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旅游飯店品牌建設論文
一、飯店品牌
一般來(lái)說(shuō)，飯店品牌至少包括以下三個(gè)方面的內容：飯店品牌是以一定的飯店產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎的；飯店品牌能帶來(lái)額外的情感上的滿(mǎn)足；飯店品牌具有特定的名稱(chēng)、文字、符號、圖案和語(yǔ)音等特征。
其中飯店品牌的核心是注重文化內涵，創(chuàng )造自身特色�，F代社會(huì )，與其說(shuō)客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說(shuō)是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來(lái)享受的主要是文化。因此，現代飯店要創(chuàng )建著(zhù)名的品牌，必須研究文化性的產(chǎn)品，開(kāi)展文化性的管理，并將這種文化體現在飯店經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。
注重飯店品牌建設中的文化內涵，一是要注重建筑設計上的文化性；二是要注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的文化性，尋求不同的文化賣(mài)點(diǎn)；三是要注重服務(wù)中的文化內涵，提高飯店從業(yè)人員的文化涵養，逐步從“傭人式”的服務(wù)轉向“紳士式”的服務(wù)。對于我國飯店來(lái)說(shuō)，管理上的中國情結也是構成品牌文化的主要內容。在管理中向傳統文化“借力”，在管理過(guò)程中注入更多的情感要素，突出飯店的特色。
在國際上，有許多成功品牌建設的例子。如香格里拉飯店就很好地建立了自己的品牌�！跋愀窭锢钡暮x是“世外桃源”、“人間仙境”。香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開(kāi)業(yè)起步的，并很快以其標準化的管理及個(gè)性化的服務(wù)贏(yíng)得國際社會(huì )的認同，在亞洲的主要城市迅速發(fā)展。它是亞洲最大的豪華酒店集團，被許多權威機構評為世界最好的酒店集團之一，其擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一地把顧客滿(mǎn)意當成企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的核心，并圍繞其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)濃縮于一句話(huà)“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”，顧名思義，就是指為客人提供體貼入微的具有濃郁東方文化風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
我國內地也有較為成功的例子，如錦江集團推出的“錦江之星”，集團管理者精心抓好“錦江之星”的品牌建設，主要從三個(gè)方面著(zhù)手：一是不斷創(chuàng )新，保持“錦江之星”品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢。創(chuàng )新是“錦江之星”品牌的核心，管理者從市場(chǎng)和顧客需求出發(fā)，以不斷創(chuàng )新設計、提升文化、充實(shí)內容為手段，對“錦江之星”進(jìn)行創(chuàng )新。二是不斷強化“錦江之星”的內部管理，努力實(shí)現品牌標準化、專(zhuān)業(yè)化、網(wǎng)絡(luò )化。管理者根據酒店管理理論，吸收并借鑒國際上先進(jìn)連鎖酒店集團的管理理念，結合八年多的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際，并融入“錦江”特色的企業(yè)文化，建立、完善了一套科學(xué)化、規范化、標準化、專(zhuān)業(yè)化的連鎖管理模式。三是不斷完善“錦江之星”的營(yíng)銷(xiāo)系統，增強品牌的市場(chǎng)競爭力。管理者從第一家“錦江之星”開(kāi)業(yè)，就開(kāi)始培育“錦江之星”自己的營(yíng)銷(xiāo)系統，包括預定系統、訂房系統等。為了擁有更多的市場(chǎng)份額和穩定客源，“錦江之星”實(shí)行會(huì )員俱樂(lè )部制度和建立大客戶(hù)系統，目前會(huì )員人員已發(fā)展到4萬(wàn)人左右，會(huì )員的入住率達38％，散客的入住率達80％以上，“錦江之星”已經(jīng)形成了自己穩定的客戶(hù)群體。
二、我國的飯店品牌現狀
雖然國內的飯店在品牌建設方面已經(jīng)取得了一定的成績(jì)，但只是少數飯店，大多數飯店仍然停留在較低階段。由于歷史、體制及文化等方面的原因，國內飯店企業(yè)與世界飯店企業(yè)相比，還有較大的差距。
