景區分散經(jīng)營(yíng)與旅游體驗的矛盾

摘要:本文在運用體驗相關(guān)的基礎上,以湘西鳳凰旅游景區為例,探討了旅游景區經(jīng)營(yíng)權轉讓后,分散經(jīng)營(yíng)與旅游體驗之間的矛盾及其原因,進(jìn)而提出解決這一矛盾的相關(guān)策略。
關(guān)鍵詞:旅游體驗 分散經(jīng)營(yíng) 體驗營(yíng)銷(xiāo) 矛盾 鳳凰

自1997年湖南省分別以委托經(jīng)營(yíng)和租賃經(jīng)營(yíng)的方式轉讓張家界黃龍洞和寶峰湖景區以來(lái),據不完全統計,截至2004年底,全國已有超過(guò)300個(gè)景區(點(diǎn))以不同的方式轉讓了經(jīng)營(yíng)權。經(jīng)營(yíng)權轉讓后的經(jīng)營(yíng)管理效果好壞參半,隨著(zhù)時(shí)間的推移,各種矛盾與逐漸顯現出來(lái),本文就旅游景區的分散經(jīng)營(yíng)與旅游體驗之間的矛盾加以探討。

旅游體驗的內涵

旅游者開(kāi)始旅游時(shí),便開(kāi)始了一段體驗過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,旅游者通過(guò)不斷與外界發(fā)生各種聯(lián)系,不斷從外界獲得各種知識,并因獲得愉悅而滿(mǎn)足其旅游需要。旅游從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種體驗,謝彥君教授明確提出過(guò)“旅游現象的硬核是旅游體驗”。因此,旅游體驗過(guò)程是旅游個(gè)體通過(guò)與外部世界取得暫時(shí)性的聯(lián)系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過(guò)程,是旅游者的內在心理活動(dòng)與旅游客體所呈現的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用的結果。對旅游體驗的衡量直接涉及到旅游者的主觀(guān)判斷、旅游者主觀(guān)價(jià)值認識等心范疇問(wèn)題,一般采用主觀(guān)變量予以測量,在最概括的層次上,本文可以用幾個(gè)主觀(guān)指標來(lái)衡量旅游者旅游體驗的質(zhì)量,即滿(mǎn)足感、淡漠感和失望感。

