淺探酒包裝是如何提升品位的

摘要： 酒包裝要提高品位，首先必須要注意文化因素在設計中的領(lǐng)先地位，然后，應重視高雅藝術(shù)和名人效應，同時(shí)，設計須匠心獨運、出奇制勝、細節入手，還要具備借勢創(chuàng )牌、銷(xiāo)售定位、堅守信譽(yù)、注重傳統等設計意識。當然，這一切都是建立在質(zhì)量基礎之上的。

關(guān)鍵詞：酒包裝；品位；酒
　　　
　　酒包裝的品位直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不得等閑視之。1915年茅臺酒初次在巴拿馬國際博覽會(huì )上出現，因包裝簡(jiǎn)陋而受冷落，當赴展者急中生智將其中一瓶打翻在地時(shí)，商家聞香群起而動(dòng)，該酒從20萬(wàn)家參展單位中脫穎而出。有人做過(guò)這樣的實(shí)驗：同一批次的、有完全質(zhì)量保證的兩瓶貴州茅臺酒，打開(kāi)其中一瓶把酒裝進(jìn)一個(gè)極普通的透明玻璃瓶中，封上瓶蓋，和另一瓶原裝的擺放在一起，一個(gè)標價(jià)288元，比商場(chǎng)售價(jià)略低；一個(gè)標價(jià)88元，注明“無(wú)品牌包裝正宗貴州茅臺酒”，結果五個(gè)顧客中有四人愿買(mǎi)原裝的，他們認為，沒(méi)有品牌包裝就無(wú)法證明它的真假；另一人認為，送禮請客都要買(mǎi)有品牌的[1]�？梢�(jiàn)商家高度重視酒包裝品位的合理性。其提高酒包裝品位的要點(diǎn)如下：
　　
　　一、品位至上，文化領(lǐng)先
　　
　　1979—1988年第一季度《全國酒類(lèi)注冊商標匯編》中，以文化勝跡為內容的商標，河南有162件，占該省總數939件的17%；陜西53件，占該省總數247件的21%；山西59件，占該省總數254件的20%；浙江91件，占該省總數466件的20%[2]。比重不小。浙江紹興一家酒廠(chǎng)先后向日本推出“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“八仙過(guò)�！钡�100多種文化包裝系列酒，售價(jià)大幅上升[11]。西漢古酒的包裝突出了“古”味：其包裝以馬王堆出土的漆器造型為原型設計，盛酒用灰綠色陶瓶、橘紅色的貼簽，包裹陶瓶的方巾上，橘紅底色和頗有漢畫(huà)像磚特色的黑色圖案對比鮮明，寫(xiě)有“西漢古酒”的書(shū)法及一方印章的長(cháng)方形木盒，給人返璞歸真之感，整個(gè)設計具有濃厚的民族氣息 [3]， 外國人在廣交會(huì )上連樣品也想買(mǎi)[16]。干邑白蘭地曾被拿破侖用來(lái)犒勞有功將士，被稱(chēng)為“英雄之酒”， 流傳著(zhù)許多動(dòng)人故事，成為一種文化符號。酒標上有拿破侖的剪影，瓶身也恰如其分地以時(shí)任皇后的“約瑟芬”命名 [4]�，F在的拿破侖VSOP把原來(lái)傳統綠色的磨砂酒瓶，改裝為瓶頸長(cháng)而清雅的酒瓶，使晶瑩通透的酒質(zhì)顯露無(wú)遺，散發(fā)出獨特而出眾的時(shí)代氣息[5]�！靶『�涂仙”酒包裝宣揚鄭板橋“難得糊涂”的處世文化 [6]，不失為一種獨善其身的良友，讓人領(lǐng)悟“有酒成佛，無(wú)酒成仙”的哲理。
　　
　　二、高雅藝術(shù)，名人效應
　　
　　1945年，法國木桐葡萄酒酒莊莊主為慶祝二戰勝利，邀請畫(huà)家設計由橄欖枝環(huán)繞著(zhù)字母“V”的商標，并印有“1945，勝利之年”字樣，從此每年形成慣例。達利、米羅、夏加爾等人都為此畫(huà)過(guò)酒標，囊括了印象派、抽象派、具象派、立體主義、表現主義、超現實(shí)主義、波譜藝術(shù)以及涂鴉藝術(shù)等20世紀以來(lái)的最重要的美術(shù)流派，形成一部20世紀世界美術(shù)史。達利說(shuō)：“唯有法國葡萄酒才配得上藝術(shù)的繪畫(huà)，誰(shuí)讓品嘗法國葡萄酒已成為一種藝術(shù)的享受呢？” [7]1973年，木桐酒莊被破格升為一級酒莊，畢加索為它畫(huà)《酒神祭》，這一年質(zhì)量一般的酒因此流芳百世。近60年來(lái)，有20多個(gè)國家的畫(huà)家為木桐畫(huà)過(guò)酒標，2004年，第55位給木桐酒畫(huà)酒標的畫(huà)家是英國王子查爾斯，畫(huà)了法國南部安提貝海岸風(fēng)景，還有親筆題詞“慶祝英法友好協(xié)約100周年”并簽名。中國山東景陽(yáng)岡酒采用的是有“東方拉斐爾”之稱(chēng)的劉繼卣先生設計的“武松打虎圖”酒標，效果不錯。法國人還以奇思妙想給玻璃瓶賦予了鮮活生命、時(shí)尚、文化，如波爾多酒瓶因高聳的平肩、修長(cháng)的瓶身，昵稱(chēng)“英格麗·褒曼瓶”[7]。
