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從傳播學(xué)角度解析O2O電子商務(wù)模式
O2O，全稱(chēng)Online To Offline，是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)有機結合的一種電子商務(wù)模式，商家通過(guò)提供信息、服務(wù)預訂等方式，把線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推送給消費者，吸引他們在線(xiàn)購買(mǎi)、支付，并到實(shí)體店獲取在線(xiàn)購買(mǎi)的商品或服務(wù)，下面是小編搜集整理的一篇相關(guān)論文范文，歡迎閱讀參考。
前言
電子商務(wù)由信息流、資金流、物流和商流組成。B2B、B2C等電子商務(wù)是在線(xiàn)購買(mǎi)支付，商品由商家通過(guò)物流配送到達購買(mǎi)者手中，此過(guò)程中信息流和資金流通過(guò)在線(xiàn)完成。O2O電子商務(wù)模式中，信息流、資金流同樣也在線(xiàn)上完成，而物流和商流則是在線(xiàn)下，需要消費者親自去實(shí)體店消費。這種模式很適合飲食、美容等需要到實(shí)體店消費的服務(wù)行業(yè)。數據顯示，即使在電子商務(wù)最發(fā)達的美國，線(xiàn)下消費的比例依舊高達92%。TrialPay創(chuàng )始人兼CEO Alex Rampell在描述龐大的線(xiàn)下消費規模時(shí)舉例說(shuō)，“普通的網(wǎng)絡(luò )購物者每年花費約1 000美元，假使普通美國人每年收入為4萬(wàn)美元，那么剩下的39 000美元到哪里了?答案是，大部分都在本地消費了，人們會(huì )把錢(qián)花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發(fā)廊�！盵1]這些服務(wù)地域性強，傳統媒體以及互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式很難達到良好的效果，O2O電子商務(wù)模式為商家和消費者搭建溝通平臺，對消費者來(lái)說(shuō)拓寬了選擇范圍，獲得更多更有價(jià)值的信息;商家可以將線(xiàn)上廣告直接轉化為銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
一、O2O電子商務(wù)的傳播模式
傳播模式主要是研究傳播過(guò)程的公式。美國著(zhù)名傳播學(xué)家拉斯韋爾提出一個(gè)用文字描述的可普遍應用的大眾傳播模式――誰(shuí)(who)，說(shuō)了什么(say what)，通過(guò)什么渠道(in which channel)，對誰(shuí)(to who)，產(chǎn)生了什么效果(with what effect)。相對應地形成了大眾傳播的五個(gè)研究領(lǐng)域：信息控制研究、內容分析研究、媒介分析研究、受眾分析研究、效果研究。[2]
(一)傳播者分析
O2O電子商務(wù)中，商家即實(shí)體供應商是信息傳播的源頭。商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò )把線(xiàn)下信息――如新品推出、新店開(kāi)業(yè)、消費打折等信息發(fā)布出去，從而獲得更多的展示機會(huì )來(lái)吸引消費者，為實(shí)體店鋪降低傳播成本。
此外，O2O模式線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的功能能夠讓用戶(hù)在線(xiàn)下消費后通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)布自己的消費體驗或者評價(jià)，這些信息能夠影響到其他用戶(hù)的消費行為。因此O2O電子商務(wù)模式中消費者也可以是傳播者。
(二)內容分析
對消費者來(lái)說(shuō)，無(wú)需出門(mén)即可得知有關(guān)商品打折、詳情介紹、店鋪活動(dòng)等方面的信息。此外，還能獲得別人對該商品、服務(wù)或店鋪的評價(jià)信息，這是消費者最想知道而在傳統的商務(wù)模式最難獲得的信息。
對商家來(lái)說(shuō)，在O2O電子商務(wù)模式的信息傳播中，一方面作為傳播者，商家需要發(fā)布店鋪或商品的折扣、優(yōu)惠信息，同時(shí)也作為受眾獲得信息。O2O電子商務(wù)模式的核心在于在線(xiàn)支付，用戶(hù)支付時(shí)需要填寫(xiě)相關(guān)背景信息，這就為商家提供了對消費者信息進(jìn)行深入挖掘的資源。掌握用戶(hù)的消費偏好、購買(mǎi)習慣、消費體驗等相關(guān)數據，一方面據此提出相應的解決方案，有助于提升對老客戶(hù)的關(guān)系維護與營(yíng)銷(xiāo)效果，另一方面可以獲得開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的渠道。同時(shí)，根據消費者在線(xiàn)支付的數據統計，商家可以預估客流量甚至控制客流量，對實(shí)體店的商品和服務(wù)進(jìn)行提前安排。這是O2O電子商務(wù)比傳統商務(wù)模式的絕對優(yōu)勢。
