基于品牌內涵視角上的品牌延伸策略分析

摘要 對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費者是企業(yè)的終極服務(wù)對象，因此只有從消費者的角度出發(fā)分析產(chǎn)品的性質(zhì)、功能等品牌內涵的組成成分并且研究它們在品牌延伸策略選擇中所占的權重大小，才能夠幫助企業(yè)制定正確的品牌延伸策略，增加企業(yè)的品牌價(jià)值。本文主要從消費者對原有品牌內涵認知的角度研究企業(yè)的品牌延伸策略，為企業(yè)品牌的發(fā)展提供一些參考。 　　關(guān)鍵詞 品牌內涵；延伸策略；消費效應
　　
　　一、引言
　　
　　消費品生產(chǎn)企業(yè)在現有的市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境中，面臨著(zhù)激烈的市場(chǎng)競爭，有來(lái)自同行業(yè)的競爭者，也有來(lái)自行業(yè)外部的潛伏的競爭者，而且它們所服務(wù)的消費群體的消費需求也處于不斷的變化當中，如何在這種激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中使自己立于不敗之地，從眾多的競爭者中脫穎而出，已成為消費品生產(chǎn)企業(yè)的高層決策者們首先要考慮的題目。一般情況下，假如不考慮市場(chǎng)或者消費需求的特殊變化，每一類(lèi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的服務(wù)都有特定的服務(wù)對象，都有一個(gè)相對固定的市場(chǎng)份額。因此，要在每一種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求總量相對固定的情況下獲取盡量大的份額或者開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù)得到另類(lèi)市場(chǎng)的份額，就成為企業(yè)的主要競爭戰略之一。但是，隨之而來(lái)的是新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)新市場(chǎng)的進(jìn)進(jìn)本錢(qián)以及進(jìn)進(jìn)風(fēng)險題目。其中進(jìn)進(jìn)本錢(qián)包括廣告本錢(qián)、營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)等等。對于企業(yè)原有品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，已經(jīng)存在著(zhù)相當的數目固定的消費群，假如新產(chǎn)品采用原有產(chǎn)品的品牌，即品牌延伸，一方面生產(chǎn)廠(chǎng)家可以借助于已經(jīng)形成的銷(xiāo)售渠道減少新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)間和精力，從而減少新產(chǎn)品的進(jìn)進(jìn)本錢(qián)，另一方面生產(chǎn)廠(chǎng)家可以利用已經(jīng)形成的品牌上風(fēng)在新產(chǎn)品的投進(jìn)期就可以獲得相當數目的市場(chǎng)份額，據統計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開(kāi)發(fā)一個(gè)新的品牌需要3000-5000萬(wàn)美元，而品牌延伸只需要50萬(wàn)美元。但是由于產(chǎn)品的性質(zhì)，功能以及消費群體種別的差異，并不是每一種新產(chǎn)品都適合同一種品牌延伸策略，它的成功受到各種因素的約束，特別值得留意的是消費品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品面對的銷(xiāo)售及服務(wù)對象是消費者，因此，消費者的消費心理是進(jìn)行品牌延伸策略的重要決定因素。假如對適合的新產(chǎn)品采用恰當的品牌延伸策略，不僅可以減少進(jìn)進(jìn)本錢(qián)，而且會(huì )強化原有品牌產(chǎn)品消費群體的品牌忠誠度，增加品牌的無(wú)形價(jià)值，延續原有品牌的壽命。