新市場(chǎng)環(huán)境下旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路

摘要:根據業(yè)的新趨勢,不斷符合新時(shí)期游客追求的旅游產(chǎn)品,已經(jīng)成為國際潮流。長(cháng)期以來(lái),由于我國旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計觀(guān)念落后,導致旅游產(chǎn)品設計粗糙和開(kāi)發(fā)粗放,產(chǎn)品缺乏個(gè)性,嚴重制約了旅行社的。本文對旅游產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)的一些新觀(guān)念進(jìn)行探討,以期供旅行社。
關(guān)鍵詞:旅行社產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)設計 新思路

,我國旅行社在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計時(shí),由于自身實(shí)力有限及技術(shù)開(kāi)發(fā)能力不足等原因,往往是在對市場(chǎng)缺乏完全的情況下研發(fā)新產(chǎn)品,甚至推出未經(jīng)研究的旅游產(chǎn)品;僅僅研究顧客的本身,而不去研究顧客旅游所要解決的;不注重對競爭者的認識,而是從自己主觀(guān)認識去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,從而導致向游客提供的旅游產(chǎn)品,很難實(shí)現旅游產(chǎn)品群體化的個(gè)性化、規�；�的多樣化和層級化的細分。因此開(kāi)發(fā)設計出的旅游產(chǎn)品與旅游者的需求吻合程度低。

我國旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計的現狀

低層次設計。我國旅游產(chǎn)品現階段還處在初級開(kāi)發(fā)水平,無(wú)論傳統的觀(guān)光旅游產(chǎn)品,還是度假旅游產(chǎn)品、商務(wù)旅游產(chǎn)品及其他旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)水平都較低。旅游產(chǎn)品本應突出游客的體驗性、娛樂(lè )性、知識性和享受性,但這幾方面在我國旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中沒(méi)有充分得到體現,旅游產(chǎn)品含量低,容易被抄襲。
旅游產(chǎn)品單一。旅游者的需求越來(lái)越個(gè)性化,旅游者希望通過(guò)參加具有鮮明特色的旅游活動(dòng)來(lái)體現自己的個(gè)性。而目前我國旅行社在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中,跟風(fēng)盛行,盲目模仿。導致我國旅行社的旅游產(chǎn)品中,有特色的旅游產(chǎn)品少,大多表現為無(wú)差別、無(wú)特色,眾多旅行社經(jīng)營(yíng)千篇一律的產(chǎn)品,降低了旅游者出游的積極性,對旅行社的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了嚴重制約性。
開(kāi)發(fā)組織缺乏嚴格管理。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一項系統工程,要精心組織、嚴格控制,才能提高成功率。我國目前旅行社在開(kāi)發(fā)設計新產(chǎn)品時(shí),表現得很隨意,既沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的部門(mén)來(lái)負責,也缺少專(zhuān)業(yè)的研發(fā)人員。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中,各部門(mén)之間不能通力合作,這樣很難高效開(kāi)發(fā),導致開(kāi)發(fā)成本上升,延誤開(kāi)發(fā)時(shí)機。

旅行社產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)的新思路

(一)旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計的基本出發(fā)點(diǎn)
認識市場(chǎng)是旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本依據,但我國旅行社在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中,輕視市場(chǎng)的認識,即使進(jìn)行市場(chǎng)調研,也是運用一些落后的去了解顧客,這些落后的方法,很難幫助旅行社真正認識顧客。正確的做法是:了解游客需要解決的問(wèn)題是什么,而非單純對游客本身的了解,只有這樣才能達到真正認識市場(chǎng)的目的。
在顧客的眼里,市場(chǎng)的結構十分簡(jiǎn)單;正如萊維特所說(shuō)“顧客不過(guò)希望自己手上的事情做好”。顧客若發(fā)現自己需要完成某項工作,他們基本會(huì )借助某些產(chǎn)品實(shí)現這一目的。因此開(kāi)發(fā)人員應著(zhù)重把注意力放在了解消費者需要解決什么問(wèn)題上。研發(fā)人員若能了解這些問(wèn)題,據此開(kāi)發(fā)能解決這些問(wèn)題的產(chǎn)品及相關(guān)的購買(mǎi)和使用體驗,并在產(chǎn)品宣傳中強化產(chǎn)品的特定用途,那么顧客一旦發(fā)現需要解決某些問(wèn)題,他就會(huì )去購買(mǎi)。除了極少數情況之外,游客需要或希望解決的每個(gè)問(wèn)題都會(huì )涉及、功能和情感等方面的因素。開(kāi)發(fā)人員若能把握其中各種因素,便可設計出對解決游客面臨問(wèn)題大有幫助的產(chǎn)品。換句話(huà)說(shuō),開(kāi)發(fā)人員如果希望開(kāi)發(fā)出受游客歡迎的旅游產(chǎn)品,就應該把游客想解決的問(wèn)題而不是顧客本身作為的基本單位。

