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旅游市場(chǎng)零負團費背后的經(jīng)濟學(xué)動(dòng)因研究論文
1“零負團費”現象
2015年“五一”小長(cháng)假期間，云南女導游罵游客事件引發(fā)各界關(guān)注，旅游行業(yè)秩序再次成為人們熱議的話(huà)題，“一元團費”游云南是引發(fā)這次事件的根源。近幾年來(lái)，央視對海南旅游業(yè)的報道也不乏類(lèi)似事件，三亞乃至海南的旅游業(yè)已成為我國旅游業(yè)的“反面典型”。追根求源，是該行業(yè)主要運營(yíng)模式——零負團費。
“零負團費”是旅游業(yè)中的一種經(jīng)營(yíng)模式。旅行社以成本價(jià)或低于成本的價(jià)格接團，通過(guò)游客購物回扣、自費景點(diǎn)提成等方式賺取利潤。20世紀90年代，零負團費模式在泰國出現。21世紀初，該模式在海南出現，隨后在云南及全國蔓延。2011年，國家旅游局明確整治零負團費經(jīng)營(yíng)行為。
2“零負團費”現象的經(jīng)濟學(xué)解釋
2.1供求關(guān)系對旅游團費價(jià)格的影響
當前我國的經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定旅游活動(dòng)對于大多數人來(lái)說(shuō)并不是生活必需品。因此在當前條件下，旅游產(chǎn)品是一種具有較高彈性的商品。
針對旅游活動(dòng)的高彈性，旅游企業(yè)只需降低價(jià)格，就有更多的潛在消費者能投人到旅游活動(dòng)中來(lái)。降價(jià)越多，意味著(zhù)對于價(jià)格較為敏感的潛在消費者越愿意并且有能力進(jìn)行旅游活動(dòng)。
在傳統的中國營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中，有一種通過(guò)降價(jià)以求增加銷(xiāo)量的促銷(xiāo)方式，即“薄利多銷(xiāo)”。企業(yè)通過(guò)降低成本、降低游客體驗質(zhì)量等方式，一方面滿(mǎn)足了游客希望獲得更大優(yōu)惠的欲望，另一方面也解決了旅游企業(yè)增加產(chǎn)量的需求。
2.2低成本產(chǎn)品贏(yíng)利渠道的開(kāi)拓與發(fā)展
(1)利潤轉移，為旅行社贏(yíng)利提供可能。在正常的旅游市場(chǎng)中，旅行社的主要利潤來(lái)源于游客交納的團費扣除成本。零負團費接待模式下，旅行社以成本價(jià)或低于成本價(jià)接團，企業(yè)正常的利潤很難通過(guò)正當的經(jīng)營(yíng)方式獲得，利用各種不正當手段獲取利益，如強制購物、回扣等便成了行業(yè)的潛規則。
作為組團社而言，旅游客源地旅行社在接受消費者報名B寸，將團費按照比例作為運營(yíng)收益自留。到達旅游目的地時(shí),因為先期的虧損，旅行社會(huì )通過(guò)出售游客，收取“人頭費”來(lái)彌補自身的損失。作為地接導游而言，如果想要出團，就必須花費一定的“人頭費”來(lái)購買(mǎi)游客，以彌補“人頭費”所造成的損失。導游在游客游覽過(guò)程中，通過(guò)各種方式引導甚至逼迫游客購物，參加自費項目，從而獲取游客消費所帶來(lái)的回扣。這就是旅行社及導游的新型利潤獲取方式。
(2)游客在低價(jià)格誘惑下的非理性行為。中國傳統消費理念中，“物美價(jià)廉”作為一種理想的市場(chǎng)交易方式。經(jīng)濟學(xué)中，商品都有自身的價(jià)值，“物美”一般對應的是價(jià)高，“價(jià)廉”一般對應的是質(zhì)差。旅游市場(chǎng)中，“物美價(jià)廉”這一理想情況同樣很難實(shí)現。零負團因為極低的價(jià)格，極有吸引力的旅游環(huán)境給潛在消費者以“物美價(jià)廉”的錯覺(jué)，誘惑消費者前來(lái)旅游。這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念充分利用了中國游客貪圖便宜的心理，也為旅行社的客源數量增加提供了保證。
