談數字在廣告語(yǔ)言中的運用效果

摘要：廣告中數字的運用能激發(fā)語(yǔ)言的關(guān)感，拓展廣告語(yǔ)言的藝術(shù)空間，使傳播收獲良好的效果。文章從數字的具體化、夸大化與抽象化表現方式入手，論述了數字在廣告語(yǔ)言中的運作方式及其效果。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言；數字；運用效果
　　
　　近年來(lái)，廣告中數字的運用已成為屢見(jiàn)不鮮的現象。數字能充分激發(fā)廣告語(yǔ)言的美感，使傳播達到良好的效果。具體說(shuō)來(lái)，廣告語(yǔ)言中數字的運用又分為實(shí)數和虛數，目的在于根據需要對廣告訴求進(jìn)行具體化、夸大化或抽象化處理。
　　
　　一、具體化訴求表達
　　
　　具體化的實(shí)數運用可避免廣告語(yǔ)言中出現過(guò)多個(gè)性蒼白的最高級形容詞，以經(jīng)濟的詞句使廣告訴說(shuō)真實(shí)可信。
　　
　　1.時(shí)間上的具體化，常借宣傳品牌歷史以爭取受眾信任或夸贊產(chǎn)品的品質(zhì)及重要性。如：
　　(1)停電24小時(shí)，依舊冷若冰霜�！�—航天冰箱廣告
　　(2)1860年以來(lái)，它一直是美國上層餐桌上的佳品�！�—亨特牌威士忌廣告
　　(3)記住，你生命的三分之一是在床上度過(guò)的�！�—西門(mén)子電子公司的電子床墊廣告
　　例(1)借恒溫時(shí)間之長(cháng)說(shuō)明冰箱的優(yōu)良品質(zhì)，“24小時(shí)”是對“1天”的擴算，能在潛意識里制造長(cháng)于一天的錯覺(jué)。例(2)結合了歷史悠久與品質(zhì)優(yōu)良兩個(gè)方面：“1860年”驕傲地打出老品牌的“身份證”，而“上層”、“佳品”又兼及產(chǎn)品的品質(zhì)。例(3)是西門(mén)子公司一款電子床墊的廣告，廣告之后有如下注釋?zhuān)骸澳愕脑绯繒?huì )像你的床墊一樣美好。世界上獨一無(wú)二的將電子技術(shù)和毛毯合二為一的公司�！庇纱丝闯�，廣告只起引子作用，它以經(jīng)驗傳授的口吻強調床的重要性，在預先獲取消費者心理認同的前提下推出產(chǎn)品，更易于贏(yíng)得青睞。
　　
　　2.空間上的具體化，常借助產(chǎn)品影響的廣度對消費者進(jìn)行勸說(shuō)或直接敘述產(chǎn)品的總體性能。如：
　　(4)有85個(gè)國家的人說(shuō)：“這是家里最好的威士忌�！薄�—法國威士忌酒廣告
　　(5)200m1半個(gè)地球一在關(guān)食街轉一圈可吃遍半個(gè)地球�！�—唐城百貨大廈美食街廣告
　　(6)自12月23日起，大西洋將縮小20％�！�—美國航空公司廣告
　　例(4)巧妙運用數字暗示產(chǎn)品受到廣泛的社會(huì )認同：世界一百多個(gè)國家，贊美者覆蓋85國，可謂享譽(yù)全球。但這里的“85”不一定是事實(shí)調查的結果，它可能只是為表現產(chǎn)品知名度而假設的具體值，借用了數字的準確感。例(5)形象地運用了表示面積范圍的等式，并利用等式兩邊邏輯上的不對等性吊起受眾的胃口，而廣告給出的注釋“在美食街轉一圈可吃遍半個(gè)地球”將此200m2林林總總的世界各地美食的事實(shí)公之眾人�？臻g概念的轉化豐富了廣告的表義內涵。例(6)表面看是新聞式的“報道”，實(shí)際上廣告利用了空間的錯覺(jué)，婉轉地告知消費者其飛行時(shí)間縮短了。而其中的20％也不是精確數字，只是“別有用心”地配合了該廣告理性客觀(guān)的表達方式。
　　
　　3.產(chǎn)品內在深度上的具體化，將廣告宣傳的著(zhù)眼點(diǎn)由外轉向內，選取產(chǎn)品內在某一方面的特質(zhì)進(jìn)行“橫截面”式展現。如：
　　(7)工廠(chǎng)大廈三毫半�！�—香港出租工廠(chǎng)大廈廣告
　　(8)我們紡織品的縮水率絕不會(huì )超過(guò)1％�！�—思維亞衣料廣告
　　例(7)是一則出租工廠(chǎng)大廈的廣告，旁邊用小字說(shuō)明：工廠(chǎng)大廈每平方英尺的租金三毫半，利用概念轉換化整為零，截取三毫半的單位租金突出“省錢(qián)”的優(yōu)勢。例(8)中心詞是“縮水率”，用來(lái)修飾它的“1％”既顯示產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量，又提供了一個(gè)靈活度，使廣告不至于絕對化。