(二)提高旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的基礎工作
對旅行社來(lái)說(shuō),產(chǎn)品質(zhì)量是的生命所在。一直以來(lái),多數旅行社把提高產(chǎn)品質(zhì)量的注意力放在服務(wù)質(zhì)量的提高上,忽視產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)過(guò)程的質(zhì)量管理。其實(shí),產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)過(guò)程是產(chǎn)品質(zhì)量形成過(guò)程的第一關(guān)口,是形成旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的決定性環(huán)節之一。國外有的質(zhì)量管理專(zhuān)家認為產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題,有20%到40%是在設計過(guò)程中造成的。如果設計開(kāi)發(fā)過(guò)程的質(zhì)量管理沒(méi)搞好,就會(huì )給產(chǎn)品質(zhì)量留下許多問(wèn)題。也就是說(shuō),開(kāi)發(fā)設計質(zhì)量不高,將來(lái)不管企業(yè)如何努力都是沒(méi)有意義的。
筆者認為,旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計過(guò)程的質(zhì)量管理應抓好幾項工作:制定好產(chǎn)品質(zhì)量目標;加強開(kāi)發(fā)設計中的試驗研究工作;嚴格遵守旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本原則和程序;進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)濟分析。

(三)提高旅行社產(chǎn)品競爭力的有效途徑
我國2005年年末采用入戶(hù)調查的方式,共對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安七個(gè)城市18～60歲的1888名常住城市居民進(jìn)行了調查并根據調查結果推出了《公眾服務(wù)傳播指數2005年度報告》。報告表明,盡管個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在各地已經(jīng)演繹得如火如荼,消費者對于的旅游產(chǎn)品卻并不滿(mǎn)意,對于目前旅游產(chǎn)品的創(chuàng )新性、產(chǎn)品與消費者需求的吻合性、產(chǎn)品設計的合理性、產(chǎn)品的個(gè)性化等方面,消費者所給的分值均不足70分,特別是產(chǎn)品的個(gè)性化特征,僅獲得了66.9分。
產(chǎn)品差異化可分為垂直差異和水平差異,垂直差異是指比競爭對手更好的產(chǎn)品;水平差異是與競爭對手不同的產(chǎn)品。目前我國旅行社開(kāi)發(fā)能力有限,走水平差異化道路不現實(shí),要實(shí)現旅行社產(chǎn)品的差異化,走垂直差異的道路比較合適。垂直差異化可從產(chǎn)品功能設計上下功夫。產(chǎn)品功能對消費者來(lái)說(shuō),一般有兩種:一是錦上添花型的功能,有更好,沒(méi)用也無(wú)所謂;二是雪中送炭型功能,渴望度很高,解決消費者生活中遇到的難題。旅行社產(chǎn)品往往對雪中送炭型功能考慮得比較多,而對錦上添花型功能則考慮較少。因此在開(kāi)發(fā)設計產(chǎn)品時(shí),適當考慮錦上添花功能,同時(shí)借鑒汲取國際上旅游發(fā)達國家旅游產(chǎn)品設計理念、的手段和,突出本社產(chǎn)品與其他社的不同,努力營(yíng)造出差異化。

(四)提高旅行社產(chǎn)品價(jià)值的基本手段
價(jià)值工程是一種管理方法,它服從于第一的價(jià)值觀(guān)。也就是說(shuō),決定某事做與不做,應該怎樣做,主要依據是有無(wú)經(jīng)濟效果。
F
V =-----
C
公式中,V代表價(jià)值;F代表功能;C代表費用。上式說(shuō)明,價(jià)值與功能成正比,與費用成反比,為評價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值提供了的標準,也為衡量功能和費用配合是否適當,以求發(fā)現,解決問(wèn)題,做到用最低的費用實(shí)現必要功能提供了依據。旅行社在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計過(guò)程中,應通過(guò)推行價(jià)值工程來(lái)產(chǎn)品,找出產(chǎn)品在功能上和成本上存在的問(wèn)題,提出切實(shí)可行的方案解決這些問(wèn)題,通過(guò)問(wèn)題的解決以提高產(chǎn)品的價(jià)值。

