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淺談旅行杜經(jīng)營(yíng)體系改革初探
論文關(guān)鍵詞：旅行社 經(jīng)營(yíng)體系 改革
論文摘要：加入WTO后，面對外國旅行社的進(jìn)入，我國的旅行社行業(yè)暴露出越來(lái)越多的問(wèn)題。諸如：大型旅行社規模優(yōu)勢得不到發(fā)揮，中小旅行社定位不明晰、惡性?xún)r(jià)格競爭盛行等。這些問(wèn)題的存在，嚴重制約了我國旅行社市場(chǎng)的健康發(fā)展。面對旅行社市場(chǎng)競爭日益激烈的局面，必須下大決心、下大力氣，改革我國旅行社經(jīng)營(yíng)體系.以實(shí)現集團化、專(zhuān)業(yè)化、網(wǎng)絡(luò )化、品牌化等為目標，創(chuàng )新旅行社經(jīng)營(yíng)的新體系和新機制。
改革開(kāi)放以來(lái)，我國旅行社行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，在數量上增長(cháng)極為迅速，己形成一定的規模。但真正有實(shí)力的大型旅行社企業(yè)集團很少，整個(gè)旅行社行業(yè)仍然存在散、小、弱、差的態(tài)勢，缺乏規模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢，缺乏與國外旅行社相抗衡的競爭優(yōu)勢。從我國旅行社業(yè)的類(lèi)別結構來(lái)看，國內社占優(yōu)勢:從規模結構來(lái)看，小規模旅行社占絕對多數;從分布情況來(lái)看，我國旅行社在全國的分布基本合理。但競爭使行業(yè)利潤逐步下降，我國旅行社正逐步成為一個(gè)低利潤的行業(yè)。就我國旅行社行業(yè)發(fā)展的現狀和趨勢而言，經(jīng)營(yíng)體系存在很大的弊端，這嚴重制約著(zhù)旅行社行業(yè)的健康發(fā)展。
一、當前我國旅行社業(yè)存在的問(wèn)題
(一)大型旅行社沒(méi)有實(shí)現規模，其規模優(yōu)勢得不到發(fā)揮
大型旅行社在經(jīng)營(yíng)中具有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游服務(wù)采購、旅游市場(chǎng)拓展、旅游接待以及資金、信息、人才和抵御風(fēng)險等多方面的優(yōu)勢，因此，易于實(shí)現規模效益。而在我國旅行社行業(yè)中，大旅行社的規模效益并不明顯，優(yōu)勢也遠未得到充分發(fā)揮，這主要表現在:
1、一些大型旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，雖在競爭中面對眾多新的商業(yè)機會(huì )，自身卻處于各種困境中，不能好好把握。
2、大旅行社未能在旅游市場(chǎng)中發(fā)揮應有的作用，即未能平抑市場(chǎng)的過(guò)渡競爭，未能起到引導和穩定市場(chǎng)的作用。旅游市場(chǎng)的混亂無(wú)序成為困擾我國旅行社業(yè)發(fā)展和造成旅行社資源浪費的頑癥。
3、在旅行社的內部管理方面，一個(gè)突出的問(wèn)題是一些大社內部普遍實(shí)行部門(mén)承包經(jīng)營(yíng)、變相部門(mén)承包經(jīng)營(yíng)、掛靠經(jīng)營(yíng)等，使得部分大型旅行社實(shí)際上成為一些業(yè)務(wù)相對獨立的小旅行社的集合體。在這種格局下，大型旅行社當然發(fā)揮不了應有的優(yōu)勢，難以形成規模經(jīng)濟。
(二)中小旅行社缺乏明確的市場(chǎng)定位，發(fā)展可謂舉步維艱
就目前我國中小旅行社的總體而言，其特點(diǎn)集中表現在:
1、有限的接待數量和低下的利潤水平。在接待數量方面，近年來(lái)許多小旅行社處于發(fā)展無(wú)望而只能勉強支撐的境地。有限的接待量和低利潤現象的并存，充分反映了當前中小旅行社經(jīng)營(yíng)的艱難局面。
2、網(wǎng)絡(luò )化、集團化程度低，多數旅行社還沒(méi)有形成經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )。真正意義上的旅行社網(wǎng)絡(luò )和集團較少，旅行社各自為戰，業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單協(xié)作，業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系不穩定。即使對于己建起網(wǎng)絡(luò )的聯(lián)合體或集團，有些規模較小，有些成員單位之間聯(lián)系不緊密、色彩較濃，真正以資產(chǎn)為紐帶緊密聯(lián)系的全國性、區域性旅行社網(wǎng)絡(luò )和集團還很鮮見(jiàn)。
(三)旅行社惡性?xún)r(jià)格競爭盛行，市場(chǎng)秩序混亂
