淺論體驗式營(yíng)銷(xiāo)在彩妝營(yíng)銷(xiāo)中的運用

摘要：國內彩妝市場(chǎng)正在以每年超過(guò)50％的速度增長(cháng)，蛋糕急劇放大，彩妝品牌的競爭非常激烈，相對于其它行業(yè)，技術(shù)壁壘低、市場(chǎng)錯綜復雜的彩妝行業(yè)與體驗營(yíng)銷(xiāo)的結合尤為密切。結合體驗式營(yíng)銷(xiāo)的概念，指出實(shí)行體驗營(yíng)銷(xiāo)是彩妝營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的最好選擇，并提出體驗營(yíng)銷(xiāo)在彩妝銷(xiāo)售前、銷(xiāo)售中、銷(xiāo)售后的應用策略。

關(guān)鍵詞：體驗式營(yíng)銷(xiāo)；彩妝體驗營(yíng)銷(xiāo)；彩妝
　　
　　1　體驗式營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　1.1　體驗式營(yíng)銷(xiāo)的概念
　　著(zhù)名學(xué)者伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出：體驗式營(yíng)銷(xiāo)是站在消費者的感覺(jué)(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、聯(lián)想(Relate)5個(gè)方面，重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。這種思考方式突破了傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時(shí)是理性和感性兼備的，消費者的消費前、消費時(shí)和消費后的體驗，是企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)計劃的主要參考依據。因此我們認為：體驗式營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以消費者為中心，在顧客購買(mǎi)、消費的整個(gè)過(guò)程中，通過(guò)對事件和情景的安排和特定體驗過(guò)程的設計，讓消費者在沉浸于體驗過(guò)程中，引發(fā)其消費的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上僅僅專(zhuān)注于給消費者帶來(lái)物質(zhì)利益，體驗式營(yíng)銷(xiāo)則把焦點(diǎn)放在顧客的“體驗”上。并讓顧客在廣泛的社會(huì )文化背景中檢驗消費體驗。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，其誘因來(lái)自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及圍繞產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中為消費者所提供的刺激、暗示及其相關(guān)的事件或活動(dòng)，消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
　　
　　1.2　彩妝體驗營(yíng)銷(xiāo)是一種系統的營(yíng)銷(xiāo)整合管理體系
　　其涵盞過(guò)程包括從產(chǎn)品設計一直到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節。整個(gè)過(guò)程的主線(xiàn)很明確，就是一切都圍繞著(zhù)彩妝消費者這個(gè)中心來(lái)設計營(yíng)銷(xiāo)方法，要考慮消費者看到它、聽(tīng)到它、使用它時(shí)，會(huì )產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注消費者者在購買(mǎi)的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺(jué)到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　2　體驗營(yíng)銷(xiāo)是彩妝營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的最好選擇
　　
　　2.1　從消費群體看，目標顧客的感性消費影響彩妝的銷(xiāo)售
　　彩妝的目標顧客是女性，無(wú)論在哪個(gè)國度，無(wú)論時(shí)代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性?xún)刃纳钐幱篮愕淖非�。從消費心理的角度來(lái)看，女性是理性與感性的結合體，在一定的環(huán)境條件下，女性的消費行為以感性因素為主。一項對女性消費的調查顯示：女性購買(mǎi)中情緒化消費占52.8％；非理性購買(mǎi)氛圍中，心情是主導；79％的女性在非理性購買(mǎi)后無(wú)所謂或不后悔。這些結果表明女性應該是體驗營(yíng)銷(xiāo)最適合的對象，因此彩妝的銷(xiāo)售適合開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　
　　2.2　從消費內容看。個(gè)性化的需求影響彩妝的銷(xiāo)售
　　體驗營(yíng)銷(xiāo)就是要創(chuàng )造顧客的“唯一”，就像弗蘭克·費瑟在《未來(lái)消費者》一書(shū)中所說(shuō)的那樣“購買(mǎi)習慣就像是人的指紋一樣，非常個(gè)性化”，而傳統營(yíng)銷(xiāo)，很難適應現在以個(gè)性化為追求的消費心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產(chǎn)品，社會(huì )文明的進(jìn)步與發(fā)展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著(zhù)女性的內心，在當今中國，已隨處可見(jiàn)精制的妝容與充滿(mǎn)自信的美感。以“創(chuàng )造美的價(jià)值”為宗旨的彩妝營(yíng)銷(xiāo)正在喚醒女性“美”的意識，她們講求生活質(zhì)量與品位，追求個(gè)性與自我的實(shí)現。這部分消費者中很多人將彩妝的購買(mǎi)與使用作為生活中的一種享受，是其觀(guān)念、價(jià)值、生活方式的一種體現方法。因而她們在彩妝購買(mǎi)中，不僅重視產(chǎn)品的功能與效用，更在意企業(yè)與產(chǎn)品給她們帶來(lái)的體驗，產(chǎn)品的購買(mǎi)與使用中的感受。因而對彩妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，為顧客提供獨特、積極的購物體驗則成為其競爭優(yōu)勢的重要來(lái)源。