(五)提高旅行社經(jīng)濟效益的關(guān)鍵點(diǎn)
旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計時(shí),應考慮的產(chǎn)品成本主要有兩個(gè)方面:一是旅游市場(chǎng)所考慮到的成本因子問(wèn)題,即時(shí)間、距離和花費,這個(gè)方面是用來(lái)衡量旅游過(guò)程可達性因素和旅游消費經(jīng)濟性問(wèn)題的一個(gè)重要的指標,這主要是因為旅游者在旅游過(guò)程中主要考慮到成本因子(即時(shí)間、距離和花費這樣的可達性)和非成本因子(即消費的最大滿(mǎn)意度);是旅游線(xiàn)路在設計、生產(chǎn)和流通過(guò)程中所花費的人力、物力和財力,它是構成線(xiàn)路價(jià)值的主要組成部分,旅游線(xiàn)路設計要在同類(lèi)旅游線(xiàn)路中確立自身競爭優(yōu)勢,就需要合理控制成本,以達到自身成本的最小化,特別是要讓顧客成本達到最低。這樣才有利于實(shí)現企業(yè)的效益最大化,提高產(chǎn)品競爭力。

(六)增強旅游產(chǎn)品吸引力的方法
派恩與吉爾摩合著(zhù)的《體驗經(jīng)濟》一書(shū)中,將體驗定義為“企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創(chuàng )造能夠使消費者參與,值得消費者回憶的活動(dòng)”。最難忘的體驗是處于四者交匯的“甜美的亮點(diǎn)”,旅游業(yè)因此而天然成為“體驗產(chǎn)業(yè)”。
體驗設計是將游客的參與融入設計中,是企業(yè)把服務(wù)作為“舞臺”,產(chǎn)品作為“道具”,環(huán)境作為“布景”,使消費者在商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中感受到美好的體驗過(guò)程。作為“道具”的旅游產(chǎn)品應凸顯以下特征:
1.游戲化、娛樂(lè )性。德國思想家席勒在《審美書(shū)簡(jiǎn)》中有個(gè)著(zhù)名論斷:“只有當人是完全意義上的人,他才游戲,只有當人游戲時(shí),他才完全是人�！痹隗w驗經(jīng)濟,產(chǎn)品的娛樂(lè )性、游戲化正是人們本性回歸的體現,是人們日益追求一種休閑的、愉悅的生活方式。娛樂(lè )不僅是一種最古老的體驗之一,而且在當今是一種更高級的、最普遍的體驗�？傊�,在體驗經(jīng)濟時(shí)代,娛樂(lè )性、游戲化是產(chǎn)品的普遍特征。
2.人性化、互動(dòng)參與性。體驗經(jīng)濟本身是一種開(kāi)放式、互動(dòng)性的經(jīng)濟,體驗設計的終極目標之一便是人的自主性。產(chǎn)品作為道具,應該給予消費者更互動(dòng)、更獨特的體驗,以獲取充分的人性化的體驗價(jià)值。
3.情感化、純精神性。一種體驗越是充滿(mǎn)感覺(jué)就越是值得記憶和回憶,為使產(chǎn)品更具有體驗價(jià)值,最直接的辦法就是增加某些感官要素,增強顧客與產(chǎn)品相互交流的感覺(jué)。因此,設計者必須從視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)等方面進(jìn)行細致的分析,突出產(chǎn)品的感官特征,使其容易被感知,創(chuàng )造良好的情感體驗。

(七)提高旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率的關(guān)鍵
我國大多數旅行社實(shí)力和規模都比較小,致使開(kāi)發(fā)新旅游產(chǎn)品的平均成本都較高,同時(shí)新產(chǎn)品成功率較低,風(fēng)險極大。面對這種不利的狀況,提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率應從幾方面著(zhù)手:認真策劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計劃;嚴格遵循產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科學(xué)程序;引入團隊導向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織體制。

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