房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的九大概念戰

一、物業(yè)管理概念
　　物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開(kāi)始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節，某一個(gè)項目物業(yè)管理水準的高低是影響業(yè)主作出購買(mǎi)選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見(jiàn)到稍大的樓盤(pán)和高檔樓盤(pán)，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類(lèi)的旗號。
　　為適應房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機構應該建立自己的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運營(yíng)機制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區文化，著(zhù)眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中保持主動(dòng)。
　　 二、綠色生態(tài)概念
　　房地產(chǎn)業(yè)內綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應該是以人類(lèi)的綠色消費為目標而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是實(shí)現公司贏(yíng)利、消費者需求滿(mǎn)足和社會(huì )長(cháng)遠利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要保護環(huán)境，有利于維護生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無(wú)害化產(chǎn)品和消費。
　　這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程力圖體現“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶(hù)采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無(wú)污染、無(wú)刺激、無(wú)公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營(yíng)造方面，則普遍強調小區景觀(guān)的配套和環(huán)境的綠化，強調居住環(huán)境的舒適性、無(wú)害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤(pán)中的USP，成為吸引顧客的“賣(mài)點(diǎn)”。
　　 三、歐式概念
　　歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場(chǎng)上最普遍、最常見(jiàn)的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無(wú)論是建筑的外觀(guān)造型，還是小區環(huán)境的布局，力圖體現歐式建筑的古典美、現代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，稍大的樓盤(pán)，就要請海外設計師擔綱設計。外觀(guān)設計則往往是歐式圓形拱門(mén)，歐式窗戶(hù)、羅馬立柱，歐式門(mén)樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區景觀(guān)則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹(shù)、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商，甚至將整個(gè)小區“歐化”。
　　 四、品位概念
　　追求品位，是現代社會(huì )逐步富裕起來(lái)的人們的共同向往。
　　有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語(yǔ)——“我選擇的是家，不是房子”。這句話(huà)似于把房子和家對立了起來(lái)。其實(shí)不然，如果換一個(gè)角度看，它恰恰體現了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒(méi)有房，何以為家？在某種意義上說(shuō)，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無(wú)房的人夢(mèng)想有房，有了房的人則無(wú)不希望把“家”建設得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人士頭腦里，品位概念自然又是一個(gè)重要的“噱頭”。
　　 五、人文概念
　　現代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車(chē)水馬龍，喧囂塵揚，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時(shí)，還能夠浸潤在一個(gè)文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿(mǎn)足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
　　于是，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開(kāi)發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來(lái)提升樓盤(pán)的內涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書(shū)香門(mén)第”之類(lèi)的廣告，一個(gè)比一個(gè)喊得更響亮。
　　 六、旅游休閑概念
　　現代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調節心情，放松精神。休閑將成為現代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結合部開(kāi)發(fā)的項目，特別是別墅項目區，則著(zhù)力營(yíng)造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂(lè )園，隨物業(yè)贈送小型花圃或農莊（可代為打理），還有的項目干脆建在遠郊的旅游度假區。