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1、品牌意識差距。在西方，品牌是綜合素質(zhì)的標志。無(wú)論是服務(wù)人員個(gè)人、企業(yè)，都講究品牌，并積極為自己塑造品牌。相比之下，我國飯店的品牌意識還相差較遠，突出表現在員工個(gè)人的品牌意識較弱，企業(yè)全方位保護品牌尤其是在網(wǎng)上保護品牌的意識淡薄。
2、服務(wù)觀(guān)念差距。世界名牌飯店不僅牢固樹(shù)立了以客為尊的服務(wù)觀(guān)念，而且樹(shù)立了增值服務(wù)的觀(guān)念。而我國飯店企業(yè)以客為尊的觀(guān)念不牢固，尤其是管理者為內部顧客服務(wù)的觀(guān)念很淡薄，不能很好地將服務(wù)的思想根植于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。
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世界名牌飯店企業(yè)資產(chǎn)數額大，分支機構多，人員數量多，銷(xiāo)售及利潤額高。相比之下，我國品牌飯店企業(yè)無(wú)論從哪項指標來(lái)衡量，規模都顯小。
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世界飯店企業(yè)重視采用高科技手段，進(jìn)行企業(yè)內部管理，實(shí)現科學(xué)決策。我國飯店企業(yè)的計算機只用于商品掃描、工資管理等方面，很多領(lǐng)域在科技應用方面都是空白。
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世界品牌飯店企業(yè)的員工一般都具有高度的敬業(yè)精神，過(guò)硬的技術(shù)水平，良好的禮貌和服務(wù)態(tài)度。這些企業(yè)都制定了明確的服務(wù)標準，一切為顧客設想的服務(wù)方式，添置了舒適的服務(wù)設施，重視提高員工的服務(wù)素質(zhì)等�？陀^(guān)來(lái)講，我國飯店業(yè)在改革開(kāi)放20多年來(lái)，服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量有了很大改觀(guān)，但卻很不穩定，為顧客設想、方便顧客還做得不夠，服務(wù)的細致性、周到性、配套性還比較欠缺。
三、我國的飯店品牌建設
鑒于上述差距，飯店應該注重進(jìn)行品牌建設。每一個(gè)飯店都希望擁有一個(gè)知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌價(jià)值到底由哪些關(guān)鍵因素構成，如何進(jìn)行品牌定位并構建自己的品牌優(yōu)勢，如何對自己的品牌加以管理和廣泛傳播等。飯店可以根據自身的發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)現狀、行業(yè)特點(diǎn)及市場(chǎng)競爭力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌優(yōu)勢，對自己的品牌進(jìn)行管理、維護和傳播，從而提高飯店的品牌知名度和市場(chǎng)競爭力，為飯店打造一個(gè)優(yōu)勢品牌。
飯店品牌建設可通過(guò)品牌意識、品牌識別、品牌定位、品牌延伸等過(guò)程進(jìn)行。
�。ㄒ唬�(shù)立強烈的品牌意識，強化管理創(chuàng )新
品牌是一種感覺(jué)，一種情感，一種聯(lián)想；而品牌的名稱(chēng)、標識、標簽則是引發(fā)這些情感和感覺(jué)的工具。品牌的意識，源于產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的競爭。但是現階段我國有些飯店由于受傳統思想的影響，仍然對品牌存有忽視的態(tài)度。飯店的經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)學(xué)習現代商業(yè)知識，了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機遇，樹(shù)立強烈的品牌開(kāi)發(fā)戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰略。
�。ǘ┻M(jìn)行品牌識別，系統地了解飯店已經(jīng)具有的品牌認知度
我們已進(jìn)入了一個(gè)相似營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間，在飯店這個(gè)行業(yè)也是一樣，飯店的建筑外型、規章制度、內部設施等都在相同化。通過(guò)品牌識別，飯店可以了解自己在顧客心中的具體形象，進(jìn)而準確了解品牌建設工作的起點(diǎn)。在此基礎上，確定科學(xué)的品牌個(gè)性特征及品牌發(fā)展目標。品
牌所提供的識別功能不僅僅依靠它的標志或名稱(chēng)，更依賴(lài)于它所提供的核心價(jià)值，識別差異是飯店品牌的中心內容。飯店要想了解自身品牌的現狀，就必須從三方面著(zhù)手：