由于國際社和國內社的比例失調，造成國內社業(yè)務(wù)量明顯不足，致使許多國內社為謀求生存而違反國家規定超范圍經(jīng)營(yíng)，直接在海外招攬客源。部分國際社貪圖蠅頭小利，為國內社代辦簽證，賺取不義之財。這樣做無(wú)疑于推波助瀾，最終致使許多國內社也開(kāi)始從事外聯(lián)和國際旅游接待業(yè)務(wù)。
[1]
旅行社行業(yè)混亂的另外一個(gè)突出表現是:以削價(jià)競爭為主的旅行社之間的惡性?xún)r(jià)格競爭。由于旅行社的行業(yè)壁壘較低，進(jìn)入行業(yè)較容易。近年來(lái)，大大小小的旅行社如雨后春筍般地出現。為招攬顧客，旅行社之間展開(kāi)低價(jià)競爭，有的將團費一降再降，以“零團費”、“負團費”來(lái)吸引游客。為了盈利，就只能通過(guò)購物回扣來(lái)彌補業(yè)務(wù)損失。長(cháng)此以往，不但不會(huì )刺激產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，而且還會(huì )導致質(zhì)量被忽視。上海春秋國旅董事長(cháng)王正華認為，我國加入WTO的預熱期是2001年至2003年，現在預熱期己過(guò)，我國將全面開(kāi)放旅游市場(chǎng)，外資旅行社將大量涌入，競爭將更加慘烈，將出現與“狼”共舞的局面。那時(shí)如再一味地以低價(jià)去面對競爭，受害的不僅是旅游者，更是旅行社本身。
(四)旅行社產(chǎn)品常遭“克隆”，經(jīng)營(yíng)品種重復雷同
旅行社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在很大程度上是信息性的產(chǎn)品，它對旅游線(xiàn)路的開(kāi)發(fā)很難形成專(zhuān)利，也正是由于缺乏諸如商標權、專(zhuān)利權這樣的進(jìn)入限制，又無(wú)太多技術(shù)障礙可供保留和壟斷，就使得一些有開(kāi)發(fā)能力的旅行社一旦開(kāi)發(fā)出某種能夠迎合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，眾多的中小旅行社便一哄而上，竟相模仿或參與經(jīng)營(yíng)。這一方面導致了旅行社經(jīng)營(yíng)品種的重復雷同;另一方面在很大程度上打擊了有實(shí)力的旅行社深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的積極性。沈陽(yáng)國際園林旅行社在上個(gè)世紀80年代末就開(kāi)發(fā)出沈陽(yáng)周邊汽車(chē)旅游，如本溪關(guān)門(mén)山、鞍山千山、撫順大伙房水庫、營(yíng)口跋魚(yú)圈、海邊浴自己駕車(chē)到這些風(fēng)景區踩點(diǎn)、和有關(guān)人士座談、搞規劃、講座和培訓等，然后宣傳打廣告，市場(chǎng)投入非常之大。但每開(kāi)發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品，過(guò)不了多久，各旅行社便一窩峰跟的旅游產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有專(zhuān)利保護，導致旅行社的前期投入很大，而其他旅行社不需要任何投入便紛紛模仿，帶來(lái)的惡果是前期開(kāi)發(fā)投入的旅行社，最后連都收不回，因此不愿再開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品。
(五)內部缺乏科學(xué)性
我國大多數旅行社內部管理缺乏科學(xué)性，有些甚至是小作坊式的管理方式，這主要表現在:組織機構呆板，主要以直線(xiàn)制與直線(xiàn)職能制為主;在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采購、銷(xiāo)售、用人等方面缺乏長(cháng)期的規劃，有的靠相互“賣(mài)團”或“轉團”過(guò)日子，有的更是靠做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，“砸團”的事時(shí)有發(fā)生;電腦普及與應用率低，服務(wù)質(zhì)量差，質(zhì)量意識淡薄;在旅游中“宰客”現象時(shí)有發(fā)生，其最終結果必然是在激烈的市場(chǎng)競爭中被淘汰。
由此可見(jiàn)，我國旅行社經(jīng)營(yíng)體系的改革勢在必行�？紤]到行業(yè)當前的現狀，以及加入WTO后，我國旅行社行業(yè)將要面臨的國際競爭態(tài)勢，故我國旅行社經(jīng)營(yíng)體系改革的方向應該是:通過(guò)對現有旅行社的整合來(lái)實(shí)現大型旅行社集團化，中型旅行社專(zhuān)業(yè)化和小型旅行社網(wǎng)絡(luò )化，進(jìn)而實(shí)現管理的科學(xué)化、產(chǎn)品品牌化、價(jià)格透明化、效益最大化。
二、我國旅行社經(jīng)營(yíng)體系的改革方向
(一)大型旅行社集團化
