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談營(yíng)銷(xiāo)渠道中的沖貨行為與控制機制
摘要：在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，沖貨行為是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。依據其對渠道效率的不同影響，沖貨行為可分為三種類(lèi)型：良性沖貨、低影響性沖貨和惡性沖貨。而究其成因，則要溯源于其涉及的主體——廠(chǎng)家和分銷(xiāo)商，他們對于沖貨行為的發(fā)生都應承擔一定的責任。然而較之分銷(xiāo)商的問(wèn)題，廠(chǎng)家自身管理中所存在的問(wèn)題更值得反思。因此，廠(chǎng)家應從自身實(shí)際出發(fā)，根據分銷(xiāo)商的不同情況，通過(guò)對權威、合約和規則三種基本控制機制間的綜合運用，實(shí)現跨組織與組織內部的渠道行為管理，贏(yíng)得渠道成員間的合作和內部員工的忠誠，從而有效地將沖貨行為控制在安全線(xiàn)以下。關(guān)鍵詞：渠道 沖貨 控制 控制機制
關(guān)于沖貨現象
作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一項重要環(huán)節，營(yíng)銷(xiāo)渠道與企業(yè)的命運休戚相關(guān)，因此，維護營(yíng)銷(xiāo)渠道的穩定具有重要的意義。而在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，伴隨著(zhù)分銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，各類(lèi)復雜的情況層出不窮，其中，沖貨現象尤為突出。
沖貨，亦被稱(chēng)為“竄貨”，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中具體表現為分銷(xiāo)商在利益驅動(dòng)下，向轄區以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。這種行為的出現，在一定程度上，影響了渠道的正常秩序，甚至可能會(huì )引發(fā)渠道沖突。關(guān)于渠道沖突，有“營(yíng)銷(xiāo)之父”之稱(chēng)的Philip?Kotler在其著(zhù)作《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第十版）中，按渠道的組織形態(tài)，將渠道沖突劃分為三種類(lèi)型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。沖貨行為即為水平渠道沖突的主要表現形式。在某種程度上，它的出現也會(huì )影響到渠道的縱向關(guān)系。在過(guò)去對沖貨行為的研究論述中，主要涉及沖貨行為引發(fā)沖突而對渠道產(chǎn)生的惡劣影響。而在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中，沖貨行為并不必然都會(huì )引發(fā)渠道沖突，如分銷(xiāo)商對市場(chǎng)空白區域的跨區銷(xiāo)售行為就不一定會(huì )導致水平?jīng)_突。而當某個(gè)分銷(xiāo)商對另一個(gè)分銷(xiāo)商所轄區域傾銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì )出現Louis.W.Stern所說(shuō)的“一個(gè)渠道成員認為另一個(gè)渠道成員參與了阻止或妨礙他達到目標的行為”的情況，沖突便產(chǎn)生了。而就屬于沖突范疇的沖貨行為來(lái)說(shuō)，它又不都是不可調和的，在合理的控制下，“某些沖突實(shí)際上還加強和改善了渠道”（Anne T.Coughlan，Erin Anderson，Louis.W.Stern，Adel I.EI-Ansary，2001）。所以，在對待沖貨問(wèn)題上，如何合理引導渠道成員的行為，將沖貨控制在使渠道安全的范圍之內就成為了一個(gè)值得關(guān)注的議題。
沖貨行為的類(lèi)型
從系統的角度來(lái)看，任何行為對系統效率所產(chǎn)生的影響都會(huì )成為評估該行為優(yōu)劣與否的重要指標，渠道行為亦不例外。美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Rosenbloom（1973）將渠道效率定義為“實(shí)現分銷(xiāo)目標所需資本投入的最高回報率”。根據沖貨行為對渠道效率所產(chǎn)生的影響，可將其分為良性沖貨、低影響性沖貨和惡性沖貨：良性沖貨。在產(chǎn)品導入市場(chǎng)初期或在產(chǎn)品的市場(chǎng)空白區域，這種沖貨行為較為常見(jiàn)。它是分銷(xiāo)商在利益驅動(dòng)下，通過(guò)灰色渠道的組建，對市場(chǎng)空白區域的跨區銷(xiāo)售行為。這種沖貨對渠道效率能起到一定促進(jìn)作用。低影響性沖貨。這類(lèi)情況多發(fā)生于分銷(xiāo)商們的銷(xiāo)售區域邊界，屬于在分銷(xiāo)商無(wú)意識的前提下產(chǎn)品的跨區流動(dòng)，一般不會(huì )對渠道效率產(chǎn)生太大影響，但不容易避免。惡性沖貨。是指在廠(chǎng)家已然成型的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )中，分銷(xiāo)商為獲得非正常利潤而以低于廠(chǎng)家規定之售價(jià)跨區銷(xiāo)售產(chǎn)品，造成價(jià)格混亂，進(jìn)而使其他分銷(xiāo)商對所經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品失去信心、消費者對品牌的信任度下降的行為，這種沖貨會(huì )使渠道變得低效。
