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試論基于價(jià)值鏈分析的旅游資源的價(jià)值提升
【摘要】旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的基礎，提升旅游資源的價(jià)值是提高旅游資源的利用效率、保證旅游業(yè)可持續發(fā)展的根本性問(wèn)題。本文以?xún)r(jià)值論為基礎，構建了旅游資源的價(jià)值認知模型，運用價(jià)值鏈的方法，確立了提升旅游資源的價(jià)值鏈系統，最后，文章提出了提升旅游資源價(jià)值要注意的四個(gè)問(wèn)題。【關(guān)鍵詞】 旅游資源 價(jià)值鏈
旅游資源的價(jià)值問(wèn)題是一個(gè)經(jīng)久不衰的討論話(huà)題，也是旅游業(yè)的基礎性問(wèn)題。景區的規劃開(kāi)發(fā)、門(mén)票價(jià)格定位、生態(tài)維護等一系列熱點(diǎn)問(wèn)題的爭論似乎最終都要回歸到資源價(jià)值這一落腳點(diǎn)上。不少專(zhuān)家都試圖運用各種定性或定量的方法來(lái)衡量旅游資源的價(jià)值[1，2]，但也并未達成一個(gè)一致的衡量標準。但有些確鑿的現象是大家有目共睹的，世界級的旅游資源并不一定體現著(zhù)世界級的價(jià)值，而且大量的重復開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)上的惡性競爭、“無(wú)價(jià)”所帶來(lái)的恣意破壞正使越來(lái)越多的旅游資源面臨著(zhù)生存的危機，也許還來(lái)不及衡量，就已經(jīng)“貶值”了。相形于旅游資源價(jià)值的衡量問(wèn)題來(lái)說(shuō)，旅游資源的“貶值”問(wèn)題似乎更讓人揪心。因此筆者認為，對旅游資源的價(jià)值提升問(wèn)題做出探討是當務(wù)之急，特別是對于我國這樣一種在很大程度上依賴(lài)于旅游資源的開(kāi)發(fā)規模來(lái)實(shí)現旅游業(yè)大力發(fā)展的模式來(lái)說(shuō)，其對可持續發(fā)展更具有深遠的戰略意義。
一、旅游資源的價(jià)值認知模型
1、價(jià)值的含義
李德順在《價(jià)值論》中指出，價(jià)值是指客體的存在、作用以及它們變化對于一定主體需要及其發(fā)展的某種適合、接近或一致[3]。由此可見(jiàn)，價(jià)值是具體的主體的，是基于主體的需要而存在的，是“物被賦予價(jià)值”，沒(méi)有主體的需要，也無(wú)所謂客體價(jià)值；其二價(jià)值是動(dòng)態(tài)的，隨著(zhù)主體的變化或主體需要的變化，這種被賦予的價(jià)值就會(huì )發(fā)生變化。
旅游資源作為一般意義上的資源來(lái)說(shuō)，具有多種用途，相對于多重主體來(lái)說(shuō)，具有多重的價(jià)值，如表現為人的生存環(huán)境、資源、能源、生態(tài)等價(jià)值。但從旅游的角度來(lái)看，其認識和實(shí)踐主體就表現旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游者，這也是本文界定的探討范圍。因此，旅游資源的價(jià)值也因主體的規定而有所規定。
2、旅游資源的價(jià)值認知模型
李德順認為，實(shí)踐和認識是主客體相互作用的形式，價(jià)值是主客體相互作用的內容。據此，我們描述出旅游資源的價(jià)值認知模型（圖1）。旅游資源是旅游者和旅游資源經(jīng)營(yíng)者的客體，旅游者和旅游資源經(jīng)營(yíng)者又互為相對的主客體，在旅游者和旅游資源經(jīng)營(yíng)者的能動(dòng)的認識和實(shí)踐活動(dòng)中旅游資源的價(jià)值得以實(shí)現。一方面旅游資源開(kāi)發(fā)者通過(guò)收集旅游者信息、考察旅游資源來(lái)認識旅游資源的價(jià)值，在此基礎上對旅游資源進(jìn)行規劃開(kāi)發(fā)，并實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理（包括營(yíng)銷(xiāo)、維護、服務(wù)等），將其產(chǎn)品暫時(shí)使用權轉移給旅游者來(lái)實(shí)現其經(jīng)濟價(jià)值，在這個(gè)過(guò)程中對價(jià)值進(jìn)行重新認識，旅游者則是通過(guò)收集旅游地的信息（特別是資源的指向性信息），通過(guò)獲取經(jīng)加工后的旅游產(chǎn)品的暫時(shí)使用權來(lái)進(jìn)行觀(guān)賞、體驗等活動(dòng)形式認識和實(shí)現旅游資源的審美或娛樂(lè )價(jià)值。反之，作為旅游資源的客體按其自身規律的變化又會(huì )影響主體的行為和認識。這些認識和實(shí)踐活動(dòng)不斷循環(huán)、相互影響，其結果就朝著(zhù)主體客體化和客體主體化的趨勢前行，實(shí)現主客體的和諧統一。
