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三四線(xiàn)城市的電子商務(wù)淺談
三四線(xiàn)城市是個(gè)什么定義？
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一、三四線(xiàn)城市網(wǎng)商的特征.
一直以來(lái)，東部沿海城市尤其是長(cháng)三角、珠三角的賣(mài)家倍受關(guān)注，這些地區的賣(mài)家數量多，競爭實(shí)力和創(chuàng )新能力普遍高于行業(yè)平均水平。其實(shí)在三四線(xiàn)城市也活躍著(zhù)數量眾多的賣(mài)家�？傮w看來(lái)，三四線(xiàn)城市賣(mài)家的特征有以下幾點(diǎn)：
1. 分布廣泛，區域集中.
靠貨源地起家的網(wǎng)商，一般都會(huì )呈現出群落現象。當一些人首先意識到貨源優(yōu)勢嘗試開(kāi)店之后，往往可以帶動(dòng)一個(gè)村子、一個(gè)縣城的電商速度和規模。也許背靠貨源的賣(mài)家不是做得最大的，但一定是起步最容易的。當別的賣(mài)家為了找合適的貨源千辛萬(wàn)苦勘探市場(chǎng)時(shí)，他們往往可以閑庭信步地從隔壁的工廠(chǎng)拿幾件貨先掛到網(wǎng)上，速度和成本優(yōu)勢顯而易見(jiàn)。這些賣(mài)家廣泛分布在全國各地，在大大小小的城市都活躍著(zhù)賣(mài)家的身影。但是在數百個(gè)三四線(xiàn)城市中，大部分賣(mài)家集中在前五十個(gè)城市，有的行業(yè)甚至更為集中。
統計 2011 年 1 月～ 6 月，全國主營(yíng)土特產(chǎn)的網(wǎng)店有 45.4% 來(lái)自三四線(xiàn)城市。從經(jīng)營(yíng)水平來(lái)看，2011 年上半年，三四線(xiàn)城市單個(gè)土特產(chǎn)網(wǎng)店平均交易額為 54257 元，略高于一二線(xiàn)城市；筆單價(jià)（每筆單成交總價(jià) / 商品數量總數）為 78.5 元，略低于一二線(xiàn)城市。從地理位置分布來(lái)看，土特產(chǎn)網(wǎng)店廣泛分布在不同的城市。這得益于中國地域遼闊，東南西北不同的城市都有各具特色的土特產(chǎn)。
從以上數據中，我們可以看到地方特有產(chǎn)品的網(wǎng)店分布呈現非常多元化的趨勢，并不集中在一些發(fā)達地區，有近一半的成交額來(lái)自三四線(xiàn)城市。
2. 實(shí)力懸殊、分化明顯.
僅在三四線(xiàn)城市中比較，大部分賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)水平、競爭實(shí)力等與位居前列的賣(mài)家相比有明顯差距。比如女裝行業(yè)前十個(gè)城市的交易額之和，相當于其他所有城市交易之和。特色手工藝品行業(yè)，前十個(gè)城市的交易額之和是其他所有城市交易額之和的 2.3 倍。
3. 特定行業(yè)亮點(diǎn)閃現.
盡管一二線(xiàn)城市賣(mài)家享有多樣的利好條件，但三四線(xiàn)城市賣(mài)家的特定行業(yè)仍然擁有眾多獨具優(yōu)勢之處。概括而言，三四線(xiàn)城市賣(mài)家的優(yōu)勢主要源自?xún)纱蠓矫妫浩湟皇强拷浽吹�，比如泉州的安溪是烏龍茶的主要區，這里的賣(mài)家單個(gè)網(wǎng)店的平均交易額是一線(xiàn)城市同行的 1.4 倍；其二是地處貿易中心，比如金華義烏是全球最大的小商品集散地，這里的賣(mài)家完成的交易量是所有二線(xiàn)城市交易量之和的 1.1 倍。由此可見(jiàn)，小城市極具背靠特有貨源地的優(yōu)勢，一些本來(lái)沒(méi)有電商意識，但被貨源優(yōu)勢推著(zhù)走的網(wǎng)商，更能實(shí)現低門(mén)檻、快盈利的發(fā)展路數。
二、相對于一二線(xiàn)城市，三四線(xiàn)城市的發(fā)展具有自身無(wú)法回避的短處.