　　時(shí)間、空間與產(chǎn)品內部分析由外而內地構建起廣告表現的三維立體空間。利用實(shí)數精確定點(diǎn)的優(yōu)勢，廣告者不但實(shí)現了模糊概念的具體化操作，而且可以根據需要選取訴求點(diǎn)并擴展開(kāi)來(lái)，“以小見(jiàn)大”地進(jìn)行宣傳。
　　
　　二、夸大化訴求表達
　　
　　使用虛數，以虛指強調范圍和程度，由精確轉向模糊�！熬�確語(yǔ)言在一定條件下可反映模糊概念。精確語(yǔ)言的模糊化最典型莫過(guò)于數詞的運用了�！碧摂涤址譃闈M(mǎn)數和歉數。
　　
　　1.廣告中通常使百、千、萬(wàn)等數詞的含義虛化，表達“擴大”的總體特征，這類(lèi)數被稱(chēng)作滿(mǎn)數。如：
　　(9)我來(lái)遲了，因為我走了幾萬(wàn)年�！�—碧云洞礦泉水廣告
　　(10)萬(wàn)家樂(lè )，樂(lè )萬(wàn)家�！�—萬(wàn)家樂(lè )電器廣告
　　(11)哪怕你稀釋一千倍，它依然有著(zhù)純正的奶香一煉乳廣告
　　例(9)運用擬人營(yíng)造和消費者一見(jiàn)如故的親切感�！皫兹f(wàn)年”的時(shí)間概念契合了地質(zhì)循環(huán)的漫長(cháng)周期，同時(shí)暗示著(zhù)碧云洞礦泉水是采自地下的優(yōu)質(zhì)泉水。例(10)在語(yǔ)言上有很強的對稱(chēng)性和節奏感�！皹�(lè )萬(wàn)家”是“萬(wàn)家樂(lè )”主謂互換后的變體，從空間范圍上肯定了該電器的品牌影響力。例(11)巧用一個(gè)讓步假設，以“一千倍”的多次概念反向推動(dòng)“純正奶香”的訴求表達。
　　
　　2.數字夸張的另一種情形是歉數的運用�！扒笖怠笔窍鄬τ跐M(mǎn)數而言的，它能以最少的數量透視最大功效，在落差間產(chǎn)生夸張效果。如：
　　(12)只用一滴，令你步入一個(gè)超凡的世界�！�—百愛(ài)神牌香水廣告
　　(13)為一支駱駝牌，我寧愿走一英里路�！�—駱駝牌香煙廣告
　　(14)嘗一口抵上一千句話(huà)�！�—麥克法倫果品公司廣告
　　以上三例都采用了最小系數詞“一”，突出極小單位的最強吸引力或最高美譽(yù)度，通過(guò)反差膨脹“優(yōu)質(zhì)”的印象，并且把消費者引入放大性推理過(guò)程。這里的“一”負載著(zhù)“試用裝”式以局部放射整體的功能。例(12)和(14)都是承諾式的誘惑。例(13)則從使用者的角度出發(fā)，用夸張的評價(jià)與受眾溝通感受，經(jīng)歷式的傾訴更易于產(chǎn)生心理上的親近。
三、抽象化訴求表達
　　
　　通常使用一組數字或數碼組合，即多個(gè)數字的并置或整合拓寬了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)表現空間，為修辭手法運用提供了可能。
　　
　　1.對比。通過(guò)兩個(gè)數字之間的聯(lián)系或差異產(chǎn)生說(shuō)服力。它們代表對立的兩個(gè)意義范疇，廣告則扮演著(zhù)裁判角色，通過(guò)對博弈雙方中一方的選擇和另一方的排斥賦予受眾某種觀(guān)念。如：
　　(15)30歲的人，60歲的心臟；60歲的人。30歲的心臟�！�—海王銀杏葉片廣告
　　(16)用量少、1比4，時(shí)間省、1比4，去污強、1比4�！�—活力28超濃縮型洗衣粉廣告
　　單個(gè)數字進(jìn)入廣告對比語(yǔ)境后，字面上代表具體數值的功能將被大大弱化，而重在定義一種屬性。如例(15)中用“30歲”代表“年輕的”、“健康的”，相反，“60歲”代表“年老的”、“衰朽的”，構成對立關(guān)系。而“30歲的人，60歲的心臟”與“60歲的人，30歲的心臟”借助顛倒反差，構成另一重對立關(guān)系，以警示的方法激發(fā)欲求。例(16)反復使用“1比4”，“1”代表省量省時(shí)高效的超濃縮型特征，而“4”則代表普通洗衣粉的性能。用量、耗時(shí)、去污能力三個(gè)方面的平行對比全面肯定了活力28的品質(zhì)。以上這些數字都脫離了原來(lái)的精確數值指代，被抽象化了。
　　
　　2.

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