中國消費者奢侈品消費特征

　　 　　摘 要：全球最大的市場(chǎng)研究機構之一TNS最新發(fā)布的奢侈品研究報告顯示，中國大部分中產(chǎn)階層對奢侈品抱有積極的態(tài)度，奢侈品在中國市場(chǎng)的發(fā)展大有可為。近幾年，不少?lài)�際知名的奢侈品品牌逐漸進(jìn)入中國市場(chǎng)，也帶動(dòng)了中國奢侈品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。中國正日漸成為世界奢侈品的主要市場(chǎng)。從東西方奢侈品消費動(dòng)機的比較入手，著(zhù)重回顧奢侈品消費在中國的發(fā)展，由此歸納出中國消費者奢侈品消費特征。關(guān)鍵詞：奢侈品；奢侈品消費動(dòng)機；奢侈品消費特征
　　
　　1 奢侈品的涵義
　　
　　“奢侈消費”常常被人們認為是炫耀消費、過(guò)度消費。然而在經(jīng)濟學(xué)的意義上，奢侈品本身并不是一個(gè)明顯的貶義詞。從收入增加與需求增加的關(guān)系來(lái)看，人們的消費品一般可以分為三類(lèi)，一類(lèi)是需求增加與收入增加有相應發(fā)展關(guān)系的必需品；一類(lèi)是需求增加隨收入增加而減少的劣等品；另一類(lèi)就是需求增加超過(guò)收入增加的奢侈品。
　　經(jīng)濟學(xué)中，奢侈品的定義正是相對于必需品來(lái)說(shuō)的。亞當·斯密在《國富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。根據經(jīng)濟學(xué)上的定義：隨著(zhù)收入的增長(cháng)，商品的需求量也在增長(cháng)，但需求的增長(cháng)幅度高于收入的增長(cháng)幅度，該商品就是奢侈品，其恩格爾曲線(xiàn)呈下凹形。
　　社會(huì )學(xué)中，Kapferer認為：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品，他們是高品位的代名詞�！彼�包含一系列有形價(jià)值和心理價(jià)值，如炫耀性?xún)r(jià)值、惟一性?xún)r(jià)值、社會(huì )價(jià)值、享樂(lè )價(jià)值和質(zhì)量?jì)r(jià)值等。
　　
　　2 中外奢侈品消費動(dòng)機的比較
　　
　　2.1 西方消費者奢侈品消費動(dòng)機
　　Vigneron Franck and Lester W. Johnson（1999）在研究西方消費者奢侈品消費動(dòng)機時(shí)，采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺(jué)（Self-Conscious）來(lái)對消費者進(jìn)行心理細分，將消費者分為兩類(lèi)：公眾性自我知覺(jué)者（Public Self-Conscious）和個(gè)我性自我知覺(jué)者 （Private Self-Conscious），與此對應參照群體的影響分為兩類(lèi)：人際影（Interpersonal Effects）和個(gè)我影響（Personal Effects），前者影響西方消費者奢侈品的3種奢侈品消費動(dòng)機：炫耀（Conspicuous）、領(lǐng)先(Snob)、從眾 (Bandwagon)；后者影響2種消費動(dòng)機：享樂(lè )（Hedonist）、追求精致（Perfectionist）。圖1可以清楚地描述西方消費者奢侈品消費動(dòng)機結構。
　　
　　2.2 中國消費者奢侈品消費動(dòng)機
　　消費文化是引導和約束消費行為的規范，而消費文化受消費者所處文化價(jià)值觀(guān)的影響。中國文化價(jià)值觀(guān)植根于儒家文化。因此，中國消費者奢侈品消費動(dòng)機也受到儒家文化的影響，與西方消費者在消費動(dòng)機上表現出一定的差異。 　　(1)個(gè)我性自我和公眾性自我的影響。
　　個(gè)我性自我概念和公眾性自我概念的消費者在消費時(shí)所追求的消費動(dòng)機是不同的：個(gè)我性自我的消費者強調內在自我，因此也偏愛(ài)產(chǎn)品或品牌的享樂(lè )價(jià)值，這種追求享樂(lè )價(jià)值也是奢侈品消費的主要動(dòng)機，因為享樂(lè )價(jià)值在于個(gè)人對產(chǎn)品的享樂(lè )和體驗；公眾性的自我概念強調了個(gè)人的公眾角色，個(gè)人的公眾感知是自我識別的中心，對面子的重視，更多的突出產(chǎn)品的象征意義而不是享樂(lè )，尤其是產(chǎn)品的公眾性象征意義。
　　(2)禮品消費。
　　儒家文化下奢侈品的獲得方式一般通過(guò)禮品的方式實(shí)現，禮品是建立和保持儒家社會(huì )關(guān)系的重要紐帶，奢侈品被認為是合適的禮品。因此，奢侈品的獲得一般通過(guò)禮品交換的方式。并且在中國文化下，在選擇奢侈品作為禮品時(shí)，更強調產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和生產(chǎn)國。
　　
　　3 奢侈品消費在中國的發(fā)展歷程
　　
　　奢侈品消費在中國的發(fā)展歷程，大致可以劃分為4個(gè)階段。
　　第一階段：（1978-1997）改革開(kāi)放，更高層次需求產(chǎn)生。

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