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汽車(chē)制造企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理戰略研究
[摘要] 本文通過(guò)闡述客戶(hù)關(guān)系管理的內涵，針對汽車(chē)制造企業(yè)應用客戶(hù)關(guān)系管理的現狀和存在的問(wèn)題，探討了汽車(chē)制造企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰略的基本框架。[關(guān)鍵詞] 汽車(chē)制造企業(yè) 客戶(hù)關(guān)系管理 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
一、客戶(hù)關(guān)系管理的內涵
國內外學(xué)者對客戶(hù)關(guān)系管理的定義有很多表述，通常認為客戶(hù)關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）是集中于顧客，為了增加收入和利潤的綜合商業(yè)模式。筆者認為客戶(hù)關(guān)系管理應該是以客戶(hù)為中心的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的延伸。具體來(lái)講，它指任何設計的方案和行為用于幫助企業(yè)通過(guò)一個(gè)或更多的接觸點(diǎn)——如電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售人員、分銷(xiāo)商、商店、分支機構、網(wǎng)站或電子郵件，來(lái)優(yōu)化與顧客、供應商或潛在顧客的交流，以達到爭取、留住顧客或與顧客進(jìn)行交叉銷(xiāo)售的目的�？梢钥闯�，CRM的中心是協(xié)調組織的內、外部系統，使之以客戶(hù)為中心。它的目的是留住顧客、顧客認可和顧客盈利能力，因此CRM過(guò)程的重要目標是建立顧客忠誠并獲取顧客的終生價(jià)值。
二、汽車(chē)制造企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰略存在的問(wèn)題
客戶(hù)關(guān)系管理是從經(jīng)營(yíng)理念、組織架構、客戶(hù)戰略、企業(yè)流程、信息化規劃、績(jì)效等各個(gè)方面對企業(yè)進(jìn)行的變革，它直接影響到了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運作。由于汽車(chē)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和汽車(chē)客戶(hù)的消費特點(diǎn)，因此很多企業(yè)發(fā)現，在CRM實(shí)施后較長(cháng)的一段時(shí)間內，卻未能見(jiàn)到預期的效果或者根本無(wú)法推廣使用，從而最終導致CRM的擱淺直至失敗。如通用汽車(chē)在上海通用實(shí)施的客戶(hù)關(guān)系管理項目的失敗，可以看出我國目前汽車(chē)制造業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰略的現狀。導致這種狀況的原因很多，有技術(shù)上的，也有管理方面的，本人認為汽車(chē)制造企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰略的失敗主要是管理的過(guò)失，從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度看，汽車(chē)制造企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理存在的問(wèn)題有：缺乏以客戶(hù)為中心的理念；缺乏相應的管理體系；缺乏必備的技術(shù)支持；缺乏顧客互動(dòng)等。
三、汽車(chē)制造企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰略的基本框架
1.通過(guò)培訓轉變觀(guān)念
汽車(chē)企業(yè)的最高決策層首先要有“以客戶(hù)為中心”的理念，才能讓員工在工作中貫徹實(shí)施。這就必須加強培訓。首先，是高層的培訓,聘請在客戶(hù)關(guān)系管理方面的研究專(zhuān)家，與企業(yè)高層進(jìn)行交流，使高層管理者能站在較高的高度來(lái)認識客戶(hù)關(guān)系管理戰略的必要性和重要性，使管理層接受一套完整的客戶(hù)關(guān)系管理的知識體系。其次，是員工培訓。員工應充分了解并掌握客戶(hù)關(guān)系管理的理念，并明確客戶(hù)關(guān)系管理戰略為企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)的利益，使企業(yè)上下做到真正意義上的“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)模式的轉變。具體培訓計劃主要包括以下方面：客戶(hù)關(guān)系管理基本概念的培訓、互動(dòng)問(wèn)卷調查、按照角色劃分進(jìn)行具體的應用操作培訓、明確個(gè)人的職責及使用客戶(hù)關(guān)系管理系統的績(jì)效考評方法。
2.通過(guò)組織機構的變革達到業(yè)務(wù)流程的快速響應
任何新的理念必然需要有新的組織機構來(lái)改變員工的工作方式，包括企業(yè)文化、組織結構和行為方式的轉變，以保證員工、合作伙伴和供應商的協(xié)調工作，從而實(shí)現對客戶(hù)的承諾。對組織機構變革的檢驗標準就是組織機構的變革之后能否達到業(yè)務(wù)流程的快速響應。其一，內部流程的變革，即以客戶(hù)為中心，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理流程的整合，達到協(xié)調一致的要求。其二，外部流程的變革，即通過(guò)與客戶(hù)、合作伙伴、銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售商的工作流向的變革來(lái)適應營(yíng)銷(xiāo)模式的轉換。如跨職能工作小組的設立，要求各部門(mén)之間能對跨部門(mén)的業(yè)務(wù)進(jìn)行計劃和交流，使信息收集、分析和使用能在企業(yè)內部達到跨部門(mén)的融合，從而可以達到信息的快速響應。但要實(shí)現信息的快速響應，必須借助于一定的信息處理技術(shù)。
3.技術(shù)平臺的構建實(shí)現對客戶(hù)的管理
成功的企業(yè)通過(guò)數據和信息管理、面向顧客的應用程序，以及對IT基礎設施和體系結構的投資來(lái)實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理的均衡發(fā)展。使用陳舊的系統和手工處理很難滿(mǎn)足重要顧客的期望，因此讓客戶(hù)更方便、更快捷地得到個(gè)性化的服務(wù)就顯得十分必要。這就要在技術(shù)基礎設施上保持足夠的投資力度，以保證客戶(hù)關(guān)系管理涉及到的呼叫中心、數據倉庫、MIS和商業(yè)智能、EDI等系統建設的完善，以企業(yè)的信息化帶動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施。比如可以利用呼叫中心的客戶(hù)信息，采用數據挖掘，可以發(fā)現潛在客戶(hù)，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把其轉化為現實(shí)客戶(hù)并實(shí)現其忠誠等。
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