìn)有局限性
　　電子商務(wù)作為現代商務(wù)模式，固然對傳統的商務(wù)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了有效的優(yōu)化和改進(jìn)，但在實(shí)際經(jīng)濟情況下，仍有很多業(yè)務(wù)流程環(huán)節保存著(zhù)傳統的業(yè)務(wù)方式，由于使用傳統的商務(wù)活動(dòng)可以更好地完成企業(yè)的經(jīng)濟目的，這些業(yè)務(wù)流程無(wú)法通過(guò)實(shí)施新技術(shù)得到改進(jìn)。那些消費者愿意親手觸摸、仔細檢查的產(chǎn)品就很難通過(guò)電子商務(wù)來(lái)銷(xiāo)售。
　　在創(chuàng )造良好的商店購物環(huán)境促使顧客購買(mǎi)方面，零售商已經(jīng)積累了多年的工作經(jīng)驗。店面設計、布局和商品的擺放稱(chēng)為銷(xiāo)售規劃。零售職員也把握了很多銷(xiāo)售技巧，可以來(lái)發(fā)現顧客的需要并找到產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這些需要。這些銷(xiāo)售規劃和職員的傾銷(xiāo)技術(shù)是很難通過(guò)電子技術(shù)的鏈接方式來(lái)實(shí)現的。
　　正是由于現在的傳統企業(yè)在經(jīng)濟行為發(fā)生過(guò)程中，傳統的流程操縱并沒(méi)有讓其感到壓力，企業(yè)還是可以依靠原來(lái)的流程給企業(yè)帶來(lái)收益，所以，企業(yè)在電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程改造方面并不積極，這就直接影響到企業(yè)電子商務(wù)應用的深度和層面。目前企業(yè)內部存在的“信息悖論”現象可以較好的來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。因此在目前的B2C電子商務(wù)形式下，對于那些需要個(gè)人銷(xiāo)售技巧的商品（如房地產(chǎn)銷(xiāo)售）或者個(gè)人建議對估價(jià)影響很大的商品（如高檔時(shí)裝、古董或易變質(zhì)的食品）來(lái)說(shuō)，更適合通過(guò)傳統貿易渠道銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，在現有的技術(shù)條件下，有些商務(wù)中的業(yè)務(wù)流程是不能使用電子商務(wù)的。
　　
　　企業(yè)對B2C電子商務(wù)的認同度不高
　　目前在國內從事B2C電子商務(wù)的購物網(wǎng)站中，近三分之一有傳統零售業(yè)務(wù)，三分之二為純粹的網(wǎng)上商店。這一情況正好與國外相反。例如歐洲在線(xiàn)商店有三分之二是傳統零售業(yè)務(wù)。這表明我國的傳統企業(yè)對于利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓業(yè)務(wù)還不是很積極。這樣導致純粹的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站與傳統零售商相比在商品價(jià)格上毫無(wú)競爭上風(fēng)。 　　B2C電子商務(wù)適應性缺陷的改進(jìn)策略
　　
　　面對國內B2C電子商務(wù)面臨的諸多不適應環(huán)節，B2C電子商務(wù)企業(yè)也在不斷進(jìn)行著(zhù)嘗試，通過(guò)各種技術(shù)、宣傳等措施加強其健康的發(fā)展。
　　
　　移植傳統的銷(xiāo)售規劃和技能
　　為達到在網(wǎng)上成功銷(xiāo)售的目的，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站必須能夠將銷(xiāo)售規劃技能移植到網(wǎng)站上。商品的銷(xiāo)售規劃技能與商品個(gè)性有密切的關(guān)系。銷(xiāo)售規劃技能等適宜網(wǎng)絡(luò )的商品，要重視其在網(wǎng)絡(luò )上的延伸。這類(lèi)商品以圖書(shū)、影碟為典型。根據ACNielsen的調查數據顯示，我國最受歡迎的網(wǎng)上商品中書(shū)籍和影碟的比例分別達到56%和24%。
　　圖書(shū)和光盤(pán)等品牌商品很輕易通過(guò)B2C電子商務(wù)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。由于同一版本的每本圖書(shū)都是一樣的，顧客不用往關(guān)心圖書(shū)的尺寸、新鮮程度和其他特征，在購買(mǎi)前無(wú)需親身查看圖書(shū)，只要按書(shū)名訂購即可。而且B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可以向顧客提供遠遠多于普通書(shū)店的圖書(shū)，這是電子商務(wù)的一個(gè)上風(fēng)。通過(guò)計算機技術(shù)同樣可以實(shí)現像傳統書(shū)店購書(shū)時(shí)發(fā)生的對圖書(shū)內容的閱讀。顯然，在圖書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域，電子商務(wù)的上風(fēng)要大于傳統商務(wù)的上風(fēng)。另外，像影碟類(lèi)商品，網(wǎng)絡(luò )消費環(huán)境下可以通過(guò)片斷的欣賞和在線(xiàn)簡(jiǎn)介來(lái)決定其購買(mǎi)，但在傳統市場(chǎng)的銷(xiāo)售中很少實(shí)現電影片斷的欣賞。在這些商品的銷(xiāo)售中，傳統市場(chǎng)的銷(xiāo)售規劃技能完全可以向網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)延伸，從而實(shí)現并擴大此類(lèi)商品的在線(xiàn)銷(xiāo)售。
