淺談顧客品牌體驗的情感走向

摘要：商品對消費者來(lái)說(shuō)不僅僅是使用價(jià)值, 更重要的是附著(zhù)在其品牌上的非經(jīng)濟價(jià)值。品牌的非經(jīng)濟價(jià)值更多地體現在商品的情感價(jià)值和審美價(jià)值上，品牌的情感和審美價(jià)值越來(lái)越受到消費者的偏愛(ài)。本文從認知品牌特性，體驗品牌形象，拓展品牌價(jià)值，培養品牌情感價(jià)格幾個(gè)方面探析顧客品牌體驗的情感走向，并結合品牌的特性和消費心理，創(chuàng )造一種強調情感體驗的品牌文化是消費者的必然要求。

關(guān)鍵詞：顧客 消費體驗 品牌形象 情感
　　
　　品牌的情感體驗，訴求顧客內在的情緒和感情，目的是使顧客在消費過(guò)程中自然地受到商品或服務(wù)的感染，并融入到消費情感中來(lái)，創(chuàng )造顧客忠誠。新加坡航空公司以帶給乘客快樂(lè )為主題，實(shí)施網(wǎng)上沖浪和微笑服務(wù)來(lái)“創(chuàng )造”快樂(lè )；營(yíng)造一個(gè)全新的飛行體驗過(guò)程，為顧客提供了極大的情感滿(mǎn)足。因此，商品對消費者來(lái)說(shuō)不再僅僅是使用價(jià)值, 更重要的是附著(zhù)在其上的非經(jīng)濟價(jià)值。品牌的非經(jīng)濟價(jià)值更多的體現在商品的情感價(jià)值和審美價(jià)值上，品牌的情感和審美價(jià)值越來(lái)越受到消費者的偏愛(ài)。
　　
　　認知品牌特性
　　
　�。ㄒ唬┢放频暮�義及其視覺(jué)要素
　　所謂品牌，狹義地講，是企業(yè)（產(chǎn)品）的名稱(chēng)、徽記及其圖案的組合，一經(jīng)注冊，即成為商標。人們熟知的品牌視覺(jué)要素主要包括：標志、標準字體、包裝、廣告、櫥窗和展示陳列等。Aaker在1991年將其解釋為：一組能夠讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想的形態(tài)，通過(guò)某種有意義的方式組合。這些能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想的信息包括：產(chǎn)品特性、精神理念、顧客利益、相對價(jià)格、產(chǎn)品種類(lèi)、競爭者及國家一地區。于是，談到可口可樂(lè )，紅色背景與白色斯賓塞字體的形象設計，不禁使人聯(lián)想到激情、活力、爽快；而奔馳也不僅代表汽車(chē)，還會(huì )讓我們想起征服與超越, 有一種成功的喜悅。因為消費者不僅僅將這些品牌作為一種商標或是一個(gè)產(chǎn)品，而是將其看作一種文化去體驗和感受，從消費過(guò)程中獲得審美享受和情感滿(mǎn)足。這些具有品牌聯(lián)想特性的信息在被消費者理解和接受的過(guò)程中產(chǎn)生對品牌的認識和情感。
　�。ǘ�）品牌的視覺(jué)形象信息
　　品牌的視覺(jué)形象信息是由視覺(jué)感知要素組成的，滲透到品牌的各個(gè)層面，并對顧客體驗效果發(fā)揮著(zhù)重要影響。廣義地講，品牌 =（市場(chǎng)上的）名聲 （對市場(chǎng)的）承諾 （消費者的）體驗。品牌的形成需要一定的市場(chǎng)的美譽(yù)度和知名度來(lái)吸引消費者，品牌是對消費者有一種承諾，通過(guò)明確利益訴求，告訴消費者通過(guò)品牌消費可以得到的實(shí)際利益；然后是消費者在消費產(chǎn)品或享受服務(wù)后所形成的一種整體的體驗。消費者的體驗效果取決于品牌形象的視覺(jué)訴求，它能使消費者對品牌形成一定認知并進(jìn)一步固化下來(lái)，構成產(chǎn)品的品牌內涵。因此，所謂的品牌，其實(shí)就是消費者消費過(guò)后對產(chǎn)品的體驗認知。而利用體驗認知提升品牌的價(jià)值將是一個(gè)有效的方法，也是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一大趨勢。
　　產(chǎn)品價(jià)格只在購買(mǎi)的時(shí)候對消費者的心理產(chǎn)生影響，它取決于產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、服務(wù)理念等對消費者產(chǎn)生影響；而產(chǎn)品的視覺(jué)形象傳達品牌形象是潛移默化的。如通過(guò)個(gè)性化的商標和包裝設計，達到在瞬間令人眼前一亮的視覺(jué)傳達效果，使顧客體驗到聯(lián)想電腦的時(shí)尚感和親切感，以及“聯(lián)想”品牌的市場(chǎng)競爭力，進(jìn)而建立了“聯(lián)想”與眾不同的品牌形象。
　　
　　體驗品牌形象
　　
　　20世紀90年代，認知心理角度的品牌形象研究成為主流�？铺乩眨↘otler）認為，品牌形象是對特定品牌所持有的一組信念。貝爾(Biel)認為，品牌形象是消費者頭腦中與某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性集介和相關(guān)聯(lián)想，是消費者對品牌的主觀(guān)反應，是對一個(gè)品牌的感知。在品牌形象構成研究中，貝爾把品牌形象的三個(gè)組成元素描述為公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)本身形象。他認為，產(chǎn)品或服務(wù)提供的硬屬性是有形的或功能的特殊感知；使用者形象和公司形象提供的是軟屬性或情感屬性，如刺激、信任、有趣等。
