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淺談產(chǎn)品體驗設計與品牌創(chuàng )建
畢業(yè)論文摘要：今天產(chǎn)品設計正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈的變革，而產(chǎn)品體驗研究及體驗設計戰略面對當前的機遇和挑戰應運而生。作為一個(gè)新近出現的設計研究方向，我們很自然還需要去明確一些相關(guān)的概念和問(wèn)題。作者希望通過(guò)本文明確產(chǎn)品體驗研究的一些基本概念和研究范圍，認識產(chǎn)品體驗設計戰略與品牌建設的聯(lián)系，并提出一些值得深入研究的問(wèn)題。首先，本文明確了產(chǎn)品體驗的概念，并從交互過(guò)程的角度闡明了在產(chǎn)品體驗研究中人與產(chǎn)品交互的概念與范圍，隨后對產(chǎn)品體驗設計戰略的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行論述：1、人與產(chǎn)品/品牌的情感關(guān)系；2、服務(wù)設計；3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設計、廣告策劃三者在全面體驗設計的協(xié)作。最后，通過(guò)一則設計案例來(lái)總結全文。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設計、情緒、體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)設計 論文網(wǎng) 畢業(yè)論文
1．介紹
面對新的更為復雜的市場(chǎng)環(huán)境和用戶(hù)需求，傳統的產(chǎn)品設計理念和研究范圍已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足今天的現實(shí)需要。從最近全球范圍內的設計會(huì )議和設計研究著(zhù)作中可以看出，無(wú)論是設計實(shí)踐界還是理論界都已清楚的認識到了這一現實(shí)。Richard Eisermann在2007年11月14日的英國Design Council Intersections 07會(huì )議上對產(chǎn)品設計做出了這樣的論斷：“很不幸，我必須告訴你產(chǎn)品設計已經(jīng)死亡了。對我來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)徹底死亡了。這并不是說(shuō)產(chǎn)品將不再被設計，他們將繼續被設計但是已經(jīng)不會(huì )像過(guò)去的很多年那樣被孤立的設計了�！睅缀跏窃谕粫r(shí)間，Don Norman從另一個(gè)角度來(lái)審視了產(chǎn)品設計：“今天，設計被認為適用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的所有階段。此外，設計也是一個(gè)跨多學(xué)科的事業(yè)，它要求涉及更寬的知識范圍。產(chǎn)品設計領(lǐng)域正在進(jìn)入一個(gè)復興期，這是一個(gè)新的世界，一個(gè)挑戰（2008）�！庇纱丝梢�(jiàn)，對整個(gè)產(chǎn)品設計領(lǐng)域的發(fā)展來(lái)說(shuō)，我們正處在一個(gè)罕見(jiàn)的關(guān)鍵時(shí)期。也就是在這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品體驗研究為產(chǎn)品設計進(jìn)入新的時(shí)代邁出了第一步。在理論研究層面，體驗理念的融入使得設計學(xué)真正跳出了傳統的藝術(shù)范疇，成為了一門(mén)與心理學(xué)、社會(huì )學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、商業(yè)研究等多個(gè)學(xué)科交叉的研究領(lǐng)域；在實(shí)踐層面，設計已經(jīng)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的末端工作、產(chǎn)品的市場(chǎng)美化工作變?yōu)榱饲岸斯ぷ�，全程參與的戰略性工作。在這樣的背景下，產(chǎn)品體驗設計戰略與品牌建設也形成了更加密切的關(guān)系。為了進(jìn)一步討論產(chǎn)品體驗設計戰略，我們首先需要明確一些關(guān)鍵的概念。
