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傳媒經(jīng)濟的規模發(fā)展趨勢與進(jìn)路
[摘 要] 本文認為，由于受對遞增的規模報酬的追求以及傳媒產(chǎn)業(yè)較廣的市場(chǎng)覆蓋所帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢、部分傳媒產(chǎn)品遞 減的復制成本、國際環(huán)境的變化等因素影響，中國傳媒經(jīng)濟的規模發(fā)展已成為必然。中國傳媒產(chǎn)業(yè)應選擇基于新舊媒 體之間、國內媒體與國外媒體之間的多角化競合，以實(shí)現規模經(jīng)濟的發(fā)展。
[關(guān)鍵詞] 傳媒經(jīng)濟；規模經(jīng)濟；發(fā)展趨勢；進(jìn)路
一、傳媒經(jīng)濟規模發(fā)展的趨勢
1.對于遞增的規模報酬的追求要求傳媒經(jīng)濟規模發(fā)展。傳媒企業(yè)對于利益的追求必然要求經(jīng)營(yíng)決策者從固定投入與最大產(chǎn)出的角度考慮企業(yè)的規模是否適合其在短期內的發(fā)展。成本的付出是否仍可獲得更大收益或者說(shuō)形成更多的效用。那么，從經(jīng)濟學(xué)角度而言，遞增的規模報酬，簡(jiǎn)單地說(shuō)即是1倍的經(jīng)濟產(chǎn)出所投入的各固定要素小于1倍，這就必然成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者包括傳媒經(jīng)營(yíng)者所追求的目標。而規模報酬遞增的產(chǎn)生又是與規模經(jīng)濟(economics of scale)相生相伴。所以，傳媒經(jīng)濟規模發(fā)展的必要性將凸現。
深入分析這一點(diǎn)，我們從柯布——道格拉斯短期生產(chǎn)函數(Cobb-Dauglas)入手。
可以看出，對于一般生產(chǎn)廠(chǎng)商而言，Q表示總產(chǎn)量；L和K分別為勞動(dòng)和資本的投入量，A、α、β為三個(gè)參數，A表示技術(shù)進(jìn)步率。所以，柯布——道格拉斯生產(chǎn)函數是基于技術(shù)水平不變前提之下的生產(chǎn)函數。因為我們僅考慮短期，所以，將A看作定值。
在學(xué)界，對于媒介產(chǎn)品是商品的論點(diǎn)早已達成共識，所以，媒介產(chǎn)出自然也能在某種程度上適用于西方經(jīng)濟學(xué)有關(guān)生產(chǎn)論的生產(chǎn)函數。當然，我們這里所討論的媒介產(chǎn)品是指可以直接或間接帶來(lái)經(jīng)濟效益的媒介產(chǎn)出品及其衍生品，包括電視節目、報刊、雜志、廣播、流媒體播映及影視作品等。對于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其短期生產(chǎn)產(chǎn)出主要依賴(lài)于技術(shù)支持之下L(勞動(dòng))和K(資本)的投入。α與β則表示勞動(dòng)所得和資本所得在總量Q中所占份額。那么，我們便可通過(guò)α與β的和來(lái)判斷規模報酬的情況。很顯然，如下圖所示，從A點(diǎn)到B點(diǎn)的變動(dòng)來(lái)看，兩要素的增加比例 產(chǎn)量增加比例為100%，產(chǎn)量的增加比例大于兩要素的增加比例，在規模報酬遞增的情況下有OA>AB>BC，表示在產(chǎn)量增幅一定的情況下，固定要素L、K的投入減少，獲得規模效應。
2.較廣的市場(chǎng)覆蓋所帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢吸引傳媒趨向于規模經(jīng)濟。不同一般的生產(chǎn)廠(chǎng)商的是，傳媒企業(yè)的產(chǎn)出并不一定直接轉化為經(jīng)濟效益。從我國的傳媒產(chǎn)業(yè)現狀來(lái)看，經(jīng)濟效益的形成主要依靠的是間接形成的廣告收入。而廣告收入的形成自然又在很大程度上取決于傳媒的外化競爭力。這就不難理解，實(shí)力更強，覆蓋更廣的傳媒有更好的經(jīng)濟效益。所以，持續強大的市場(chǎng)覆蓋所要求的是在較大規模下的規模經(jīng)濟。
進(jìn)一步將生產(chǎn)函數的模型套用到作為資本、技術(shù)密集型的傳媒產(chǎn)業(yè)，規模效應的產(chǎn)生就意味著(zhù)同等量K的投入帶來(lái)更大產(chǎn)量的增量。薩伊認為，生產(chǎn)不是創(chuàng )造物質(zhì)而是創(chuàng )造效用。在商品經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品轉化為商品并具有價(jià)值。在生產(chǎn)生活中，我們不僅要計算所生產(chǎn)的商品或勞務(wù)的數量，而且還需要計算其價(jià)值量，即經(jīng)濟效益或經(jīng)濟效用。我們在此假設所有的媒介產(chǎn)出全部轉化為經(jīng)濟效益(事實(shí)上，媒介產(chǎn)出一般都能轉化成效用，但是，其經(jīng)濟效益的多少取決于市場(chǎng)價(jià))。于是，我們可以得到： 總效益=P·ALαKβ
顯然，媒介產(chǎn)出的經(jīng)濟效益取決于不同種產(chǎn)出所可能浮動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)格P，以及L、K的投入量和媒介企業(yè)勞動(dòng)所得和經(jīng)營(yíng)中的資本所得對總產(chǎn)量的作用指標，即α與β的比例。假設L、K的投入在短期內是一定的，則傳媒企業(yè)的總效益取決于P、α和β。在規模經(jīng)濟中會(huì )出現α+β>1，即規模報酬遞增的趨勢。所以，我們只有在規模經(jīng)濟形成后，才會(huì )形成規模報酬的遞增。同樣，從經(jīng)驗上講，傳媒企業(yè)的各種產(chǎn)出所可能獲得的市場(chǎng)價(jià)格P，通常與生產(chǎn)規模及規模產(chǎn)出所帶來(lái)的覆蓋效應呈正相關(guān)。以我國的媒介“龍頭”——CCTV為例。通過(guò)CSM在全國樣本地區進(jìn)行的基礎調查中發(fā)現，總體看來(lái)，CCTV-1的頻道覆蓋率排在第一位，為96%，CCTV-2占28%。在前15名中，中央電視臺的頻道共占了8個(gè)。在這種高覆蓋率下，CCTV的部分節目就與其廣告收入存在正相關(guān)。自實(shí)施黃金段位廣告招標以來(lái)，幾年中19：00報時(shí)廣告費一直以20%-50%的比率攀升。近年來(lái)，《開(kāi)心詞典》、《夢(mèng)想中國》等欄目更是借助CCTV的規模效應和超高覆蓋率而轟動(dòng)全國，同時(shí)，也帶來(lái)廣告收入和其他經(jīng)濟效益的直線(xiàn)攀升。
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