二、提升旅游資源的價(jià)值鏈分析
1、價(jià)值鏈的含義
價(jià)值鏈(value chain)概念由美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特(Mchael E. Porter)提出的。一定水平的價(jià)值鏈是企業(yè)在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內的各種活動(dòng)（要素）的組合，實(shí)體價(jià)值是這些活動(dòng)（要素）創(chuàng )造價(jià)值的總和。因此，價(jià)值鏈分析首先要識別價(jià)值活動(dòng)（要素），包括基本活動(dòng)（要素）和輔助活動(dòng)（要素），其二是確定價(jià)值鏈，因為各個(gè)價(jià)值活動(dòng)（要素）是相互聯(lián)系的，它們構成一個(gè)有機的系統[4]。明確提升旅游資源的價(jià)值鏈系統，有利于系統地確立提升旅游資源價(jià)值的有效途徑。
2、提升旅游資源的價(jià)值鏈分析
馬克思說(shuō)，勞動(dòng)創(chuàng )造價(jià)值。作為客體的旅游資源與主體相互作用的過(guò)程即是其價(jià)值不斷被創(chuàng )造出來(lái)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，基本價(jià)值活動(dòng)包括：
�。�1）旅游資源的規劃開(kāi)發(fā)。旅游資源的規劃開(kāi)發(fā)包括旅游資源的調查、評估、規劃、基礎設施建設、景點(diǎn)景區建設、服務(wù)機構和設施的建設等。這是旅游資源為旅游業(yè)所用實(shí)現其價(jià)值的客觀(guān)條件。盡管有一些旅游資源以一種原始的形態(tài)為旅游者所欣賞，但一般來(lái)說(shuō)（特別是隨著(zhù)科學(xué)發(fā)展觀(guān)的日漸深入）旅游資源都要經(jīng)過(guò)規劃開(kāi)發(fā)才為旅游者所享用。一方面游道、休息亭臺座椅以及觀(guān)景樓臺等服務(wù)設施和基礎設施是旅游者進(jìn)行景觀(guān)欣賞的前提；另一方面從審美的角度來(lái)說(shuō)，原生態(tài)的旅游景觀(guān)并不一定符合旅游者的審美標準，規劃開(kāi)發(fā)者對資源和旅游者需求進(jìn)行充分調查的基礎上對旅游景觀(guān)進(jìn)行適當地重新布置，有利于提升旅游資源對旅游者的審美價(jià)值。
�。�2）經(jīng)營(yíng)管理。經(jīng)營(yíng)管理包括對旅游資源的推介、品牌的建立、管理維護等活動(dòng)。旅游景區的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的宗旨就在于不斷提高旅游資源被利用的效率，而提高效率的實(shí)質(zhì)也就在于提升旅游資源的價(jià)值。經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)一方面是要引發(fā)更多的潛在旅游者對該旅游資源的需要，需要作為價(jià)值存在的基礎，是實(shí)現和提升其價(jià)值的主觀(guān)條件；其二是更好地節約成本，創(chuàng )造更多的附加值；另外，只有有效地維護旅游資源才能保證其價(jià)值的客體存在。
�。�3）游客服務(wù)。游客服務(wù)包括導游的講解介紹、觀(guān)賞游玩方式的引導以及其它服務(wù)等。游客服務(wù)是實(shí)現和提升旅游資源價(jià)值的關(guān)鍵性活動(dòng)。特別是導游通過(guò)講解或是其它方式來(lái)傳遞旅游資源客體的有關(guān)信息，從上述的認知模型來(lái)看，其實(shí)質(zhì)就是旅游者通過(guò)對客體的認識來(lái)評估其價(jià)值的過(guò)程，一般而言，信息傳遞的好壞直接關(guān)系到旅游者對旅游資源的價(jià)值評估。這恰恰就在于傳遞的方式和傳遞的具體內容了，特定的信息需要特定的方式才能有效地傳達，特別是旅游活動(dòng)中的“美”有些是難以言傳的，這就需要導游采取其它的方式比來(lái)引導游客自我體會(huì )，這也是倡導體驗式深度旅游的意義，在于盡可能地實(shí)現客體旅游資源的價(jià)值。同時(shí)，好的服務(wù)方式和內容也往往能增添一些非附加值，從而提升旅游資源的價(jià)值。