2．產(chǎn)品體驗（Product Experience）和人與產(chǎn)品交互（Human-Product Interaction）
2.1產(chǎn)品體驗
Schifferstein 和Hekkert (2008）定義“產(chǎn)品體驗研究”為：對由人與產(chǎn)品交互而引起的主觀(guān)體驗進(jìn)行研究的領(lǐng)域。主觀(guān)產(chǎn)品體驗（Subjective Product Experience）是指“由人與產(chǎn)品交互而引起的心理效果的知覺(jué)。這包括我們所受到的感官刺激程度，我們所付給產(chǎn)品的意義和價(jià)值，以及由產(chǎn)品所引起的感覺(jué)和情緒�！�
2.2人與產(chǎn)品交互
通過(guò)產(chǎn)品體驗的定義可以看出，其中還包含著(zhù)另一個(gè)關(guān)鍵的概念—“人與產(chǎn)品交互 ”（Human-Product Interaction）。在產(chǎn)品體驗研究中，我們將這個(gè)概念的范圍從傳統意義上的人與產(chǎn)品交互，即單純的工具性交互（Instrumental Interaction），擴展包括了兩個(gè)新的層次：非工具性交互（Non-instrumental Interaction）和非物理性交互（Non-physical Interaction）（Desmet & Hekkert 2007）。工具性交互所指的是人在操作使用產(chǎn)品時(shí)與產(chǎn)品發(fā)生的交互。例如，用戶(hù)使用電視遙控器更換頻道或調解音量。非工具性交互所指的是那些與通過(guò)操作產(chǎn)品而實(shí)現某個(gè)特定的功能性目的無(wú)關(guān)的交互。比如，撫摸一件產(chǎn)品的表面，輕輕敲擊某個(gè)產(chǎn)品的外殼。非物理性交互所指的是幻想、回憶、預期某產(chǎn)品與自身的交互以及交互之后可能產(chǎn)生的結果。例如，當用戶(hù)尚未使用一臺快速榨汁機之前，他可能會(huì )對操作這臺榨汁機的結果有這樣的期待：明早可以用這臺新榨汁機在2分鐘內喝到新鮮的果汁；再如，某位教授在看到一支用過(guò)多年的鋼筆時(shí)，想起他用這支鋼筆完成了多少篇論文和許多過(guò)去的往事。
以上是對人與產(chǎn)品交互的層次劃分，但是作者認為，從交互過(guò)程的角度來(lái)研究產(chǎn)品體驗也許更容易理解，也更易于應用在實(shí)際設計戰略中。在這里，作者把人與產(chǎn)品的整個(gè)交互過(guò)程分為三個(gè)階段：
購買(mǎi)前階段：潛在消費者通過(guò)產(chǎn)品廣告及營(yíng)銷(xiāo)策略所傳達的信息與產(chǎn)品進(jìn)行交互。
購買(mǎi)階段：消費者在產(chǎn)品零售店時(shí)通過(guò)零售人員的服務(wù)和試用產(chǎn)品與產(chǎn)品進(jìn)行交互。
購買(mǎi)后階段：用戶(hù)通過(guò)反復使用、展示、清理或討論產(chǎn)品等行為，實(shí)現與產(chǎn)品的交互。
由于人與產(chǎn)品交互概念范圍的擴展，我們今天所說(shuō)的產(chǎn)品體驗設計也相應地擴展成為了一個(gè)全面的體驗概念，不僅僅是指產(chǎn)品設計，同時(shí)也與服務(wù)設計、廣告、營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)，這也就為什么我們今天必須從一個(gè)完整的、系統的角度來(lái)認識產(chǎn)品體驗設計。
3．人與產(chǎn)品/品牌的情感關(guān)系（Human-Product/Brand Affective Relationship）
為什么用戶(hù)會(huì )在與眾多日常產(chǎn)品交互的過(guò)程中，與某些產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生強烈的感情，進(jìn)而對此產(chǎn)品/品牌形成較高的忠誠度；同時(shí)對其它產(chǎn)品/品牌沒(méi)有任何依戀，甚至產(chǎn)生厭惡情緒？通過(guò)將情緒心理學(xué)和腦科學(xué)研究的成果與產(chǎn)品體驗研究相結合可以看出，產(chǎn)品引起消費者/用戶(hù)的產(chǎn)品情緒（Product Emotion）和隨后是否會(huì )產(chǎn)生產(chǎn)品依戀感（Product Attachment）是人與產(chǎn)品/品牌關(guān)系好壞的決定性因素。