　　最近，著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家厲以寧公開(kāi)發(fā)表一種觀(guān)點(diǎn)——擁有兩套住房才算小康，引起社會(huì )廣泛關(guān)注。他所說(shuō)的另一套房主要被用作周末和節假日度假之用�？梢�(jiàn)，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說(shuō)明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一種重要趨勢，難怪開(kāi)發(fā)商和企劃人們開(kāi)始熱衷于營(yíng)造這一概念。
　　 七、會(huì )所概念
　　從字面意思上講，會(huì )所就是項目業(yè)主或小區內居民聚會(huì )之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購房選擇時(shí)，面對的大多數是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書(shū)和規劃圖中展示了漂亮的會(huì )所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個(gè)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)而已，至于會(huì )所何時(shí)能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)和如何經(jīng)營(yíng)等細節問(wèn)題，并沒(méi)有確定，所以顧客得到的僅僅是一個(gè)美麗含混的承諾。
　　然而，深入考察一下，可以發(fā)現，會(huì )所概念在實(shí)際中存在著(zhù)這樣的問(wèn)題：
　　一是會(huì )所的功能定位問(wèn)題。一般大型社區或比較成熟的物業(yè)，均配備有專(zhuān)門(mén)的物業(yè)管理機構。那么，會(huì )所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區別開(kāi)來(lái)，避免重復或空白呢？這就需要對會(huì )所作功能定位。我認為，會(huì )所應該定位于人際溝通和社區文化交流，應該成為社區居民人際交往和文化交流的場(chǎng)所、渠道。讓小區居民從家庭自我封閉中走出來(lái)，多作人際溝通，開(kāi)展有特色的小區文化活動(dòng)，如文化沙龍、小型圖書(shū)館、游藝活動(dòng)、健身、聚會(huì )、社區教育等，面向社區大家庭，敞開(kāi)心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類(lèi)的家政服務(wù)，則應該由物業(yè)管理部門(mén)承擔。
　　二是會(huì )所經(jīng)營(yíng)權和經(jīng)營(yíng)方式問(wèn)題。即會(huì )所應該由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)，如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會(huì )所普遍由開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)。由于開(kāi)發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)上出現問(wèn)題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會(huì )所可以引入社會(huì )的專(zhuān)業(yè)機構來(lái)經(jīng)營(yíng)，以提高經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)水準。在如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，有開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)、封閉式經(jīng)營(yíng)和半開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)三種觀(guān)點(diǎn)。因服務(wù)的對象范圍大小不同，經(jīng)營(yíng)方式和對業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會(huì )所實(shí)行封閉式經(jīng)營(yíng)，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會(huì )增加經(jīng)營(yíng)成本，提高會(huì )所消費代價(jià)。
　　 八、親水概念
　　水也是21世紀最珍貴的資源。而我國是一個(gè)水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺(jué)風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開(kāi)發(fā)商把項目用地由原來(lái)首選地段因素轉向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項目開(kāi)發(fā)一下子熱了起來(lái)。只要看看如今樓盤(pán)項目的名稱(chēng)，便可以看到與水的關(guān)系：藍灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。
　　 九、智能E化概念
　　智能E化概念是近幾年提出的一個(gè)新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標志著(zhù)入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會(huì )、數字時(shí)代。然而，對大多數市民和購房者來(lái)說(shuō)，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認為，上網(wǎng)、寬帶、可視對講、紅外線(xiàn)監控、遠程抄表就是“智能E化”，也有些開(kāi)發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個(gè)概念上套，以時(shí)髦的詞匯“蒙”人。
　　其實(shí)，真正意義上的“智能化”應該由下列體系構成：一是安全防范系統：包括防盜報警、周界報警、出入口管理、火災和天然氣報警、求助呼叫、訪(fǎng)客對講、指紋識別等；二是信息管理系統：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠抄、設備監控、車(chē)輛管理、緊急廣播與背景音樂(lè )、有線(xiàn)電視和電話(huà)等；三是信息網(wǎng)絡(luò )系統：要求寬帶接入，建立起小區共享的現代信息網(wǎng)絡(luò )系統，具體包括構建小區信息服務(wù)平臺，小區電子商務(wù)系統（網(wǎng)上超市、商品報價(jià)系統、電子付款），和小區綜合信息管理（安全管理、人口管理、車(chē)輛管理等）。
　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念之戰，有其必然。隨著(zhù)人們生活水平的提高，人們對住房需求也呈現多樣化的趨勢。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，差異化營(yíng)銷(xiāo)也就成為必然。而實(shí)施差異化，就需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)細分。概念營(yíng)造是成功的市場(chǎng)細分的表現，一方面有利于引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，另一方面也便于顧客作出自己的選擇。無(wú)論是開(kāi)發(fā)商，還是為開(kāi)發(fā)商服務(wù)的企劃人，均需要在細分中尋找自己項目的相對優(yōu)勢，并在廣告宣傳中借助于某一個(gè)簡(jiǎn)潔的概念加以歸納，并據以廣泛傳播。所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，概念之戰對于推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，對于提升房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)水準，無(wú)疑是有積極作用的。而我們應該反對的是那些不切實(shí)際地生造概念，夸大其辭，甚至用虛假概念來(lái)哄人的做法。

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