3“零負團費”對海南旅游業(yè)發(fā)展的影響
3.1來(lái)瓊游客數量的暫時(shí)增加
從“零負團費”角度分析，價(jià)格下降所造成游客數量上升效果明顯。但未來(lái)的旅游產(chǎn)品競爭會(huì )由價(jià)格競爭轉變?yōu)橘|(zhì)量競爭。部分游客因為“零負團費”所造成的旅游體驗度的下降，導致游客對海南旅游產(chǎn)品評價(jià)不高，長(cháng)此以往，終致海南旅游業(yè)因為游客口碑的下降而陷人窘境。
3.2海南旅游市場(chǎng)中同質(zhì)低質(zhì)產(chǎn)品泛濫
“逆向選擇”下的游客決策使得海南旅游市場(chǎng)會(huì )因為旅游信息的不對稱(chēng)造成同質(zhì)低質(zhì)產(chǎn)品泛濫。這類(lèi)低質(zhì)的旅游產(chǎn)品看似滿(mǎn)足了海南旅游產(chǎn)品的先天不足，其實(shí)沒(méi)有從根本上解決海南旅游產(chǎn)品缺乏持續競爭力和收藏價(jià)值的特點(diǎn)。同時(shí)，由于低質(zhì)產(chǎn)品造成的受眾人群的影響，也會(huì )損害海南國際旅游島的知名度及游客心中的旅游心理預期，最終淪為不入流的旅游目的地。
3.3成本轉移、質(zhì)量下降導致的游客滿(mǎn)意度下降
“零負團費”現象作為一種旅游亂象，雖然在一定程度上增加了來(lái)島游客數量，但因為旅游過(guò)程中的各式消費活動(dòng)，游客在游覽體驗上將不能得到滿(mǎn)足。心理預期與實(shí)際情況的巨大反差也使得游客在游覽過(guò)程中的心態(tài)得不到調整，過(guò)多的購物點(diǎn)會(huì )使游客產(chǎn)生嚴重的逆反心理，這種逆反心理在游覽過(guò)程中的最直觀(guān)表現就是與導游員產(chǎn)生沖突，處理不好，就會(huì )出現引文中出現的現象。其次，質(zhì)量下降的旅游服務(wù)不能給游客良好的印象，在后續國際旅游島的宣傳方面會(huì )造成極大的負面影響。
3.4旅游市場(chǎng)價(jià)格競爭的惡性循環(huán)，以至于市場(chǎng)失靈
旅游市場(chǎng)的惡性?xún)r(jià)格競爭，不僅使旅游市場(chǎng)失靈，難以控制，還會(huì )導致旅游資源的過(guò)度消費。過(guò)度消費與廉價(jià)出售的最終結果就是資源的破壞以及難以估量的長(cháng)遠損失。但從長(cháng)遠上講，市場(chǎng)的失靈，不僅影響相關(guān)部門(mén)的生存與發(fā)展，還會(huì )影響社會(huì )生活的其他方面。海南作為以第三產(chǎn)業(yè)為支柱的省級行政單位，旅游業(yè)的發(fā)展對島內經(jīng)濟運營(yíng)關(guān)系重大。這種影響在短期內很難得到改善，終究會(huì )反作用于海南島整個(gè)經(jīng)濟運營(yíng)，甚至拖垮整個(gè)經(jīng)濟活動(dòng)。
4解決“零負團費”現象的相關(guān)對策
4.1充分貫徹相關(guān)法律法規的實(shí)施
法律法規建設相對于其他方面而言，應該是整治市場(chǎng)亂象的重要著(zhù)力點(diǎn)。落后的監管方式和相關(guān)法規的貫徹實(shí)施是“零負團費”現象愈演愈烈的重要原因。通過(guò)相關(guān)部門(mén)的協(xié)同治理和法律法規的充分貫徹實(shí)施以及監管模式的改變來(lái)治理“零負團費”現象是最為有效且最現實(shí)的治理方式。
4.2構建合理的導游薪酬制度，保障導游的合法收入