3.1 產(chǎn)品情緒 論文網(wǎng) 畢業(yè)論文
產(chǎn)品情緒即由產(chǎn)品所引起的人類(lèi)情緒，除了羞愧（shame）、 內疚（guilt）、恐懼（fear）三種人類(lèi)基本情緒難以在產(chǎn)品情緒中出現外，其范圍與人類(lèi)基本情緒大致相同。產(chǎn)品情緒的研究是以情緒心理學(xué)的評價(jià)理論（appraisal theories）為基礎開(kāi)展的。通過(guò)此理論，我們可以這樣理解人類(lèi)的情緒作用：人們會(huì )自動(dòng)、立即且不知不覺(jué)的評價(jià)所遇到的事物，在這一評價(jià)過(guò)程之后，人們會(huì )傾向接近那些被評價(jià)為對自身有益的事物，避開(kāi)那些被評價(jià)為對自身有害的事物。Frijd在1986年對情緒給出了這樣的定義：“情緒可以被看作起著(zhù)一種適應功能，因為情緒根據我們所處的環(huán)境來(lái)調整我們的位置，驅使我們接近某些人、某些物體或某些想法，也驅使我們遠離另一些事物�！�
產(chǎn)品情緒與人類(lèi)基本情緒都具有以下三個(gè)特點(diǎn)：個(gè)人性（Personal）、混合性（mixed）、暫時(shí)性（temporal），這三個(gè)特點(diǎn)對設計產(chǎn)品情緒體驗各自有著(zhù)不同的意義。
首先，情緒的個(gè)人性表明不同的人就同一事物會(huì )產(chǎn)生不同的情緒反應。從這一點(diǎn)來(lái)看，我們似乎很難去把握和設計產(chǎn)品情緒。但是根據情緒的評價(jià)理論對情緒產(chǎn)生過(guò)程的研究，我們可以得出這樣得結論：人類(lèi)情緒產(chǎn)生的潛在過(guò)程是相同的，都會(huì )經(jīng)過(guò)一個(gè)評價(jià)的過(guò)程（appraisal process）。這一相同的情緒產(chǎn)生過(guò)程為我們進(jìn)行產(chǎn)品體驗研究提供了合適的出發(fā)點(diǎn)。為了方便研究與實(shí)踐，Desmet（2002）結合以上情緒心理學(xué)研究成果，根據情緒的認知結構和過(guò)程建立了產(chǎn)品情緒導出模型（圖1）。在此模型中有四個(gè)影響用戶(hù)情緒和情感產(chǎn)生的變量：（1）評價(jià)（appraisal），（2）關(guān)注（concern），（3）產(chǎn)品（product），（4）情緒（emotion）。前三個(gè)變量會(huì )在用戶(hù)與產(chǎn)生的交互的過(guò)程中相互作用，最終決定用戶(hù)對產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的情緒體驗結果。
第二，情緒的混合性是指一個(gè)人往往可以同時(shí)感受到由同一事物所引起的幾種不同情緒。就這一點(diǎn)而言，我們應該思考的是：是否僅僅通過(guò)產(chǎn)品引發(fā)諸如愉悅、滿(mǎn)意等積極情緒就是最好的。Frijda 與Schram（1995）的研究表明可導致積極和消極情緒共同存在的藝術(shù)作品對觀(guān)眾更具吸引力。
第三，情緒的暫時(shí)性是指由某一事物所引起的情緒作用時(shí)間是短暫的，而且一個(gè)人可以對同一件事物在不同的時(shí)間產(chǎn)生不同的情緒反應。廣告、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品功能、使用方式等等會(huì )在不同的交互階段影響消費者/用戶(hù)的產(chǎn)品情緒。情緒暫時(shí)性特點(diǎn)讓我們知道僅僅使消費者在購買(mǎi)前和購買(mǎi)階段產(chǎn)生積極情緒只能使消費者完成一次購買(mǎi)行為，但是用戶(hù)與產(chǎn)品/品牌良好關(guān)系的建立更多的是取決于購買(mǎi)后階段的產(chǎn)品情緒體驗。隨著(zhù)時(shí)間推移，產(chǎn)品必須不斷地使用戶(hù)體驗到積極情緒，或者說(shuō)用戶(hù)希望體驗到的情緒，這樣才可以形成用戶(hù)對產(chǎn)品/品牌的依戀感，并促使在下一次消費行為發(fā)生時(shí)選擇相同的品牌。