　在消費行為產(chǎn)生過(guò)程中，假如業(yè)務(wù)流程既具有商品化的特征又需要消費者的親身接觸，這種業(yè)務(wù)就可以采用電子商務(wù)和傳統商務(wù)相結合的策略。
　　
　　留意商品網(wǎng)上促銷(xiāo)的順序
　　網(wǎng)上促銷(xiāo)商品的信息與消費者對商品虛擬展示的信任度有一定的關(guān)系。目前消費者愿意在網(wǎng)上購買(mǎi)的商品價(jià)位一般都較低，這本身就源于消費者對網(wǎng)上商品質(zhì)量的懷疑以及對消費行為的安全性的警戒，其網(wǎng)絡(luò )消費行為還具有一定的嘗試性。在這種情況下，電子商務(wù)企業(yè)有必要先推廣廉價(jià)的和傳統的商品，由于對于這些商品，消費者相對較熟悉，所面臨的風(fēng)險也相對較小，這符合當前網(wǎng)絡(luò )消費者的網(wǎng)絡(luò )消費心理。
　　
　　必須對其發(fā)布的商品信息進(jìn)行審核
　　消費者對目前電子商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)布的各種商品信息的真實(shí)性有很大的懷疑，這影響其采取網(wǎng)絡(luò )消費行為的可能性。因此，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站所發(fā)布的產(chǎn)品信息一定要真實(shí)可靠，必須經(jīng)過(guò)其真實(shí)性審核。同時(shí)盡可能詳盡，并從顧客的需求角度出發(fā)，設身處地為顧客著(zhù)想，若能同時(shí)配合一些圖片先容，效果更好，究竟圖文并茂會(huì )給人一種真實(shí)、真誠的感覺(jué)。這樣的信息發(fā)布后，會(huì )給潛伏的顧客傳達一種誠信做生意的態(tài)度。同時(shí)，網(wǎng)上消費中的“貨比三家”現象已具有普遍性，只有具體資料的產(chǎn)品信息才會(huì )引起顧客的留意和吸取。不然，在客戶(hù)瀏覽了多家公司的產(chǎn)品信息后，對產(chǎn)品描述不詳盡或缺乏實(shí)物照片甚至連聯(lián)系方式都不方便的話(huà)，轉瞬間商機就會(huì )失往。
　　
　　提供良好的商品信息查詢(xún)和比較工具
　　對于商品購物，男士與女士有較大的行為差別：對男士而言，�？幢M快找到自己�？吹纳唐�，然后離開(kāi)；對女士而言，�？赐ㄟ^(guò)精挑細選把握流行趨勢，通過(guò)貨比三家買(mǎi)到實(shí)惠的商品。在一個(gè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站中，面對眾多的產(chǎn)品信息，消費者�？茨苡薪缑嬗押玫纳唐凡樵�(xún)工具進(jìn)行輔助，提供快速查找以及同類(lèi)商品對比服務(wù)，使消費者感到在虛擬商店購物的方便性與在實(shí)際商店中的舒適感覺(jué)是一致的。
　　目前國內已經(jīng)出現了比較購物引擎，在消費者對商品的性?xún)r(jià)比較方面具有很重要的作用。但由于其應用的不普遍，國內還有諸多消費者并不了解。B2C網(wǎng)站在建設中應該加強在這方面的研發(fā)，真正便利消費者的網(wǎng)上購物行為。
　　
　　構造“虛擬真實(shí)”的購物氛圍
　　國內B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在設計上普遍較單調，無(wú)法讓消費者往體驗“虛擬真實(shí)”的購物環(huán)境。在這方面，可以鑒戒3D游戲的設計予以改善。三維立體式的購物環(huán)境更接近實(shí)體世界。并且利用流行音樂(lè )做背景來(lái)營(yíng)造購物氛圍，進(jìn)一步提升人氣。
　　目前的計算機技術(shù)完全可以滿(mǎn)足這些需要。我們可以利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)開(kāi)發(fā)出類(lèi)似OddCast的虛擬模特，以此增強客戶(hù)消費過(guò)程中的個(gè)性化和互動(dòng)性。對于銷(xiāo)售服裝的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可以開(kāi)發(fā)“在線(xiàn)試衣間”，豐富顧客的購物體驗。此外，向顧客提供自己的RSS源（Really Simple Syndication，一種描述和同步網(wǎng)站內容的格式，是目前使用最廣泛的XML應用）也定會(huì )受到顧客歡迎。
　　
　　公道引導傳統企業(yè)B2C業(yè)務(wù)的開(kāi)展
　　傳統企業(yè)鑒于網(wǎng)絡(luò )消費者的零散性和每筆低交易量等特點(diǎn)，對網(wǎng)上業(yè)務(wù)并不認同。但從消費者角度講，與純粹的網(wǎng)絡(luò )公司相比，消費者更愿意接受傳統企業(yè)的B2C業(yè)務(wù)。傳統企業(yè)在消費者中間的影響力也遠遠高于網(wǎng)絡(luò )企業(yè)。因此，政策應積極引導更多的傳統企業(yè)走上電子商務(wù)之路，在電子商務(wù)開(kāi)展過(guò)程中形成新的市場(chǎng)競爭力。

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