應使目前占旅行社總量1%強的規模較大的旅行社通過(guò)合并、兼并或其他方式重新組合，形成一定數量人、財、物一體化的緊密型旅行社集團，旅行社集團的構架可以承襲現行一些大社采用的總社和各熱點(diǎn)地區分支社的形式，但總社和各分支社在人、財、物等資源上應是一體的。組織管理采用集團企業(yè)的管理方式。從微觀(guān)角度講，這種旅行社集團有利于發(fā)揮在采購、預訂、、資金、人才等方面的優(yōu)勢，有利于實(shí)現規模經(jīng)營(yíng)，獲得規模;從宏觀(guān)角度講，一定數量的大型集團企業(yè)的存在，可以引導和穩定市場(chǎng)，克服旅行社市場(chǎng)因過(guò)度分散和紊亂造成的問(wèn)題。旅行社把全部資源集中于相互聯(lián)系的旅游業(yè)務(wù)中，勢必會(huì )提高自身和整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓的力度，提高總體接待質(zhì)量。同時(shí)還會(huì )因為避免了很多分散的重復勞動(dòng)和相應的不規范競爭而減少資源耗費。
(二)中小旅行社的專(zhuān)業(yè)化、網(wǎng)絡(luò )化
1、中型旅行社專(zhuān)業(yè)化
大型旅行社在整個(gè)市場(chǎng)內通過(guò)重新組合實(shí)現集團化之后，市場(chǎng)上一些中等規模的旅行社應相應調整其經(jīng)營(yíng)方向，避開(kāi)其在經(jīng)營(yíng)標準化產(chǎn)品方面的劣勢，實(shí)現專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以便最大限度地滿(mǎn)足特定細分市場(chǎng)旅游者的需要。中型旅行社的專(zhuān)業(yè)化主要體現在所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上，應針對某些產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù)。中等規模旅行社的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展是一種必然的理性化選擇。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)集成本優(yōu)勢與產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢于一身，解決了這類(lèi)旅行社因規模較小不能形成規模經(jīng)濟，而難以直接與旅行社集團競爭的問(wèn)題。但對行業(yè)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)化的特色經(jīng)營(yíng)可以起到拾遺補缺的作用。中型旅行社的專(zhuān)業(yè)化開(kāi)發(fā)會(huì )使旅游產(chǎn)品更加多樣化，從而增強旅游產(chǎn)品的總體吸引力。
分布在不同地區的專(zhuān)業(yè)旅行社可以采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現聯(lián)合。連鎖經(jīng)營(yíng)是把這些中等規模的旅行社力量集中起來(lái)，使其可以像旅行社集團那樣擁有在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)采購和促銷(xiāo)等方面的優(yōu)勢。這實(shí)際上是另一種形式的規模經(jīng)營(yíng)，符合利用規模經(jīng)營(yíng)提高低利潤效益的原則，而突出的是專(zhuān)業(yè)化和特色化的旅游產(chǎn)品。
[2]
2、小型旅行社通過(guò)代理實(shí)現網(wǎng)絡(luò )化
對眾多小旅行社的調整，是通過(guò)內部改造或增設的方式，在全國范圍內實(shí)現網(wǎng)絡(luò )化，成為旅行社業(yè)面向者的窗口，便于消費者選擇和購買(mǎi)。旅行社營(yíng)業(yè)的場(chǎng)所必須廣泛設立于消費者便于購買(mǎi)的所有地方，即所謂的網(wǎng)絡(luò )化布局。我國旅行社的網(wǎng)絡(luò )化可以借鑒國外的經(jīng)驗，通過(guò)代理制來(lái)實(shí)現，即通過(guò)代理來(lái)實(shí)現網(wǎng)絡(luò )化(這里的網(wǎng)絡(luò )化還包括旅行社之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系這層含義)。代理制的實(shí)現要求將絕大多數的小旅行社改制為代理社。代理社不從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也基本不擁有其他接待設施，其業(yè)務(wù)是專(zhuān)門(mén)從事旅游產(chǎn)品的代理銷(xiāo)售�，F有眾多小旅行社如果能夠實(shí)現向代理社的轉變，就可以避免原先小而全的建制和業(yè)務(wù)上面面俱到而又面面不到位的矛盾，降低投入和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，使其徹底擺脫舉步維艱的局面。
(三)旅游產(chǎn)品價(jià)格透明化