導游作為與游客接觸最多的群體，是當地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況最直觀(guān)的表現�，F行導游薪酬制度中的種種不合理性嚴重影響并挫傷了導游工作的積極性。建立公開(kāi)合理的導游薪酬、執業(yè)等保障和激勵機制，建立以基本工資和導游服務(wù)費為主體，帶團補貼為補充的導游人員薪酬制度，一方面幫助導游適當解決了生活的壓力，使導游員更好地為游客服務(wù);另一方面提供適當的物質(zhì)保障，也從根本上遏制了“零負團費”現象的蔓延。旅行社雇用專(zhuān)職導游，還能為旅行社更好地傳播海南文化和企業(yè)內部文化提供便利，也更容易規范海南旅游市場(chǎng)。
4.3創(chuàng )新旅游產(chǎn)品，拓寬旅游贏(yíng)利渠道
海南島相比其他旅游目的地而言，在旅游產(chǎn)品方面存在著(zhù)缺乏文化內涵、產(chǎn)品單一等特點(diǎn)。創(chuàng )新旅游產(chǎn)品，通過(guò)開(kāi)發(fā)海洋旅游、會(huì )展旅游、深挖海南本土民族文化作為新的出發(fā)點(diǎn)，是避免旅游產(chǎn)品競爭力低下的有效途徑。
4.4建立暢通的信息溝通渠道
建立暢通的信息溝通渠道表現在兩方面。首先，建立相關(guān)旅游行業(yè)價(jià)格聯(lián)盟，便于行業(yè)內部?jì)r(jià)格信息溝通，避免出現“囚徒效應”。其次，完善旅游宣傳渠道，便于旅游消費者更好地了解島內旅游信息，避免出現“舊車(chē)效應”。
4.5增加人民收入是解決“零負團費”現象的根本手段沒(méi)有產(chǎn)能的島內旅行社在競爭中處于下風(fēng)，是造成“零負團費”旅游活動(dòng)過(guò)程中最關(guān)鍵的環(huán)節。海南人均收人仍然與國家平均水平有相當的差距，導致島內地接社缺乏產(chǎn)能。所以，千方百計增加島內居民收人，使其共享旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的優(yōu)良成果，才是解決“零負團費”現象的根本手段。
4.6構建垂直分銷(xiāo)渠道
旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道主要就是旅游產(chǎn)品從地接社傳遞到組團社，再由組團社傳遞到游客的通道。實(shí)現分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化，必須在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面進(jìn)行合理分工，否則每家旅行社都包攬所有的生產(chǎn)、銷(xiāo)售任務(wù)，就失去了分銷(xiāo)渠道建立的必要性，也使得各家旅行社的經(jīng)營(yíng)處于同一操作層次之上，無(wú)形中加大了零負團費問(wèn)題產(chǎn)生的可能性。
5結論
2013年4月25日，《中華人民共和國旅游法》正式頒布，其中三十五條規定旅行社不得以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng)，誘騙旅游者，并通過(guò)安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益。這為打擊“零負團費”現象提供了政策和法律支持，似乎“零負團費”現象走到了盡頭。就本文所提觀(guān)點(diǎn)分析，只要存在對價(jià)格低廉的旅游產(chǎn)品非常敏感的旅游消費者，又不能從根源上解決“零負團費”現象產(chǎn)生的動(dòng)因，此類(lèi)現象就很難根本制止。法律的規范和制度的革新相輔相成，規范旅游市場(chǎng)，暢通信息渠道，創(chuàng )新旅游產(chǎn)品，多樣化的經(jīng)營(yíng)模式等。多管齊下，從各方面人手，才能從根本上解決海南旅游市場(chǎng)中的“零負團費”問(wèn)題，從而給海南省旅游發(fā)展注人新的活力。
參考文獻：
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