　　
　　三、匠心獨運，出奇制勝
　　
　　臻于化境的酒包裝往往大象無(wú)形。瑞典的“絕對伏特加酒”最初因給人印象貴、怪、丑，引起美國人反感，后來(lái)經(jīng)過(guò)幾十年圍繞那個(gè)丑陋瓶子展開(kāi)的廣告創(chuàng )意，以及直接把文字信息用彩色粗體字體印在完全透明的瓶身上的設計，這種沒(méi)有傳統紙質(zhì)酒標遮蔽的創(chuàng )新，讓消費者產(chǎn)生“只有對自己有信心，別人對您才有信心”的心靈感悟，因此，15年內銷(xiāo)售額暴長(cháng)[6] 。
　　更多的方法是求新求異。酒鬼酒采用形似捆口麻袋的紫砂陶瓷，給人一種粗獷、不拘一格的感覺(jué)，散發(fā)出濃厚的湘西鄉土氣息。水井坊的酒瓶與木質(zhì)底座連在一起，古特而高貴[6]。法國酒商在中國農歷雞年春節前夕，特意向華人社會(huì )推出一種雄雞造型的包裝，非常暢銷(xiāo)，而酒瓶里裝的不過(guò)是白蘭地酒[8]。有些廠(chǎng)家巧妙地把瓶蓋擴大為酒杯，搶眼且便宜[8]。貢酒的酒瓶蓋造型設計成烏紗帽，兩側還特意加了兩只羽翅，形似帽耳，配以白花瓷酒瓶，極為生動(dòng)形象[3]。日本杯裝清酒杯蓋內面有小標簽，其正面內容同一般商標，但反面有風(fēng)景畫(huà)，由于酒液清澈如水，可在人站立位置看清杯另一面內壁的畫(huà)面[10]。
　　名稱(chēng)的新異是第一位的。德國酒商在1988年推出一種以“kelts”為商標名的醇啤酒，聲情并茂，使人仿佛聽(tīng)見(jiàn)啤酒發(fā)出歡快的呲呲聲，上市不到半年，售出760萬(wàn)升[11]。馬來(lái)西亞釀酒公司同意作家安東尼·伯爾格斯寫(xiě)的一本關(guān)于馬來(lái)西亞和新加坡人民生活方式的書(shū)使用虎標啤酒的廣告詞“虎的時(shí)代”做書(shū)名，因為這樣可以借助作家的聲譽(yù)和暢銷(xiāo)書(shū)的流行擴大商標的知名度[12]。必須杜絕庸俗商標：“二房佳釀”的裝潢圖樣是一個(gè)舊式打扮的婦女，讓人產(chǎn)生不良聯(lián)想 [2]。 四、大處著(zhù)眼，細節入手
　　
　　河南上蔡狀元紅酒廠(chǎng)出產(chǎn)的名酒“狀元紅”因為酒瓶底座凸出易破損，酒瓶過(guò)高無(wú)法放入商店的玻璃柜內，在上海市場(chǎng)滯銷(xiāo)[8]。一斤裝的改為仿古瓷瓶式，作為禮品，貴重雅致；一斤半裝的選用長(cháng)口白蘭地樣式酒瓶，作為裝飾酒用，并可以放入商店玻璃柜內。二是改進(jìn)商標圖案為象征延年益壽的翠松丹頂鶴圖案，內銷(xiāo)簽用乳膠粘接，美觀(guān)牢固。三是改進(jìn)包裝裝潢，外包裝適當加厚，粘封牢固，有效降低了運輸裝卸中的破損率。包裝盒改用優(yōu)質(zhì)紙，印制精美。一斤裝紙盒，用活絡(luò )式硬紙拎拎攀，一斤半裝紙盒配以紅色尼龍絲網(wǎng)套，美觀(guān)且便于攜帶[8] 。
　　
　　五、借勢創(chuàng )牌銷(xiāo)售定位
　　
　　1980年王朝與法國人頭馬集團合資建廠(chǎng)，堅持使用王朝商標而不用人頭馬商標，只利用其世界名牌優(yōu)勢，在許多國家注冊“王朝”，利用中國市場(chǎng)潛力，使外方同意把在各國注冊的“王朝”商標歸合資企業(yè)所有，并使外方同意品牌延展�！巴醭�”遂成世界性商標，中國在知識產(chǎn)權上占先機。但有的外商在中國使用的商標并無(wú)注冊權，遇到糾紛，國內企業(yè)就遭殃[9]。北京紅星二鍋頭在同類(lèi)產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率高達70%，其銷(xiāo)售定位為面向老百姓，并通過(guò)名牌形象來(lái)帶動(dòng)消費[5]，廠(chǎng)家曾覺(jué)得“二鍋頭”酒瓶上的老商標圖案太落伍了，換成現代味的，結果銷(xiāo)量急劇下落[8]。
　　
　　六、堅守信譽(yù)，注重傳統
　　
　　酒標價(jià)值、尤其是潛在價(jià)值不容忽視。1991年某公司把“青島”啤酒商標在美國等三國的所有權以5萬(wàn)美圓轉讓給青島啤酒廠(chǎng)，后來(lái)可當幾十億[13]。必須珍惜來(lái)之不易

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