(三)媒介分析
O2O電子商務(wù)模式的傳播媒介包括電腦和手機，相應的信息傳輸網(wǎng)絡(luò )分別是計算機網(wǎng)絡(luò )通信和移動(dòng)通信網(wǎng)。
企業(yè)通過(guò)計算機網(wǎng)絡(luò )推行的O2O分兩種模式。一種是商家自建網(wǎng)站，如海底撈網(wǎng)站開(kāi)通Hi訂餐服務(wù)，用戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)站訂座和點(diǎn)菜，網(wǎng)上點(diǎn)餐并在線(xiàn)支付成功后可享受贈菜優(yōu)惠。另一種是第三方企業(yè)提供一個(gè)平臺，商家和消費者之間通過(guò)這個(gè)平臺來(lái)傳播溝通。如糯米、美團、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等團購性網(wǎng)站。商家在網(wǎng)站上發(fā)布信息，消費者注冊為網(wǎng)站用戶(hù)后在線(xiàn)購買(mǎi)，然后去線(xiàn)下消費。
借助手機媒體的O2O也分為兩種：一種是商家自己的手機APP，如在美國星巴克推出的手機APP，用戶(hù)能夠通過(guò)GPS自動(dòng)定位快速找到附近的星巴克門(mén)店，瀏覽星巴克所有的食品和咖啡目錄，手機在線(xiàn)點(diǎn)單，并支持電子支付小費。另一種是第三方企業(yè)提供的手機O2O平臺。如基于地理位置的APP應用程序手機地圖，不僅有定位、導航的功能，還能為用戶(hù)提供餐廳、電影院、商場(chǎng)、酒店等很多生活服務(wù)類(lèi)的門(mén)店信息。高德地圖的手機用戶(hù)通過(guò)地圖能夠購買(mǎi)團購優(yōu)惠券、電影票，預訂酒店客房、餐廳。此外，部分商家還借助QQ、微信、微博、淘寶店鋪等方式來(lái)進(jìn)行。
(四)受眾分析
O2O模式特別適合需要實(shí)地消費的商品或服務(wù)，如餐飲、健身、演出、電影、美容美發(fā)等。對普通受眾來(lái)說(shuō)，不出門(mén)即能得知豐富、全面的商家及所提供商品、服務(wù)的介紹，能夠快速篩選出適合自己的商家及服務(wù)，并且以相當優(yōu)惠的價(jià)格在線(xiàn)購買(mǎi)。如拉手網(wǎng)的美食團購頻道的篩選條件包括美食種類(lèi)、就餐區域、就餐人數、價(jià)格區間等，篩選出來(lái)的結果還可以根據銷(xiāo)量、折扣、發(fā)布時(shí)間等條件進(jìn)行排序。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)2014年1月16日發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，2013年中國的網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達3.02億，使用率達到48.9%;網(wǎng)絡(luò )團購用戶(hù)規模高達1.41億，團購使用率為22.8%，在商務(wù)類(lèi)應用的市場(chǎng)中增長(cháng)最為迅猛。 (五)效果研究
O2O電子商務(wù)模式能讓商家通過(guò)在線(xiàn)訂單來(lái)對交易進(jìn)行統計，并對每一筆交易進(jìn)行跟蹤。每一次推廣信息發(fā)布后，可以從交易統計上觀(guān)察傳播效果，并獲得消費者的反饋信息，據此提出改進(jìn)策略，進(jìn)行客戶(hù)維護。
二、O2O電子商務(wù)的傳播優(yōu)勢
(一)媒介的使用與認知需要的滿(mǎn)足
美國社會(huì )學(xué)家E?卡茨在其著(zhù)作《個(gè)人對大眾傳播的使用》中將媒介接觸行為概括為一個(gè)因果過(guò)程：“起源于社會(huì )和心理因素需要―產(chǎn)生媒介期望―導致不同的媒介接觸―需求得到滿(mǎn)足或其他結果”�？ù膶鞑パ芯康慕裹c(diǎn)從傳播、媒介轉到受眾，認為受眾是帶有目的性地積極主動(dòng)地選擇接觸媒介及其傳播的內容，期望通過(guò)媒介接觸滿(mǎn)足自身的需求。對于受眾使用媒介的目的，卡茨、格里維奇、哈斯從有關(guān)大眾媒介的社會(huì )及心理功能的文獻上選出35種需求，并將其分成5類(lèi)：認知的需要(獲得信息、知識和理解);情感的需要(情緒的、愉悅的、或美感的體驗);個(gè)人整合的需要(加強可信度、信心、穩固性和身份地位);社會(huì )整合的需要(加強與家人、朋友等的接觸);舒解壓力的需要(逃避和轉移注意力)。[3]
現實(shí)的經(jīng)濟活動(dòng)中，商家和消費者之間的信息傳播是偶然發(fā)生的，交易行為在信息不對稱(chēng)的情況下進(jìn)行，商家比消費者了解更多的有關(guān)商品或服務(wù)的信息，從而在交易中處于相對有利的地位。O2O商務(wù)模式中，受眾能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )很容易獲得商品的詳細信息，并在多個(gè)商家之間進(jìn)行對比，滿(mǎn)足了自身的認知需要。O2O提供的商品價(jià)格一般都有很優(yōu)惠的折扣，物美價(jià)廉最容易受到受眾的認可，消費者在線(xiàn)購買(mǎi)時(shí)會(huì )認為自己的情感得到了滿(mǎn)足。