1. 同質(zhì)化程度的擴大導致的貨源地缺貨.
貨源地也會(huì )缺貨源？這不是危言聳聽(tīng)。例如在景德鎮開(kāi)網(wǎng)店的賣(mài)家做得好的不是當地有名的陶瓷大戶(hù)，而是家里有手工作坊的自產(chǎn)自銷(xiāo)的小戶(hù)。景德鎮盛產(chǎn)的瓷器主要偏藝術(shù)瓷，而在網(wǎng)上暢銷(xiāo)的更多是日用瓷，產(chǎn)地大多來(lái)自廣東潮州。潮州瓷器大多是機械化流水線(xiàn)生產(chǎn)的，產(chǎn)量有保證，而且看起來(lái)光潔度更高，功能性很強，賣(mài)相很好。雖然“室無(wú)瓷不雅”，但景德鎮的藝術(shù)瓷市場(chǎng)主要還在于線(xiàn)下的實(shí)體店，每年銷(xiāo)售給大量的游客，反而要依賴(lài)潮州的貨源�？上攵�，在日用瓷器這塊，這類(lèi)賣(mài)家并沒(méi)有十足的貨源，同質(zhì)化競爭很激烈，所以產(chǎn)生了一個(gè)個(gè)瓷器產(chǎn)品的細分類(lèi)目：陶瓷飾品。
2. 沒(méi)有規模，物流成本更高，缺失電商發(fā)展的氛圍.
做電子商務(wù)，物流是必須要考慮的問(wèn)題。對于一些依賴(lài)土特產(chǎn)、地理位置更為偏僻的三四線(xiàn)城市賣(mài)家而言，棘手的問(wèn)題是：開(kāi)店尚未形成氣候，電商產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節尚不完備。
青川能發(fā)的快遞只有申通和 EMS。從青川發(fā)包裹到全國各地，首重10 元續重 8 元，相較于成都的首重 7 元續重 6 元是貴了不少。但快遞公司也有苦衷，青川整個(gè)網(wǎng)商還沒(méi)有做大做強，除了少量幾個(gè)賣(mài)家能保證一定的發(fā)貨量以外，大部分賣(mài)家還是屬于有一單沒(méi)一單的狀況，這樣快遞公司每發(fā)一次車(chē)，件數不滿(mǎn)，其實(shí)是虧本的，這樣導致很多快遞公司也沒(méi)法長(cháng)做下去。所以貨源地賣(mài)家不僅要自己努力做大，還要團結更多的網(wǎng)商抱團發(fā)展，擴大貨源本身的影響力，爭取在貨源端和配送端更有發(fā)言權，才能推動(dòng)當地整體的網(wǎng)商環(huán)境。
3. 缺乏電商人才.
2010 年開(kāi)始在四川省青川縣開(kāi)網(wǎng)店的鄧超，他的小店在 2011 年因為公益性質(zhì)參加了一次聚劃算，一天之內賣(mài)出了 2000 多件竹蓀，這讓他見(jiàn)識了網(wǎng)絡(luò )的威力。憑借幾年積累下來(lái)的運營(yíng)經(jīng)驗和后期持續的學(xué)習，他依舊走在行業(yè)前列，但是只要他沒(méi)有坐鎮網(wǎng)店，總有一些信息方面跟不上，他開(kāi)始犯愁人才問(wèn)題。電商人才的缺失，是有貨源、又位居三四線(xiàn)城市賣(mài)家的最大痛苦之一。
三、三四線(xiàn)城市賣(mài)家突出重圍的營(yíng)銷(xiāo)策略.
1. 優(yōu)勢互補，打破貨源地與物流地弱勢局面，利用成本優(yōu)勢進(jìn)行資源外包.
