電子商務(wù)對客戶(hù)關(guān)系治理的影響

[摘要] 電子商務(wù)要求與之相匹配的治理思維的更新和革命，客戶(hù)關(guān)系治理不僅是一種治理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型治理機制，也是一種治理軟件和技術(shù)。電子商務(wù)對傳統客戶(hù)關(guān)系治理起到了不可估量的作用。
　　[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系治理
　　
　　一、電子商務(wù)的驅動(dòng)及客戶(hù)關(guān)系治理的引進(jìn)
　　
　　Internet的迅速發(fā)展將整個(gè)世界經(jīng)濟帶進(jìn)了一個(gè)從未有過(guò)的高速增長(cháng)期，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的成熟，電子商務(wù)的概念已經(jīng)逐漸深進(jìn)人心,電子商務(wù)正飛速興起，電子商務(wù)大潮正在全球范圍內急速改變傳統的貿易模式。在線(xiàn)購物、B2B、B2C已經(jīng)成為大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。在未來(lái)的20年，電子商務(wù)的膨脹將形成指數型上升曲線(xiàn)。
　　電子商務(wù)系統提供了一種商家與客戶(hù)進(jìn)行交流的新方式，但電子商務(wù)帶來(lái)的沖擊是革命性的，對傳統企業(yè)提出了嚴重的挑戰：要求企業(yè)治理者以全新的思維來(lái)看待未來(lái)的客戶(hù)、未來(lái)的競爭對手、未來(lái)的技術(shù)工具，僅僅把現有的貿易流程實(shí)現數據處理自動(dòng)化并不意味著(zhù)可以在"新經(jīng)濟"時(shí)代取得成功。電子商務(wù)要求的是與之相匹配的治理思維的更新和革命。這對已經(jīng)建立起一定規模的傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事。
　　傳統企業(yè)治理的著(zhù)眼點(diǎn)往往在后臺，ERP系統幫助他們實(shí)現了這種內部貿易流程的自動(dòng)化，進(jìn)步了生產(chǎn)效率。而對于前臺，往往重視得不夠，面對諸如：那種產(chǎn)品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、哪些客戶(hù)是最賺錢(qián)的客戶(hù)、售后服務(wù)有哪些題目等，大部分企業(yè)還只能依靠經(jīng)驗來(lái)推測�，F在網(wǎng)絡(luò )上的競爭僅在鼠標的一點(diǎn)之間，如何才能在電子商務(wù)競爭中取勝？能夠提供客戶(hù)資源及相關(guān)數據分析的客戶(hù)關(guān)系治理系統（Customer Relationship Management，CRM）就成為焦點(diǎn)。作為專(zhuān)門(mén)治理企業(yè)前臺的客戶(hù)關(guān)系治理為企業(yè)提供了一個(gè)收集、分析和利用各種客戶(hù)信息的系統，幫助企業(yè)充分利用其客戶(hù)治理資源，也為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代從容自如地面對客戶(hù)提供了科學(xué)手段和方法。大量的調查和行業(yè)分析家都明確了這樣一個(gè)事實(shí)，即建立和維持客戶(hù)關(guān)系是取得競爭上風(fēng)的惟一且最重要的基礎，這是網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)濟和電子商務(wù)對傳統貿易模式變革的直接結果。
　　
　　二、客戶(hù)關(guān)系治理的概念及特征
　　
　　1.什么是客戶(hù)關(guān)系治理(CRM)
　　盡管客戶(hù)關(guān)系治理(Customer Relationship Management，CRM)目前還沒(méi)有十分同一的定義，顧名思義，CRM指的是企業(yè)與其客戶(hù)的交流方式，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域。
　　客戶(hù)關(guān)系治理（CRM）首先是一種治理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)（包括終極客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深進(jìn)的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現客戶(hù)的終生價(jià)值。
　　客戶(hù)關(guān)系治理（CRM）又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型治理機制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶(hù)為中心”的模式轉移，也就是說(shuō)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應從內部運作轉移到客戶(hù)關(guān)系上來(lái)。
　　客戶(hù)關(guān)系治理（CRM）也是一種治理軟件和技術(shù)，它將最佳的貿易實(shí)踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化，以及其他信息技術(shù)緊密結合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對客戶(hù)的前沿，從而順利實(shí)現由傳統企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎的現代企業(yè)模式的轉化。CRM的目標是一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)；另一方面通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的全面治理減低企業(yè)的本錢(qián)。設計完善的 CRM 解決方案可以幫助企業(yè)在拓展新收進(jìn)來(lái)源的同時(shí)，改進(jìn)與現有客戶(hù)的交流方式。據國際CRM論壇統計，國際上成功的CRM實(shí)施，能給相應的企業(yè)每年帶來(lái)6%的市場(chǎng)份額增長(cháng);進(jìn)步9%～10%的基本服務(wù)收費；并超過(guò)服務(wù)水平低的企業(yè)2倍的發(fā)展速度。
　　
　　2.為什么要實(shí)施CRM解決方案
　　今天，很多企業(yè)中的銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)/支持部分都是作為獨立的實(shí)體來(lái)工作的。由于部分界限的存在，這些不同的業(yè)務(wù)功能往往很難以協(xié)調一致的方式將留意力集中在客戶(hù)身上。例如，假如一名銷(xiāo)售職員盲目地打電話(huà)給客戶(hù)并傾銷(xiāo)某產(chǎn)品，而他根本不知道客戶(hù)正在為幾個(gè)尚未解決的服務(wù)題目而惱火，那情況會(huì )怎樣呢？但通過(guò)提供一個(gè)各業(yè)務(wù)部分共享的客戶(hù)通訊和交流平臺，情況就大不一樣了，CRM解決方案將使這類(lèi)題目不復存在。
　　
　　3.CRM的特征
　　(1)一對一營(yíng)銷(xiāo)�！耙粚σ粻I(yíng)銷(xiāo)”就是企業(yè)根據客戶(hù)的特殊需求來(lái)相應調整自己的經(jīng)營(yíng)行為�！耙粚σ粻I(yíng)銷(xiāo)”要求企業(yè)與每一個(gè)客戶(hù)建立一種學(xué)習型關(guān)系。所謂學(xué)習型關(guān)系是指，企業(yè)每一次與客戶(hù)的交往都使企業(yè)對該客戶(hù)增長(cháng)一份了解，客戶(hù)不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)不斷進(jìn)步令該客戶(hù)滿(mǎn)足的能力。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店（Amazon.com）就是利用遍及全球的Internet同時(shí)采用先進(jìn)的CRM系統軟件來(lái)進(jìn)行“一對一營(yíng)銷(xiāo)”的。面對數以萬(wàn)計的客戶(hù)，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店具有“驚人的記憶力”和“高度的智力”，從而與客戶(hù)建立了廣泛的“一對一”的學(xué)習型關(guān)系，這使得該書(shū)店的客戶(hù)保有率高達65%。

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