3.2 產(chǎn)品/品牌依戀感 設計在線(xiàn).中國
產(chǎn)品依戀感被定義為消費者/用戶(hù)與某 件具體產(chǎn)品之間情感聯(lián)系的強度（Schifferstein, Mugge and Hekkert, 2004）。從這一定義我們可以有三點(diǎn)分析：1、如果用戶(hù)對某件產(chǎn)品存在依戀感體驗，那么他們之間一定存在一定程度的關(guān)系；2、產(chǎn)品依戀感存在程度問(wèn)題。人們可能會(huì )在與某些自己非常喜歡的或非常特別的擁有物互動(dòng)的過(guò)程中體驗到較強的情感關(guān)系，而對其他產(chǎn)品沒(méi)有任何感覺(jué)；3、能使某人體驗到依戀感的產(chǎn)品可以引起此人的一種或幾種情緒，而且這種依附感所能引起的情緒通常為積極情緒。值得注意的是，正如前面關(guān)于產(chǎn)品情緒所論述的，雖然諸如無(wú)聊、惡心或失望等消極情緒在消費者研究中通常是由那些用戶(hù)沒(méi)有任何依戀感的產(chǎn)品所引起的，但是這并不意味著(zhù)存在依戀感的產(chǎn)品只會(huì )引起積極情緒；也不意味著(zhù)其所引起的消極情緒是不好的。因某件兒時(shí)的玩具而引起的懷舊情緒，就是一個(gè)很好的例子。用戶(hù)可能會(huì )因為與這件依戀感極強的舊玩具發(fā)生交互而感受到一種積極和消極情緒同時(shí)存在的體驗，而這種復合式情緒體驗往往比單純的積極情緒體驗更具魅力。
從品牌角度看的話(huà)，當用戶(hù)對某件產(chǎn)品形成較強的依戀感時(shí)，對該產(chǎn)品品牌的依戀感是會(huì )同時(shí)形成的。除了用戶(hù)自己在下一次購買(mǎi)活動(dòng)中會(huì )選擇相同品牌，很多時(shí)候用戶(hù)還會(huì )通過(guò)和朋友討論自己依戀的產(chǎn)品，建議朋友也去嘗試這個(gè)品牌。
人類(lèi)腦科學(xué)研究表明情緒在人們進(jìn)行決策時(shí)起著(zhù)關(guān)鍵作用，大腦情緒部分受到損傷的患者，即使邏輯部分完好也難以進(jìn)行決策行為。所以產(chǎn)品情緒設計是產(chǎn)品體驗設計戰略中的一個(gè)關(guān)鍵。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，研究產(chǎn)品情緒和產(chǎn)品依戀感可以看作是將產(chǎn)品/品牌擬人化。試想你為什么會(huì )喜歡一個(gè)人而討厭另一個(gè)人，就是因為在交往過(guò)程中，你喜歡的人給你帶來(lái)的積極情緒體驗遠多于消極情緒體驗，在一段交往時(shí)間過(guò)后你們之間會(huì )形成一種較為緊密的關(guān)系；而你討厭的人給你帶來(lái)的情緒體驗則正相反。我們通過(guò)產(chǎn)品情緒和依戀感的研究和設計，也就是希望可以使用戶(hù)與一個(gè)產(chǎn)品或品牌形成類(lèi)似老朋友的那種感情關(guān)系。就實(shí)踐應用層面而言，雖然 “PrEmo”和“[p&e] navigator”（Desmet 2002）等為我們提供了一個(gè)基礎的產(chǎn)品情緒測評和情緒設計導航工具，但是如何利用消費者/用戶(hù)的情緒來(lái)進(jìn)行設計依然存在許多問(wèn)題值得我們更進(jìn)一步去發(fā)掘和探討。
4． 服務(wù)設計 （Service Design）
從傳統產(chǎn)品設計的角度來(lái)說(shuō)，當一個(gè)產(chǎn)品的功能、造型及其他與生產(chǎn)制造相關(guān)的設計完成時(shí)，設計師的任務(wù)就徹底結束了。但如果從全面產(chǎn)品體驗設計的角度來(lái)看的話(huà)，設計師在完成傳統的設計工作之后還應參與另一項設計任務(wù)--服務(wù)設計。首先我們在這里應該明確兩個(gè)問(wèn)題：
第一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品為什么需要服務(wù)設計？原因有兩條：1、從全面產(chǎn)品體驗設計的角度來(lái)看，消費者在產(chǎn)品零售商店中購物和用戶(hù)使用產(chǎn)品的過(guò)程都是與產(chǎn)品進(jìn)行交互并獲得體驗的過(guò)程。缺少
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