(二)商家融合多媒體傳播手段
自2008年開(kāi)始，以社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等為代表的基于web2.0的社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)上蓬勃發(fā)展。從傳播特點(diǎn)上看，社交媒體允許用戶(hù)自己創(chuàng )造傳播內容，傳播機會(huì )面前人人平等，允許雙方自由互動(dòng)，在大眾傳播中融合了基于人際關(guān)系的傳播。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體不僅可以發(fā)布相關(guān)信息，而且允許消費者對產(chǎn)品、服務(wù)提出意見(jiàn)，與消費者之間產(chǎn)生基于平等地位的傳播互動(dòng)�；陉P(guān)系的傳播能為企業(yè)帶來(lái)很強的口碑傳播，這是社交媒體最大的力量。通過(guò)社會(huì )化媒體經(jīng)營(yíng)好企業(yè)的口碑，必將對企業(yè)的品牌傳播帶來(lái)無(wú)法估量的好處。[4]O2O電子商務(wù)的信息流是在線(xiàn)上進(jìn)行的，這就使得商家可以融合多種傳播方式與傳播元素，擴大宣傳范圍，增加信息量，獲得更多的展示機會(huì )。
星巴克在美國三大社交網(wǎng)上都注冊了賬號，并組建專(zhuān)門(mén)團隊對賬號進(jìn)行運營(yíng)。
(三)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)揮作用
保羅?F.拉扎斯菲爾德和卡茲等人以1940年美國總統大選為例，調查大眾媒介的宣傳對選民投票行為的影響。據此得出結論：大眾傳播并沒(méi)有力量左右人們的態(tài)度，來(lái)自媒介的信息首先到達一些關(guān)鍵人物，由他們通過(guò)人際傳播將所見(jiàn)所聞傳遞給周邊的人或者追隨者。這些關(guān)鍵人物后來(lái)被稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們在群體中比其他人有更多的社會(huì )接觸的機會(huì )，相應地能為群體內的其他成員提供較多有益的信息和意見(jiàn)。同樣，杰出律師在辯護時(shí)主要目的是打動(dòng)陪審團的感情，但不需要陪審團的所有成員都接受自己的主張，他只要獲得那些左右普遍觀(guān)點(diǎn)的靈魂人物的支持即可。因為在群體中個(gè)體的才智、個(gè)性被削弱，同質(zhì)性取代異質(zhì)性，無(wú)意識狀態(tài)占上風(fēng)，極易接受別人的暗示，接受“強加”給他們的判斷。O2O電子商務(wù)的商家在商品或服務(wù)的推廣中同樣借助群體中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響力來(lái)提升宣傳效果。
2005年7月底，在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上具有很高號召力的一位食神“李鴻章大雜繪”(俗稱(chēng)“李大人”)在海底撈用餐后通過(guò)大眾點(diǎn)評網(wǎng)給了海底撈5星的評分，該信息發(fā)布后為海底撈帶來(lái)大量的新客流。得益的海底撈每次新店開(kāi)業(yè)都特意請像“李大人”這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖前去試吃。意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò )上的大力推薦吸引了很多網(wǎng)民對海底撈的關(guān)注，使其很快打響知名度。[6]
(四)針對性的傳播
O2O模式中消費者在支付時(shí)一般都需要留下自己的姓名、電子郵箱、電話(huà)號碼等信息。商家能夠通過(guò)這些信息掌握用戶(hù)資料，對消費者的消費行為進(jìn)行分析，按其消費習慣將自己的營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給消費者，實(shí)現一對一的精準傳播。
三、結語(yǔ)
總之，O2O作為一種新型電子商務(wù)，其傳播模式體現了傳播者與受眾地位平等、互動(dòng)性強的特點(diǎn)。對于這樣一個(gè)新事物，有很大的市場(chǎng)空間。企業(yè)要做好O2O，不僅要在線(xiàn)上做好文章――把握傳播內容，跟蹤交易維護客戶(hù)關(guān)系，與消費者進(jìn)行互動(dòng)，分析受眾的需求;還要在線(xiàn)下下功夫，提升企業(yè)專(zhuān)業(yè)化程度，打造過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費者線(xiàn)下體驗的滿(mǎn)意度，不斷提高自己的美譽(yù)度，使線(xiàn)上與線(xiàn)下長(cháng)久配合。
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