1、顧客對飯店品牌的態(tài)度，飯店品牌在他們心中的知名度、美譽(yù)度、滿(mǎn)意度和忠誠度各是多少。
2、品牌的內部管理情況，包括旅游飯店有無(wú)專(zhuān)業(yè)的品牌管理人員，企業(yè)如何管理品牌。
3、品牌成長(cháng)的外部環(huán)境，指品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)面臨的市場(chǎng)環(huán)境。
�。ㄈ┻M(jìn)行品牌定位，明確品牌定位的基本原則
市場(chǎng)經(jīng)濟規律告訴我們：任何產(chǎn)品，無(wú)論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績(jì)、多響的名氣、多厚的資本，對市場(chǎng)的變化和顧客無(wú)動(dòng)于衷，失敗一定是必然的。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng )造鮮明的個(gè)性和樹(shù)立獨特的市場(chǎng)形象。為此，飯店在品牌定位過(guò)程中，要考慮目標市場(chǎng)的特征，與目標市場(chǎng)的需求相一致，同時(shí)結合飯店自身的特點(diǎn)。例如假日酒店準確的市場(chǎng)定位。假日酒店把眾多酒店定位在中檔市場(chǎng)，然后按產(chǎn)品構成標準從高到低劃分為五個(gè)細分市場(chǎng)：
1、假日快線(xiàn)——提供較簡(jiǎn)單的客房、優(yōu)先餐飲及健身設施。
2、假日花園——提供標準的假日酒店，是假日酒店中檔市場(chǎng)和新產(chǎn)品。
3、假日陽(yáng)光狂歡度假村——為休閑客人提供。
4、皇冠假日酒店——是假日酒店中高檔次的飯店。
5、皇冠假日度假村——檔次與皇冠假日酒店相同，主要目標是休閑客人和團隊。
�。ㄋ模┐_定品牌延伸策略，掌握飯店品牌延伸的主要形式
市場(chǎng)經(jīng)濟幾乎成了品牌經(jīng)濟時(shí)代。人們購買(mǎi)任何消費品幾乎都要看品牌。品牌成了產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)的代名詞。隨著(zhù)連鎖加盟、特許經(jīng)營(yíng)的蓬勃發(fā)展，品牌輸出和品牌擴張進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，這在飯店業(yè)表現得尤為明顯。
假日旅館的品牌延伸策略有著(zhù)比較典型的代表性。自第一家路邊汽車(chē)旅館開(kāi)業(yè)以來(lái)，假日旅館的品牌已走過(guò)了半個(gè)世紀的歷程。20世紀80年代，假日公司面臨新的挑戰，它在人們心中的形象已鎖定為“大眾化”，為適應市場(chǎng)的變化，改變人們對假日旅館公司的固有形象，公司將“假日旅館”這一公司的中堅品牌進(jìn)行了較大幅度的延伸。
假日旅館旅館型——這是假日公司的核心品牌，為消遣旅游者提供良好的設施與可以信賴(lài)的服務(wù)。
假日旅館皇冠型——這是假日旅館系統的旗艦，服務(wù)于上層社會(huì )。
假日旅館快捷型——這是簡(jiǎn)化了的全服務(wù)型旅館，所謂快捷是指簡(jiǎn)單、使用方便、價(jià)格合理。
假日旅館庭院型——設施一律具有歐洲鄉村風(fēng)味的小旅館。除了在酒店業(yè)所進(jìn)行的品牌延伸外，假日旅館的品牌，還延伸至其他領(lǐng)域。如假日旅館大學(xué)、佛羅里達假日旅館兒童村等。
在上述品牌建設的過(guò)程中，我們應該明確飯店業(yè)是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)的對象是人，在進(jìn)行品牌建設時(shí)，應該著(zhù)重關(guān)注的是我們的賓客。在飯店行業(yè)普及的情況下，飯店要想在服務(wù)中體現出其水準和深厚的酒店文化內涵，就要給賓客提供個(gè)性化的服務(wù)。這就要求服務(wù)員不僅有主動(dòng)的服務(wù)意識、規范的操作程序、友好的工作態(tài)度、細致的服務(wù)細節和快捷的服務(wù)效率，而且還要有豐富的工作經(jīng)驗、靈活的處事方法、敏銳的觀(guān)察能力以及良好的個(gè)人素質(zhì)。擁有這些能力和素質(zhì)的服務(wù)人員才能更好地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng )新。
品牌是飯店企業(yè)的旗幟，品牌建設任重而道遠。在市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代，飯店企業(yè)為贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，應當樹(shù)立強烈的品牌意識，精心設計品牌，以深厚的文化底蘊作為品牌的生命根基，最終獲取成功！
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