但是假如對某些產(chǎn)品采用不恰當的品牌延伸策略，或者在質(zhì)量及服務(wù)方面出現題目，不僅新產(chǎn)品的進(jìn)進(jìn)會(huì )以失敗而告終，而且會(huì )對原有產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生相當大的沖擊，甚至會(huì )拖跨原有的品牌。特別是當新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品不同質(zhì)，生產(chǎn)廠(chǎng)商跨行業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的情況下，受到專(zhuān)業(yè)人才和組織架構等因素的制約，需要一個(gè)逐漸磨合和適應的過(guò)程，品牌延伸的風(fēng)險會(huì )更大。國內的飲料業(yè)巨頭娃哈哈團體前期涉足童裝行業(yè)，現正處于非常困難的境地，但國內的浙江納愛(ài)斯團體以及海爾團體同樣是采用了橫向品牌延伸策略，卻分別在洗滌產(chǎn)品及家用電器產(chǎn)品方面的開(kāi)發(fā)取得了巨大的成功。那么對于不同的品牌究竟應該采取怎樣的品牌延伸策略呢？我們可以從消費者的角度，通過(guò)品牌內涵這一橋梁探究品牌延伸策略的一般規律。
　　
　　二、品牌內涵及品牌延伸策略的相關(guān)概念
　　
　　凱文·萊恩·凱樂(lè )對品牌延伸的定義是“一個(gè)公司利用一個(gè)已經(jīng)建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品”。利用已建立的品牌有兩種說(shuō)法，一種是完全使用原來(lái)的品牌名稱(chēng)，二是指使用與原有品牌名有聯(lián)系的新品牌作為產(chǎn)品的品牌名，這樣，原來(lái)的品牌就被稱(chēng)為母品牌，新的品牌名就被成為子品牌，假如母品牌已經(jīng)通過(guò)品牌延伸在多種產(chǎn)品上使用，母品牌也就是家族品牌。但是凱文·萊恩·凱樂(lè )對品牌延伸的定義是不完全的，沒(méi)有把產(chǎn)品線(xiàn)的延伸考慮在內，所謂產(chǎn)品線(xiàn)的延伸是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品屬于同一生產(chǎn)線(xiàn)的產(chǎn)品，只是在口味、款式、成分、使用方式及尺寸方面有所不同。因此我們可以定義：品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產(chǎn)品（生產(chǎn)線(xiàn)）或服務(wù)，從而期看減少新產(chǎn)品（生產(chǎn)線(xiàn)）或服務(wù)進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)進(jìn)本錢(qián)和進(jìn)進(jìn)風(fēng)險，以更少的營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)獲得更大的市場(chǎng)回報。這里的新產(chǎn)品概念是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中從消費者角度出發(fā)來(lái)定義的，凡是消費者以為具有一定新奇性并能從中獲得新滿(mǎn)足的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。具體包括全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。品牌延伸所使用的品牌名稱(chēng)可以采用三種形式：一是使用原有的品牌名稱(chēng)，二是使用***品牌，三是品牌變異或變形。在品牌延伸策略的具體方式上也有不同的觀(guān)點(diǎn)，一種是從廣義的品牌延伸的角度出發(fā)，以為品牌延伸策略可以分為：?jiǎn)我黄放蒲由觳呗�、多品牌延伸策略、混合品牌延伸策略。另外一種是從狹義的品牌延伸角度出發(fā)，以為只包括單一品牌延伸策略和混合品牌延伸策略。而從品牌延伸嚴格的定義上看，后一種觀(guān)點(diǎn)更加符合。但是無(wú)論哪一種都沒(méi)有將品牌延伸的方向性表達清楚，具體在延伸的方向性這一緯度上應該可以分為橫向品牌延伸策略以及縱向品牌延伸策略。