“哈他”是淘寶網(wǎng)上一家專(zhuān)售瑜伽墊的商城店鋪。開(kāi)在一個(gè)和瑜伽墊壓根沾不到邊的城市——河南洛陽(yáng)。洛陽(yáng)并不是瑜伽墊的貨源地，快遞的價(jià)格也比沿海城市貴上好幾塊錢(qián)。剛開(kāi)始，掌柜郭柯還是選擇先從貨源地進(jìn)貨，然后為了方便運輸，嘗試將瑜伽墊卷起來(lái)賣(mài)，沒(méi)想到效果不錯。店鋪越做越大，老板開(kāi)始直接和瑜伽墊的廠(chǎng)家合作，進(jìn)行定制和運輸，將原來(lái)被動(dòng)去貨源地進(jìn)貨扭轉為主動(dòng)由廠(chǎng)家供貨。既然店鋪規模擴大，是否有考慮要搬到電子商務(wù)發(fā)達的地方繼續深入？老板算了一筆賬：成本上，洛陽(yáng)的客服工資是 1000 元 / 月，一幢三層樓的辦公室為3000 元 / 月，相比于江浙滬等沿海的大城市，成本節約至少一大半。
除了人力和場(chǎng)地成本，就是解決物流問(wèn)題了，隨著(zhù)貨發(fā)得越來(lái)越多，店鋪開(kāi)始和申通等物流公司合作，將貨直接放到物流公司的倉庫里去，所有的快遞都由物流公司發(fā)放。
2. 專(zhuān)攻細分市場(chǎng)，以獨特店鋪風(fēng)格獨樹(shù)一幟.
積極開(kāi)拓渠道，保持有幾款優(yōu)勢的明星產(chǎn)品。賣(mài)別人沒(méi)有的東西，賣(mài)別人不賣(mài)的東西，做深做細，吸引小部分特定顧客群體。當其他商家的商品看起來(lái)千篇一律時(shí)，這邊永遠是風(fēng)景獨好。個(gè)性化產(chǎn)品以及針對有限顧客的個(gè)性化定制，將是越來(lái)越多喜歡網(wǎng)購的買(mǎi)家的需求點(diǎn)。就如同當京東商城一心只做電器的時(shí)候，它就成為了買(mǎi)家購買(mǎi)電器的首選，而當當網(wǎng)的行業(yè)標簽則是圖書(shū)。
選擇好產(chǎn)品后，可以通過(guò)如下幾種方式獲得產(chǎn)品優(yōu)勢：（1）自己生產(chǎn)產(chǎn)品（含貼牌），有一定產(chǎn)品特色，價(jià)格未必有優(yōu)勢，但能滿(mǎn)足小眾市場(chǎng)的需要。（2）自己生產(chǎn)產(chǎn)品（含貼牌），產(chǎn)品特色不是很強，但有強大的成本控制能力，可以保證價(jià)格優(yōu)勢。（3）有良好的貨源渠道，掌握有特色的產(chǎn)品貨源，性?xún)r(jià)比不錯，同類(lèi)產(chǎn)品競爭不激烈。（4）代理知名品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售，網(wǎng)上得到授權的同類(lèi)店鋪往往只有幾家，競爭不激烈。
三四線(xiàn)城市賣(mài)家生存的關(guān)鍵在于尋找適合自己的行業(yè)和發(fā)展模式，特別值得關(guān)注的要點(diǎn)是貨源優(yōu)勢。再在這個(gè)優(yōu)勢上，花心思去做一些差異化、特色化的產(chǎn)品路線(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)上更思進(jìn)取的話(huà)，也許可以走得更遠。
在地理位置上，隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，之前局限于一二線(xiàn)城市的物流壁壘已經(jīng)被漸漸打破，越來(lái)越多的人在三四線(xiàn)城市找到了自己的大賣(mài)家筑夢(mèng)條件：離家近、人力成本低、產(chǎn)業(yè)鏈完善。制造業(yè)往往興旺于三四線(xiàn)城市，只要打通電商通路，擅長(cháng)以己之利補己之弱，這個(gè)隱藏的、低調的夢(mèng)想國度，更多潛力等待被激發(fā)、被展現、被注視。
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