為從根本上有效遏制低價(jià)競爭的惡性循環(huán)，取得長(cháng)遠的生存之道，旅行社在推出旅游產(chǎn)品時(shí)，應使其價(jià)格透明化。應列出所游線(xiàn)路的收費明細，包括往返的工具標準及收費標準、住宿用餐標準、所游景點(diǎn)的門(mén)票價(jià)格等，對出境游，還需列出辦理簽證手續的費用。此外還包括旅行社提供的相關(guān)到位服務(wù)，如導游解說(shuō)服務(wù)、景點(diǎn)解說(shuō)服務(wù)等。因為買(mǎi)什么產(chǎn)品都可以挑、可以試、可以換，惟獨買(mǎi)旅游產(chǎn)品例外，交了錢(qián)就換不了了，只能事后是好是壞。旅游產(chǎn)品買(mǎi)的是一個(gè)預期、期望值，買(mǎi)的是信任感，如果旅行社明碼標價(jià)、價(jià)格透明，就能在一定程度上消除游客的疑慮，增加自己的信譽(yù)度，可一舉兩得。
(四)樹(shù)立品牌意識，實(shí)現品牌經(jīng)營(yíng)
像經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品一樣，旅行社經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品也要有品牌意識。旅行社經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品，其無(wú)形性和生產(chǎn)與消費的同時(shí)性決定了消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，除了價(jià)格以外，難以比較產(chǎn)品之間的優(yōu)劣。為了降低購買(mǎi)風(fēng)險，消費者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，往往依賴(lài)其對品牌的認識。產(chǎn)品的服務(wù)成分越高，產(chǎn)品的品牌越知名，就越易被消費者選中。品牌是有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。著(zhù)名品牌在同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域中常常會(huì )成為領(lǐng)跑者。旅行社作為服務(wù)性行業(yè)，必須通過(guò)樹(shù)立品牌形象來(lái)提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和競爭力，依靠品牌開(kāi)拓，提高市場(chǎng)占有率。
雖然，目前我國旅行社尚未形成知名品牌，但已有一批具有強大生命力的品牌脫穎而出，“廣之旅”就是其中的佼佼者。早在1994年5月，“廣之旅”就在全行業(yè)中率先導入CI，建立整套企業(yè)商標識別系統，以瑯瑯上口而又含義豐富的“廣之旅”為簡(jiǎn)稱(chēng)，采用了讓人懺然心動(dòng)的廣告詞“廣之旅無(wú)限風(fēng)光帶給你”，并設計了寓意為“燦爛陽(yáng)光，怒放紅棉，無(wú)邊綠野”的企業(yè)標徽，新鮮、活潑、亮麗，在當時(shí)旅游界引起很大的轟動(dòng)。導入CI后，“廣之旅”又通過(guò)實(shí)施質(zhì)量保證金制度、推行服務(wù)承諾制、引進(jìn)IS09001質(zhì)量認證體系以及創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)機制，實(shí)行科學(xué)的廣告投入等舉措，使“廣之旅”品牌深入人心。2000年12月，“廣之旅”商標被廣東省局認定為著(zhù)名商標，成為全省唯一的旅行社著(zhù)名商標，為我國旅行社的品牌化發(fā)展提供了一個(gè)典型范例。
(五)重視旅行社內部
加入WTO，國外旅行社的經(jīng)營(yíng)模式和管理經(jīng)驗，迫使我國旅行社苦練內功、提高管理水平、開(kāi)展質(zhì)量管理，全方位提高質(zhì)量，提高競爭力。首先，大量應用信息技術(shù)，以提高應變能力和競爭力;其次，增加企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)的核心競爭力即企業(yè)的機制與企業(yè)，具有他人“學(xué)不到、買(mǎi)不來(lái)、偷不走、拆不開(kāi)、離不了”的特征;第三，保證團隊質(zhì)量，旅行社要加強在職員工的業(yè)務(wù)培訓，服務(wù)意識培訓，以質(zhì)量取勝，還要不斷引進(jìn)人才，留住人才，善用人才:此外，旅行社要實(shí)現現代化的運作模式，實(shí)行規范化經(jīng)營(yíng)。
綜上所述，改革現行旅行社經(jīng)營(yíng)體系已勢在必行。各種類(lèi)型的旅行社都應當搶抓機遇，把經(jīng)營(yíng)體系改革工作提上重要議事日程。力爭用最短的時(shí)間，構建起符合旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢的、具有較強競爭力的、有中國特色的旅行社經(jīng)營(yíng)體系。
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