將新產(chǎn)品或服務(wù)采用原有產(chǎn)品的品牌進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)后對原有品牌產(chǎn)品的性質(zhì)、功能及應用領(lǐng)域進(jìn)行補充或者進(jìn)進(jìn)到其他產(chǎn)品領(lǐng)域定義為橫向（平行）品牌延伸策略，包括橫向的非連續性延伸和橫向的連續性延伸；新產(chǎn)品或服務(wù)與原有品牌的產(chǎn)品與服務(wù)之間的性質(zhì)、功能及應用領(lǐng)域并未發(fā)生本質(zhì)的變化，主要是在質(zhì)量和價(jià)格上有所差異定義為縱向（垂直）品牌延伸策略，縱向品牌延伸又包括向上方向的質(zhì)量和價(jià)格的縱向延伸策略與向下方向的質(zhì)量和價(jià)格的縱向延伸策略。國內外現有的研究成果只是總結出了品牌延伸必須具備的條件及一般規律，即品牌延伸策略取得成功的必備條件就是品牌本身具有價(jià)值、延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品必須具有某種程度的相關(guān)性等等。但是這些研究成果不僅沒(méi)有從消費者的消費心理效應的層次上加以進(jìn)一步的分析，也沒(méi)有給出品牌延伸策略的方向性。由于消費者對于品牌的感知和認知程度是動(dòng)態(tài)的，因此必須從消費者對原有品牌內涵產(chǎn)生的效應的角度將品牌延伸策略加以進(jìn)一步的細分并分析，進(jìn)一步研究對于不同企業(yè)、不同性質(zhì)產(chǎn)品的品牌應該采取的不同的品牌延伸延伸策略。 　　新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)所采用的不同的品牌延伸策略成功與否必然是首先受到產(chǎn)品的性質(zhì)、功能等品牌內涵組成成分的共同作用而影響的，產(chǎn)品的性質(zhì)和功能是產(chǎn)品本身的基本的物理屬性，產(chǎn)品終極的服務(wù)對象是消費者，根據Keller的觀(guān)點(diǎn)，品牌內涵包括產(chǎn)品、配方/形式、技術(shù)、利益、價(jià)值等共5方面的內容，并且在此基礎上建立了從消費者角度出發(fā)的研究品牌價(jià)值的Keller模型。在最一般意義上，品牌價(jià)值可以分為從消費者角度出發(fā)的品牌價(jià)值和從企業(yè)角度出發(fā)的品牌價(jià)值。但是從邏輯上說(shuō)產(chǎn)品、配方/形式、技術(shù)、利益這4個(gè)因素是品牌價(jià)值的源泉，它們與品牌價(jià)值是因果關(guān)系而不是并列關(guān)系，而且品牌價(jià)值包括兩部分的內容：由產(chǎn)品、技術(shù)和利益體現的價(jià)值部分與品牌延伸成功或失敗造成的品牌價(jià)值增加及減少部分（既所謂的品牌權益的增加和減少部分），所以對品牌內涵的組成內容有值得進(jìn)一步探討的余地。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費者是企業(yè)的終極服務(wù)對象，因此只有從消費者的角度出發(fā)分析產(chǎn)品的性質(zhì)、功能等品牌內涵的組成成分并且研究它們在品牌延伸策略選擇中所占的權重大小。
　　
　　三、消費者效應與品牌延伸策略的相關(guān)性
　　
　　企業(yè)原有產(chǎn)品的品牌內涵總體上可以包含產(chǎn)品，配方/形式，技術(shù)和利益四種類(lèi)型中的一種或者幾種，但是即使是包含了不止一種內容，對消費者的購買(mǎi)活動(dòng)產(chǎn)生決定性作用的一般來(lái)說(shuō)也只能是其中的一種，從消費者的消費心理上看，消費者購買(mǎi)一件商品的原因就是他需要這件商品的某一種或同時(shí)需要某幾種屬性，消費者購買(mǎi)行為發(fā)生之前，消費者假如判定商品只有一種屬性是對自己有效的，那么他就會(huì )比較這種效應和自己付出本錢(qián)的大小來(lái)決定是否購買(mǎi)。假如消費者以為某種商品同時(shí)具有多種會(huì )對自己產(chǎn)生消費效應的屬性，那么他必然會(huì )對多種消費效應進(jìn)行排列比較，選擇出對自己最有影響的效應與自己即將發(fā)生的付出本錢(qián)進(jìn)行比較來(lái)決定是否購買(mǎi)。當然在不同的時(shí)間，不同的環(huán)境下各種消費效應的大小排列是可以不盡相同的，是處于動(dòng)態(tài)的變化中的。對應于品牌內涵的不同內容，品牌會(huì )對消費者產(chǎn)生不同的消費效應：