�。�4）旅游者的感知、體驗。與其它的產(chǎn)品消費不同的是，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同時(shí)發(fā)生的，旅游者的感知體驗過(guò)程也是生產(chǎn)過(guò)程，是旅游資源的價(jià)值得以再創(chuàng )造并得以體現的環(huán)節。按照價(jià)值論的觀(guān)點(diǎn)，這是一種精神產(chǎn)品的享受與生產(chǎn)過(guò)程，其生產(chǎn)與享用很難有明確的界限，它的每一次享用，都會(huì )帶來(lái)新的繼產(chǎn)品。例如文人墨客在游覽山水間創(chuàng )造出的文化珍寶、留下的風(fēng)趣逸事、特殊的文化現象…都是這種繼產(chǎn)品的表現。這些繼產(chǎn)品根于旅游者的智慧，在這樣一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境中，它必然有著(zhù)廣闊的智慧源泉，也必然有著(zhù)豐富的繼產(chǎn)品的不斷創(chuàng )新與發(fā)展。這恰恰也是旅游業(yè)得以生生不息的關(guān)鍵，因此這是旅游資源的價(jià)值得以再造的不可小視的重要一環(huán)，必須加以正確地利用，讓旅游者成為生產(chǎn)性的消費者。
誠然，創(chuàng )造價(jià)值的活動(dòng)如果把握不當，也可能會(huì )適得其反成為破壞性的行為，比如導游的講解偏失、游客的訾議踐踏等，使得旅游資源的價(jià)值大為遜色。
除這些基本的價(jià)值活動(dòng)外，旅游者所能感受到的最終價(jià)值還受制于其它一些輔助要素的影響，主要包括：
第一，旅游資源基礎。價(jià)值是一個(gè)主體性概念的同時(shí)，也是一個(gè)客體性的概念。旅游資源的價(jià)值根源于它的內在屬性，包括其類(lèi)別、等級、豐度、性質(zhì)等方面的內容。不同的旅游資源，屬性不同，人們對它的需求程度不一樣，它所能體現出來(lái)的價(jià)值自然不一樣。
第二，地理空間條件。大部分的旅游資源具有不可轉移的特點(diǎn)，它的價(jià)值體現受到空間環(huán)境的制約，包括交通環(huán)境、空間位置等。有一些高品位的旅游資源由于地理位置偏僻，交通閉塞，可進(jìn)入性差等原因而難以被很好地開(kāi)發(fā)利用，而有些次一級的旅游資源由于可進(jìn)入性強，或者離客源地近等原因而聲名遠揚。
第三，技術(shù)環(huán)境。技術(shù)創(chuàng )新也是價(jià)值的源泉。目前在旅游資源的規劃開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中，出現了越來(lái)越多的新技術(shù)，特別是信息網(wǎng)絡(luò )大大增進(jìn)了信息傳遞的速度和廣度。合適的技術(shù)應用可以增進(jìn)旅游資源規劃開(kāi)發(fā)的效果，促進(jìn)信息的傳播，更好地為游客服務(wù)等。
第四，制度環(huán)境。制度的重要性越來(lái)越被人所意識。旅游資源受制于一定的地域空間的同時(shí)，也就受制于了一定的制度環(huán)境中。這一區域的投資政策、經(jīng)營(yíng)制度等因素往往在很大程度上規定著(zhù)規劃開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者等人的行為，也就影響到了旅游資源在利用過(guò)程中的直接價(jià)值活動(dòng)。
同時(shí)，這些輔助的價(jià)值要素和基本的價(jià)值活動(dòng)是相互影響的，基本的價(jià)值活動(dòng)立足于輔助的要素環(huán)境中，但它也會(huì )影響輔助要素環(huán)境的改變，輔助要素環(huán)境的改變又反過(guò)來(lái)影響這些基本的價(jià)值活動(dòng)的變化。它們構成旅游資源的價(jià)值鏈系統（如圖2）。
三、提升旅游資源價(jià)值要注意的問(wèn)題
從上述的分析中，我們可以看到提升旅游資源價(jià)值的根本在于改善價(jià)值鏈系統中的各個(gè)環(huán)節，一方面是改進(jìn)各項直接的價(jià)值活動(dòng)，進(jìn)行合理的規劃和開(kāi)發(fā)、提高經(jīng)營(yíng)管理的效率、提供恰到好處的服務(wù)、重視旅游者感知體驗，一方面是改善輔助要素環(huán)境。在這些環(huán)節中，筆者認為有如下問(wèn)題要引起注意。
1、樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)
