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我國房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位策略研究
1、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題
房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在著(zhù)許多誤區,主要表現在:
。1)產(chǎn)品定位不準確。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商熱中于做廣告,但是宣傳手段及內容相似,使產(chǎn)品無(wú)法在消費者心目中形成獨特的形象,消費者很難分辨它們之間的差別。
。2)客戶(hù)管理不到位。由于大多數房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)未能建立統一的客戶(hù)資源管理平臺,給管理客戶(hù)帶來(lái)很大難度。很多企業(yè)未能對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理,也未建立起與客戶(hù)溝通的有效渠道,沒(méi)有建立規范的客戶(hù)回訪(fǎng)制度和客戶(hù)關(guān)懷行動(dòng),不能及時(shí)掌握客戶(hù)需求變化和客戶(hù)滿(mǎn)意程度,難以進(jìn)行市場(chǎng)準確定位。
。3)銷(xiāo)售過(guò)程缺乏規范管理。由于缺乏相應的管理手段和系統,大量曾經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)、咨詢(xún)過(guò)、沒(méi)有最終成交的客戶(hù)的信息沒(méi)有得到保留,而這些潛在的、未成交的客戶(hù)資源都是花費巨額廣告投放或通過(guò)展覽活動(dòng)吸引而來(lái)的。由于缺乏處理過(guò)程,未成交客戶(hù)的背景信息、未成交原因以及對產(chǎn)品的需求等都未能得到應有的保留和分析處理。如果由于市場(chǎng)定位不準,企業(yè)要對市場(chǎng)重新定位。但是,就目前很多企業(yè)沒(méi)有重視企業(yè)的再定位。
。4)隨波逐流大盤(pán)定位。目前商品房的開(kāi)發(fā)趨向于建筑面積越來(lái)越大,小區綠地面積越來(lái)越大,裝修水準越來(lái)越高等。雖然無(wú)法回避不同居住群體之間客觀(guān)上的差異,但是開(kāi)發(fā)規模太大,將給現行物業(yè)管理模式帶來(lái)管理上的困難,還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺(jué)。
。5)缺乏戰略規劃。未能充分考慮市場(chǎng)定位的影響因素,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭的潮流,被動(dòng)、零散地運用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷(xiāo)手段。
2、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的內容
。1)市場(chǎng)細分。房地產(chǎn)市場(chǎng)細分是指人們在目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指導下,依據一定的細分參數,將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費群,其中,每個(gè)消費群即為一個(gè)細分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標市場(chǎng)及目標客戶(hù)的前提與基礎,其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施有效的目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略服務(wù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)可以從以下角度進(jìn)行細分:一是心理需求細分。分析消費者的心理需求,其實(shí)是分析其在購買(mǎi)住宅時(shí)的動(dòng)機,人們的生活方式和個(gè)性不同決定了不同的住宅消費群。二是家庭組成細分。在城市中家庭是一個(gè)生活單元,家庭數量及結構對住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細分,包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內容。消費者對房地產(chǎn)的需求愛(ài)好,實(shí)際上是對房地產(chǎn)及周?chē)h(huán)境進(jìn)行綜合評價(jià)和選擇的結果,即是房地產(chǎn)所處地區的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠近、交通便利、文化教育情況等的綜合。
市場(chǎng)細分的作用主要表現在細分市場(chǎng)有利于開(kāi)拓、發(fā)掘新的市場(chǎng)機會(huì ),企業(yè)可以集中人、財、物等資源,取得更大的經(jīng)濟效益;有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求,不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,開(kāi)拓新市場(chǎng),通過(guò)細分市場(chǎng)可以從中選擇有效的目標市場(chǎng)。
。2)市場(chǎng)調研。是市場(chǎng)定位的核心,也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對于房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位來(lái)說(shuō),信息的收集很重要,主要包括宏觀(guān)信息即整個(gè)市場(chǎng)競爭的情況,競爭對手的樓盤(pán)類(lèi)型,銷(xiāo)售定位;潛在目標人群的需求信息和企業(yè)內部信息。
。3)房地產(chǎn)品牌形象的培育。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤(pán)的市場(chǎng)信譽(yù)、市場(chǎng)競爭力的集中體現。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿(mǎn)足特定消費群體的心理需求,對那些有強烈偏好的顧客來(lái)說(shuō)更有吸引力。
。4)打造真正的賣(mài)點(diǎn)。如何打造房地產(chǎn)項目的真正的賣(mài)點(diǎn)是項目定位的關(guān)鍵內容,賣(mài)點(diǎn)可從多個(gè)方面進(jìn)行,如文化定位突出商品房所蘊涵的文化氛圍,智能化定位突出小區的設施和物業(yè)管理的智能手段;概念定位突出感性消費時(shí)代的概念營(yíng)銷(xiāo)等。房地產(chǎn)市場(chǎng)在競爭日趨激烈的今天,越來(lái)越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位,重申產(chǎn)品與眾不同的特色。
3、房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的策略
房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰略定位,房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的分析如圖 1.
3.1 房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略
房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競爭對象的產(chǎn)品具有哪些特性,研究消費者對該產(chǎn)品重視程度,然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。
。1)提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比,注重人文環(huán)境。消費者在購買(mǎi)時(shí),考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性?xún)r(jià)比。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須嚴把質(zhì)量關(guān),確保項目在各個(gè)方面的質(zhì)量。居住小區的選址與建設必須要考慮人文因素,包括交通、教育和環(huán)境等內容。
。2)保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間,因為其他設施都可以更新?lián)Q代,惟獨住宅的空間在其壽命內是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設的發(fā)展方向。
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