　　
　　
　　1．當某種商品只具有單純的產(chǎn)品性質(zhì)時(shí)，它只會(huì )對消費者產(chǎn)生單純的產(chǎn)品效應，這種商品的品牌一般對于企業(yè)來(lái)說(shuō)不具有橫向的品牌延伸或者是縱向的品牌延伸價(jià)值，由于原有商品的品牌對于消費者來(lái)說(shuō)只是這一種商品的代名詞，對這種品牌進(jìn)行延伸不會(huì )使消費者改變原有商品的感知，比如永久這一品牌對于消費者就只是自行車(chē)這一產(chǎn)品的代名詞，消費者是不會(huì )產(chǎn)生產(chǎn)品效應之外的其他效應的。假如對這一類(lèi)的商品進(jìn)行品牌延伸，不僅難以成功，而且會(huì )使消費者的消費心理產(chǎn)生紊亂，損害原有品牌的價(jià)值。
　　2．當商品的品牌具有配方/形式這一屬性時(shí)，消費者對這種類(lèi)型的品牌具有形式認同效應，這種品牌在消費者的心理當中已經(jīng)代表了某一類(lèi)性質(zhì)而不是某一種商品，消費者對這種品牌的延伸產(chǎn)品在某種程度上已經(jīng)開(kāi)始認同。對于這種性質(zhì)的商品企業(yè)是可以進(jìn)行小范圍的橫向品牌延伸的，比較典型的例子就是青島啤酒的品牌延伸策略。
　　3．商品品牌具有技術(shù)屬性時(shí)，品牌會(huì )對消費者產(chǎn)生除了產(chǎn)品效應和形式認同效應之外的強烈的技術(shù)擔保效應，消費者對于這一類(lèi)品牌延伸出的商品繼續保持了對原有品牌產(chǎn)品的技術(shù)認同度，消費者會(huì )產(chǎn)生對延伸產(chǎn)品的技術(shù)認同的聯(lián)想，對于這一類(lèi)產(chǎn)品比較適合橫向的品牌延伸策略以及向下的品牌延伸策略，在這一點(diǎn)上，青島海爾的品牌延伸策略就做的非常成功，由于海爾品牌具有了技術(shù)屬性，海爾品牌的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成功的橫向品牌延伸已經(jīng)從電冰箱這一單一的產(chǎn)品成功地擴大到整個(gè)家電類(lèi)產(chǎn)品，并且已經(jīng)著(zhù)手向電腦行業(yè)發(fā)展。
　　4．當商品品牌具有了利益屬性時(shí)，這種產(chǎn)品對于消費者已經(jīng)不僅僅具有上述三種效應，消費者對這一品牌的產(chǎn)品就產(chǎn)生了利益象征效應，而且這種效應在消費者的心理當中占有盡對的上風(fēng)地位，消費者購買(mǎi)這種商品可以說(shuō)基本上是忽略了上述的三種其他效應。這種商品就不太適合縱向的品牌延伸策略，由于無(wú)論是向上還是向下進(jìn)行品牌延伸，都會(huì )損害品牌的價(jià)值，從而必然會(huì )失往目標消費群體，試想假如將卡迪拉克這一品牌向下進(jìn)行會(huì )產(chǎn)生怎樣的結果，國內的夏利轎車(chē)生產(chǎn)商曾經(jīng)開(kāi)發(fā)了新型的比較高檔產(chǎn)品-夏利2000，但是由于夏利品牌在消費者中的利益象征效用（夏利品牌已經(jīng)是低檔的出租車(chē)的象征），決定了這種品牌延伸策略的失敗。
　　
　　四、結束語(yǔ)
　　
　　由此可以看出，品牌延伸就是一把雙刃劍，對不同性質(zhì)的企業(yè)采用相同的品牌延伸策略就不一定會(huì )取得同樣的效果，即使同一企業(yè)采用相同的品牌延伸策略也會(huì )出現不同的結果。一個(gè)成功的品牌延伸策略可以進(jìn)步品牌的價(jià)值，相反，一個(gè)失敗的品牌延伸策略必然會(huì )減少品牌的無(wú)形價(jià)值，品牌價(jià)值就是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它是企業(yè)資產(chǎn)中的一個(gè)重要的組成部分，同時(shí)在現實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中間也是企業(yè)賴(lài)以生存的基石。當然上述結論存在一定的片面性，深層次的原因還有待于進(jìn)一步進(jìn)行研究。
　　
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