首先是旅游資源的經(jīng)營(yíng)者要樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)。旅游資源的經(jīng)濟價(jià)值是以其審美或娛樂(lè )價(jià)值為前提的，試圖逐于短期經(jīng)濟利益而視旅游者利益于不顧，采取無(wú)保護性地開(kāi)發(fā)，或欺詐、蒙騙等經(jīng)營(yíng)方式很顯然是不可取的。旅游資源的價(jià)值受制于主、客觀(guān)因素的制約，還受環(huán)境的影響，既無(wú)法超越旅游資源這一客體的內在屬性的價(jià)值約束，也難以逾越主體在一定階段的價(jià)值認識能力，同時(shí)也擺脫不了環(huán)境的束縛，在同一個(gè)區域內對旅游資源進(jìn)行低水平的重復開(kāi)發(fā)不但不能相互促進(jìn)，可能兩敗俱傷，最終毀了資源。也就是說(shuō)，提高旅游資源的價(jià)值是在有限度的范圍內的。
2、積極引導需求
價(jià)值的首要基礎是主體的需求。要提升旅游資源的價(jià)值，首先必須要激發(fā)更多的需求。從對旅游資源的總需求來(lái)說(shuō)，規模是擴大著(zhù)的。但對旅游景區來(lái)說(shuō)，它似乎總難以擺脫生命周期中走向衰落的宿命，而且這一周期越來(lái)越短，因為人們的偏好變化越來(lái)越快。如果僅僅是追隨著(zhù)旅游者的變化而變化，將永遠處于被動(dòng)地位，旅游資源的價(jià)值也因此大打折扣。因此，只有積極引導旅游者的需求才能把握主動(dòng)，充分體現旅游資源的潛在價(jià)值。這可以通過(guò)引導旅游者新的消費方式、新的消費理念、更加廣泛的信息傳播等渠道來(lái)實(shí)現。而且，正確地引導旅游者的需求和消費有利于促進(jìn)旅游者在旅游消費過(guò)程中進(jìn)行積極的再生產(chǎn)，這也是可持續發(fā)展的有力保證。
3、注重知識的注入
無(wú)論是引導需求還是改善價(jià)值鏈，真正能使旅游資源增值的源泉除了物質(zhì)資本外，更重要的是智力資本。其一提高認識需要豐富的知識。第二，知識是重要的價(jià)值生產(chǎn)要素，旅游資源規劃開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、游客服務(wù)、旅游者體驗感知這一系列的活動(dòng)在很大程度上是一種精神產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，知識作為價(jià)值源泉就顯得尤為重要。目前我國大量的旅游資源利用還屬于一種低層次的開(kāi)發(fā)、粗放性地經(jīng)營(yíng)，旅游者則是走馬觀(guān)花，景區內涵不豐富，而且還雷同開(kāi)發(fā)，惡性競爭，這無(wú)疑是對旅游資源價(jià)值的踐踏，經(jīng)濟價(jià)值也自然無(wú)法體現。要改變這種現狀，從粗放走向集約，從觀(guān)光旅游向文化旅游、體驗旅游過(guò)渡，更需要在旅游產(chǎn)品中滲入更多的文化元素，也更需要幫助提高旅游者的文化素養來(lái)認識價(jià)值，并再生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的繼產(chǎn)品，促進(jìn)旅游的升級換代。
4、充分利用環(huán)境，促進(jìn)環(huán)境改善
旅游資源所在地域環(huán)境（包括經(jīng)濟的、制度的、空間的等方面）在一定的階段往往相對穩定，這種環(huán)境可能成為促進(jìn)因素也可能成為制約因素。很顯然，有利的是要積極利用的，如交通的方便，氣候的宜人、與客源地鄰近或友好的地緣關(guān)系等。不利的則要通過(guò)一些措施促進(jìn)改善，如通過(guò)行政的或經(jīng)濟的手段與客源地合作，加強交通網(wǎng)絡(luò )的建設、與其它旅游資源進(jìn)行互補合作等。
需要進(jìn)一步說(shuō)明的是，本文的探討是基于旅游資源為旅游業(yè)所用這一前提的。從普遍意義上來(lái)說(shuō)，旅游資源也是一種資源，它往往具有多重的價(jià)值，隨著(zhù)人們認識的提高，它可能被人們另有所用，并體現出更大的價(jià)值，從歷史的角度來(lái)看，這也是提升價(jià)值的一種途徑。不過(guò)，旅游業(yè)從本質(zhì)意義上來(lái)說(shuō)是保護旅游資源的，在不沖突的條件下，我們也應盡可能實(shí)現相對于其它主體的價(jià)值，如科研、居民休憩等公益價(jià)值，實(shí)現其價(jià)值的最大化。
【參考文獻】
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