　　
　　2.3　從消費過(guò)程看，體驗的互動(dòng)性影響彩妝的銷(xiāo)售
　　2.3.1 情感的互動(dòng)性，更能貼近消費者的心理
　　情感營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家維基倫茲認為：“情感是成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的唯一、真正的基礎，是價(jià)值、顧客忠誠和利潤的秘訣”傳統的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是產(chǎn)品的物質(zhì)性差別，通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤。體驗營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是消費者的體驗與感覺(jué)，通過(guò)為消費者提供難忘的。與眾不同的體驗記憶來(lái)增加消費者價(jià)值，使消費者愿意花費更多的錢(qián)買(mǎi)感覺(jué)、買(mǎi)心情、買(mǎi)享受，買(mǎi)某種體驗，并為其體驗價(jià)值而心動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程使消費成為記憶，從而更能吸引消費者并獲得利潤。
　　2.3.2效果上的互動(dòng)性，更能影響消費者的購買(mǎi)
　　在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護膚品不同，護膚品在使用之后往往要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能見(jiàn)到效果，而彩妝則不然，現場(chǎng)演示化妝的征服力最強，通過(guò)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見(jiàn)影的使用效果，讓顧客自己通過(guò)妝后與妝前的比對，自己也會(huì )發(fā)現很大的反差，帶給顧客一種無(wú)聲但是卻很強的說(shuō)服力，極易促進(jìn)銷(xiāo)售，可以在比較短的時(shí)間內征服顧客。
3　體驗營(yíng)銷(xiāo)在彩妝營(yíng)銷(xiāo)中的運用
　　
　　3.1　售前應用體驗營(yíng)銷(xiāo)，吸引顧客消費
　　(1)從產(chǎn)品人手提供體驗。具備良好功能和質(zhì)量的產(chǎn)品還應具備滿(mǎn)足使用者視覺(jué)、觸覺(jué)、審美的需求，使其在使用過(guò)程中處處體驗到美的享受。某品牌彩妝中國區總經(jīng)理說(shuō)：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗�！迸�人有美麗的欲望，有欲望就有市場(chǎng)，彩妝就是要抓住消費者的這種欲望，并賦予其體驗。
　　(2)以廣告傳播體驗。廣告中的體驗營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步強化了消費者的核心地位，由購中、購后的認知轉為購前的預知，從而使消費者的購買(mǎi)風(fēng)險得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費者在購前的情感刺激點(diǎn)，以消費者內在的情感為訴求，借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費者正面的情感體驗，從而引導消費者對其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象甚至偏好，即在產(chǎn)品被使用或消費之前就通過(guò)廣告增加產(chǎn)品的體驗價(jià)值�！懊缹毶彙钡囊曨l廣告——Mabel約會(huì )視頻，視頻內容根據Mabel的約會(huì )對象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類(lèi)分為“黑色搖滾篇”、“藍色商務(wù)篇”、“綠色書(shū)卷篇”、“棕色運動(dòng)篇”，廣告中不忘通過(guò)“約會(huì )突發(fā)狀況情境”來(lái)傳達產(chǎn)品的“防水”特性。
　　(3)以教育引導體驗。彩妝對于國內市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在以后相當長(cháng)的一段時(shí)間內還處在市場(chǎng)教育培養的階段，在這個(gè)階段，首要任務(wù)是把消費者教育好，使她們會(huì )使用彩妝、習慣使用彩妝，這樣消費市場(chǎng)會(huì )更成熟、消費者會(huì )更多，這是彩妝市場(chǎng)能夠擴大的前提。因此，無(wú)論是化妝品企業(yè)主、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，還是美容顧問(wèn)、促銷(xiāo)員，都應首先從美化肌膚的角度傳播正確護膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費彩妝。
　　
　　3.2　售中應用體驗營(yíng)銷(xiāo)，刺激顧客消費
　　以往中國女性接受彩妝的途徑無(wú)非是通過(guò)大眾傳播對于某一季、某一概念產(chǎn)品的推廣認知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對自身氣質(zhì)予以提升、如何運用能對面部輪廓起到揚長(cháng)避短的效果等等問(wèn)題，多數女性仍處于懵懂或習慣式運用階段，經(jīng)調查許多女性非常喜歡化妝但是畫(huà)不好又找不到適合的解決方法，希望能在彩妝消費

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