旅游景區分散經(jīng)營(yíng)與旅游體驗的矛盾及產(chǎn)生原因

矛盾表現
在市場(chǎng)經(jīng)條件下,全國各地一些著(zhù)名景區出讓經(jīng)營(yíng)權的行動(dòng)表明市場(chǎng)的資本正在發(fā)揮作用,景區所有權與經(jīng)營(yíng)權分離是對傳統管理和運行機制的創(chuàng )新,越來(lái)越受到投資商的垂愛(ài)。自主經(jīng)營(yíng)一方面為景區帶來(lái)了生機和活力,另一方面一些經(jīng)營(yíng)大大降低了旅游者的旅游體驗,二者之間的矛盾也隨之產(chǎn)生。
以湘西鳳凰景區為例,鳳凰是全國文化名城,小小城鎮卻擁有眾多的文物古跡、風(fēng)景名勝。例如,沈從文故居、熊希齡故居、虹橋、吊腳樓、楊家祠堂等,處處彌漫著(zhù)古香古色的氣息。然而在經(jīng)營(yíng)權轉讓前其經(jīng)營(yíng)狀況卻不盡人意,自從經(jīng)營(yíng)權轉讓后,經(jīng)營(yíng)者實(shí)施了一系列的改革措施,經(jīng)濟效益日益明顯,不但增加了當地居民的就業(yè),而且也帶動(dòng)了鳳凰一帶經(jīng)濟的。但是從旅游者的角度出發(fā),考察其旅游體驗,卻并不盡如人意。舉例來(lái)說(shuō),該地在經(jīng)營(yíng)策略上進(jìn)行了一系列改革,鳳凰的經(jīng)營(yíng)者2005年夏秋季實(shí)施通票制,也就是說(shuō),游城內六個(gè)主要景點(diǎn)門(mén)票價(jià)為80元,各個(gè)景點(diǎn)不再單獨賣(mài)票,為了測評旅游者對鳳凰經(jīng)營(yíng)權轉讓后夏季實(shí)施通票制的經(jīng)營(yíng)策略的旅游體驗,筆者于2005年8月20日專(zhuān)門(mén)作了一次抽樣調查,簡(jiǎn)單設計了一份問(wèn)卷,繼而對旅游者的體驗程度進(jìn)行了調查,然后對所獲得的數據運用學(xué)統計方法進(jìn)行評價(jià)。本次調查共發(fā)放問(wèn)卷200份,回收183份,回收率為91.5%。經(jīng)分析得出:98.5%的散客對通票制不滿(mǎn)意,甚至很失望,他們大多認為因為時(shí)間或金錢(qián)關(guān)系來(lái)這里只想看看最具有代表性的景觀(guān),例如一代文豪沈從文故居、泛舟沱江欣賞古香古色吊腳樓等,而不必買(mǎi)全票;36.4%的隨團游客表示滿(mǎn)意,25%的隨團游客表示無(wú)所謂,38.6%的隨團游客表示不滿(mǎn)意,主要原因是時(shí)間關(guān)系,往往規定的景點(diǎn)游不完�？梢钥闯�,旅游者對該地實(shí)施通票制的旅游體驗的淡漠感和失望感占據主流地位,旅游景區個(gè)體經(jīng)營(yíng)與旅游體驗之間的矛盾也隨之產(chǎn)生。
原因分析
景區分散經(jīng)營(yíng)者與旅游體驗之間的矛盾主要是由于這些地區轉讓景區經(jīng)營(yíng)權后各自的利益要求不同決定的,具體表現為:
旅游資源本身的原因 旅游資源是、歷史、社會(huì )等因素共同作用而形成的,是一種極為特殊的資源。它具有其他各種資源的一些共性,更具有它自己的特性。作為地理環(huán)境的一部分,它具有地理環(huán)境要素所具有的時(shí)空分布特征和動(dòng)態(tài)分布特征,社會(huì )和文化因素又是這類(lèi)資源的重要組成部分,同時(shí)賦予了其特有的經(jīng)濟特征。正是這些因素的共同作用,才使旅游資源具有許多自己獨有的特征。例如,旅游資源具有不可轉移性特征,其形態(tài)特征、生態(tài)環(huán)境和旅游功能都是獨有的,不可復制,也不能移動(dòng),如雄偉壯麗的長(cháng)江三峽是不能仿造的;沈從文故居與熊希齡故居不可轉移;沱江與吊腳樓組成的意境不可轉移;幽深碧藍的天山天池,同其周?chē)�的雪山、綠樹(shù)的組合,更使其具有不可移動(dòng)性。當旅游資源被開(kāi)發(fā)成旅游產(chǎn)品并被出售時(shí),同樣具有不可轉移性,在異地創(chuàng )制或生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品與旅游資源本體相比在價(jià)值上一般都要大打折扣,這是由模仿的性質(zhì)和能力決定的。正是由于旅游產(chǎn)品的不可轉移性特征往往造成旅游資源的稀缺性,為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)提供了前提。
景區個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的原因 分散經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行承包經(jīng)營(yíng)或租賃經(jīng)營(yíng)的最終目的是最大限度的獲取利益,因此他們會(huì )想方設法在自己的承包或租賃期內獲取最大利潤。許多個(gè)體經(jīng)營(yíng)者制定的相關(guān)措施缺乏長(cháng)期戰略眼光,更多地只是追求短期效益,利用資源的稀缺性和不可轉移性特征進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng),最大限度的獲取經(jīng)濟利益,而忽視了者的旅游體驗。夏秋季對鳳凰而言正是旅游旺季,實(shí)施通票制對于那些向往鳳凰而來(lái)旅游的游客,縱然許多游客(尤其是散客)對通票制不滿(mǎn)意,但既然遠道而來(lái)肯定要觀(guān)賞幾處較為典型的景點(diǎn),這樣一來(lái)經(jīng)營(yíng)者無(wú)形之中增加了經(jīng)濟收入,符合經(jīng)營(yíng)目的。
旅游者個(gè)體的原因 有句俗話(huà)“在家千日好,出門(mén)一時(shí)難�！钡�是在當今世界,每年都有數以?xún)|計的人在各地旅行、游覽,也就是說(shuō),這些人都在進(jìn)行著(zhù)某種旅游體驗,那么是什么原因讓眾多的人四處奔波,千里跋涉,外出旅游呢?許多心家都進(jìn)行了和探討,主要從種類(lèi)繁多的旅游動(dòng)機來(lái)解釋。如美國心理學(xué)家羅泊特

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