　　凱勒應用品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò )記憶模型將品牌形象分為三個(gè)聯(lián)想種類(lèi)：屬性、利益、態(tài)度，并進(jìn)一步將屬性和利益細化為產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性，產(chǎn)品相關(guān)屬性指產(chǎn)品的物理組成或完成服務(wù)的要件，包括成分和特征，產(chǎn)品相關(guān)屬性滿(mǎn)足了顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的功能需要；非產(chǎn)品相關(guān)屬性指影響購買(mǎi)過(guò)程但不直接影響產(chǎn)品或服務(wù)功能的外在屬性，包括價(jià)格、使用者形象、情感體驗、品牌個(gè)性等。
　　為了揭示品牌形象的本質(zhì)特征，通過(guò)需求和動(dòng)機理論來(lái)透視品牌形象的內涵和構成要素。消費者購買(mǎi)決策基于兩種角度：理性觀(guān)點(diǎn)和感性觀(guān)點(diǎn)。理性觀(guān)點(diǎn)認為人是理性的并且追求效用最大化，是基于產(chǎn)品的有形性和效用利益的；感性觀(guān)點(diǎn)認為消費者是感性的，消費是根據個(gè)人的主觀(guān)標準來(lái)決策的，如感覺(jué)、自尊、冒險和自我表達等。這一動(dòng)機理論反映了消費者需求是功能效用和象征性動(dòng)機所驅動(dòng)的。出于品牌是建立在產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)等客觀(guān)現象基礎上的，消費者對它的反映必然包括對客觀(guān)的反映；同時(shí)，品牌長(cháng)期的廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然會(huì )使顧客的消費情緒發(fā)展為品牌情感。
　　三星品牌在數碼相機產(chǎn)品競爭中，產(chǎn)品的形象是以利落、直爽的線(xiàn)角，簡(jiǎn)潔新穎的整機形態(tài)設計，獲得了區別于其他品牌的成功形象。同樣區別于同類(lèi)產(chǎn)品的佳能數碼相機，則是通過(guò)其鏡頭和電池盒的特色表達了自身風(fēng)格，也形成了獨特的視覺(jué)個(gè)性，外觀(guān)造型上極度尋求與其他同類(lèi)產(chǎn)品截然不同的品牌形象，人們被其獨特新奇的視覺(jué)想象所吸引，進(jìn)而激發(fā)顧客的購買(mǎi)情緒�？梢�(jiàn)，塑造產(chǎn)品品牌視覺(jué)形象的規律是可尋的，只要在具體的實(shí)踐中認真總結，靈活應用，就一定能夠通過(guò)產(chǎn)品的視覺(jué)形象塑造品牌形象，有效建立起對品牌的情感。
　　
　　拓展品牌價(jià)值并培養品牌情感
　　
　　美國著(zhù)名的未來(lái)學(xué)家托夫勒指出：我們正從滿(mǎn)足物質(zhì)需要的制度迅速過(guò)渡到創(chuàng )造一種與滿(mǎn)足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟，體驗由原來(lái)作為某種服務(wù)產(chǎn)品的附屬，越來(lái)越多地按其本身的價(jià)值出售，好像他們也是物品一樣，未來(lái)的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)。
　�。ㄒ唬�強化品牌體驗，突出情感訴求
　　馬斯洛需求層次理論告訴我們，當人們衣食無(wú)憂(yōu)，生理和安全需求得到滿(mǎn)足時(shí)，便開(kāi)始追求社交、自尊及成就需求的滿(mǎn)足，顧客對情感體驗的需求正是人類(lèi)需求層次升華的必然趨勢，體驗消費主要表現為顧客追求休閑、娛樂(lè )的生活方式，并注重消費過(guò)程中的非功能利益，追求產(chǎn)品品牌以外的情感體驗，如興趣感、愉悅感、求索感、滿(mǎn)足感、超越感等。星巴克之所以創(chuàng )造了把咖啡賣(mài)到了全世界的奇跡，是因為他滿(mǎn)足了人們對咖啡休閑文化的情感體驗和向往。其實(shí)，人們真正欣賞的并不是星巴克的咖啡，而是置身星巴克殿堂的那種優(yōu)越感、脫俗感、高品位的情感享受。所以，有人說(shuō)星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是星巴克的精神體驗和享樂(lè )文化；到過(guò)星巴克的人都會(huì )體驗到其從殿堂設計、背景音樂(lè )、服務(wù)內容、服務(wù)人員和咖啡本身，無(wú)一不是經(jīng)過(guò)星巴克人“雕琢”的。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，星巴克已成功地創(chuàng )造出獨有的“星巴克文化”并且在不斷地注入情感。
　　在體驗經(jīng)濟時(shí)代，經(jīng)驗者應把商品的機能性、情感性甚至社會(huì )性融入到產(chǎn)品設計之中，了解和把握消費者的情感傾向，消費者的情感內隱于心理需求和購買(mǎi)行為中，而表現于消費者無(wú)意識和大量的日常觀(guān)感中，這就

【淺談顧客品牌體驗的情感走向】相關(guān)文章：

基于體驗營(yíng)銷(xiāo)的顧客滿(mǎn)意與品牌體驗策略研究03-21

淺談聲樂(lè )學(xué)習中的情感體驗03-08

品牌資產(chǎn)與顧客品牌選擇關(guān)系研究03-22

淺談體驗營(yíng)銷(xiāo)03-22

淺談品牌的延伸03-21

從房屋購買(mǎi)看消費者的品牌情感體驗03-02

淺談品牌經(jīng)營(yíng)戰略03-24

淺談品牌延伸戰略03-24

淺談汾酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略03-19