就良性沖貨來(lái)說(shuō)，這種沖貨行為是發(fā)生在廠(chǎng)家的計劃渠道系統之外的，因而不一定會(huì )引致渠道沖突，往往能得到廠(chǎng)家的默許。它能有效地提高顧客對產(chǎn)品的認知度，一定程度上幫助企業(yè)節省了推廣產(chǎn)品的成本，同時(shí)，也幫助企業(yè)測試了市場(chǎng)空白區域對產(chǎn)品的反應情況，為企業(yè)將來(lái)進(jìn)一步在營(yíng)銷(xiāo)范圍、推廣力度等方面的決策提供了參考依據。
就低影響性沖貨和惡性沖貨來(lái)說(shuō)，它們都從屬于渠道沖突范疇，但程度不同。Mangrath和Hardy根據渠道成員間沖突的強烈程度，將沖突劃分為三個(gè)水平區域，即高沖突區、中等沖突區和低沖突區。Rosenbloom（1987）認為低水平?jīng)_突對渠道不會(huì )有太大影響，中等水平的沖突對渠道效率會(huì )有好的或建設性影響，如可促進(jìn)渠道成員增強適應性等，而高水平?jīng)_突則會(huì )對渠道效率產(chǎn)生壞的或破壞性影響。一般情況下，低影響性沖貨所引發(fā)的沖突是低水平的，而惡性沖貨則更多地表現為高水平的沖突，如不及時(shí)有效控制，則會(huì )產(chǎn)生較大程度的破壞作用，甚至渠道網(wǎng)絡(luò )都將面臨崩潰的危險。但若能通過(guò)有效手段將沖突控制在中等水平以下并適時(shí)對渠道系統予以改良，則將對渠道產(chǎn)生積極的意義。
沖貨行為的成因分析
沖貨行為所涉及的主體為廠(chǎng)家和分銷(xiāo)商，本文從他們各自的角度來(lái)分析沖貨行為的主要成因：
從廠(chǎng)家的角度分析
沖貨行為的出現主要是源于廠(chǎng)家的管理政策問(wèn)題，以下分別就價(jià)格體系及管理、產(chǎn)品管理、銷(xiāo)售政策和內部銷(xiāo)售人員管理四方面來(lái)進(jìn)行討論。
價(jià)格體系及管理。利潤是企業(yè)追求的永恒目標，有利可圖則見(jiàn)利而趨。在以分級定價(jià)作為主要定價(jià)策略的廠(chǎng)家渠道網(wǎng)絡(luò )中，由于每一分級價(jià)格間存在較大的價(jià)差且伴隨著(zhù)一定量的折扣，倘若渠道上游成員直接面向終端，則必然產(chǎn)生豐厚的利潤。這樣，整個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的各渠道間的價(jià)格空間差異就很大，從而形成了其他分銷(xiāo)商沖貨的基礎。
產(chǎn)品管理。產(chǎn)品包裝、質(zhì)量、服務(wù)等方面的問(wèn)題也為沖貨創(chuàng )造了機會(huì )。由于產(chǎn)品的包裝在各區域間無(wú)顯著(zhù)差異，在沖貨行為發(fā)生后，廠(chǎng)家無(wú)法從包裝上辨識沖貨產(chǎn)品，這也進(jìn)一步擴大了渠道管理的難度。而質(zhì)量與服務(wù)這兩個(gè)元素間是連動(dòng)的。由于廠(chǎng)家的售后服務(wù)問(wèn)題而引起分銷(xiāo)商的貨物積壓，導致分銷(xiāo)商為加速資金周轉速度或盡可能減少損失而跨區銷(xiāo)售處理產(chǎn)品。
銷(xiāo)售政策。主要體現為：銷(xiāo)售目標，廠(chǎng)家盲目地給分銷(xiāo)商增加銷(xiāo)售指標，致使分銷(xiāo)商為完成規定指標而不擇手段；銷(xiāo)售結算，廠(chǎng)家與分銷(xiāo)商常常以銀行承兌匯票為主要的結算方式，在此前提下，由于分銷(xiāo)商已提前實(shí)現了利潤或者成本壓力較小，為了加快資金周轉或占據市場(chǎng)份額而以利潤貼補價(jià)格；返利，在年度目標的基礎上，廠(chǎng)家往往會(huì )以返利的形式來(lái)獎勵分銷(xiāo)商的超額部份，以超額比例來(lái)衡量返利折扣，這樣，就拉開(kāi)了一定的價(jià)格空間，破壞了原有的價(jià)格體系；推廣費，在分銷(xiāo)商的要求下，廠(chǎng)家常常會(huì )按一定銷(xiāo)量的比例作為推廣費劃撥給分銷(xiāo)商充當促銷(xiāo)經(jīng)費，而事實(shí)上，推廣費由分銷(xiāo)商自己掌握后，亦能造成變相價(jià)差，形成新的價(jià)格空間；銷(xiāo)售范圍，市場(chǎng)空白區域及分銷(xiāo)商所轄區域劃分過(guò)小，也會(huì )導致沖貨。
內部銷(xiāo)售人員管理。部分銷(xiāo)售人員的職業(yè)操守問(wèn)題也是沖貨行為發(fā)生的一個(gè)重要原因。在為了獲取更多的利益或感知企業(yè)內部分配失衡的心態(tài)下，有些銷(xiāo)售人員便擅自變更資源配置的方向，鼓動(dòng)分銷(xiāo)商跨區域銷(xiāo)售。這也可能與廠(chǎng)家自身的管理政策有關(guān)。廠(chǎng)家在對于銷(xiāo)售人員的激勵與報酬形式方面存在著(zhù)一定的問(wèn)題，目前，最常見(jiàn)的激勵與報酬形式是線(xiàn)形報酬和比例報酬，這兩種方案都直接或間接地將銷(xiāo)售人員的收入與產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和價(jià)格聯(lián)系在了一起，這就促使銷(xiāo)售人員為獲得更多收入而
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