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試論市場(chǎng)調研在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的重要作用
[摘要]本文主要描述了市場(chǎng)調研在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中具有重要作用，以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃為例，隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟與競爭的日益劇烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論的指導下，運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具兌現房地產(chǎn)價(jià)值，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，其中心是熟知顧客的需求。
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)調研 營(yíng)銷(xiāo)策劃 房地產(chǎn)
一、引言
市場(chǎng)調研是在19世紀中期伴隨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生而問(wèn)世的，隨著(zhù)統計分析軟件的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)調研也受到了理論和實(shí)踐上的重視，從而在之后進(jìn)入了一個(gè)快速的發(fā)展時(shí)期。
房地產(chǎn)市場(chǎng)調研，就是以房地產(chǎn)以特定的商品對象，對相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究和預測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢，制定公司營(yíng)業(yè)計劃，擬訂營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考和建議。通俗的講，房地產(chǎn)市場(chǎng)調研就是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的千里眼和順風(fēng)耳。在營(yíng)銷(xiāo)策劃的不同階段，市場(chǎng)調研的重點(diǎn)也不盡相同。顧客的需求千差萬(wàn)別，注定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃從單一化趨向全面化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業(yè)特征，還要體現市場(chǎng)特征和消費習慣及發(fā)展要求，體現市場(chǎng)的要求。營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識的行為方式。營(yíng)銷(xiāo)策劃是連接產(chǎn)前市場(chǎng)和產(chǎn)后市場(chǎng)之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的長(cháng)期性以及市場(chǎng)反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場(chǎng)是不盡相同的。而營(yíng)銷(xiāo)策劃就是一座橋梁，銜接產(chǎn)前市場(chǎng)和產(chǎn)后市場(chǎng)。市場(chǎng)是策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂在于把握市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)調研，就是以房地產(chǎn)以特定的商品對象，對相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究和預測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢，制定公司營(yíng)業(yè)計劃，擬訂營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考和建議。通俗的講，房地產(chǎn)市場(chǎng)調研就是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的千里眼和順風(fēng)耳。在營(yíng)銷(xiāo)策劃的不同階段，市場(chǎng)調研的重點(diǎn)也不盡相同。
二、開(kāi)發(fā)階段的市場(chǎng)調研
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品具有不可移動(dòng)性，所以房地產(chǎn)企業(yè)在購買(mǎi)土地之前，要對該地區房地產(chǎn)的整體市場(chǎng)供給、需求狀況進(jìn)行宏觀(guān)的調查，尤其是對該地區周邊的市場(chǎng)供需情況進(jìn)行詳細的調查研究，這一區域各類(lèi)房地產(chǎn)項目的開(kāi)發(fā)量、消化量、現存量、空置率及租金等情況進(jìn)行調研，再結合該地區近兩年各類(lèi)房地產(chǎn)項目的營(yíng)銷(xiāo)情況，對各類(lèi)房地產(chǎn)項目的租售價(jià)格走勢進(jìn)行預測。同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)需求方面的調查，了解該地區對各類(lèi)房地產(chǎn)項目的需求情況。根據以上供需的宏觀(guān)調查結果，確定該地塊大致的產(chǎn)品定位——是做哪一類(lèi)房地產(chǎn)項目，即：住宅、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)或其他類(lèi)型建筑。以居住性項目為例，首先，要調查消費需求的滿(mǎn)足狀況。包括某一時(shí)期該城市現有多少家庭住房已得到滿(mǎn)足，有多少無(wú)房戶(hù)和困難戶(hù)，未來(lái)幾年還會(huì )產(chǎn)生多少無(wú)房戶(hù)。其次，有需求欲望者其家庭結構和規模怎樣，他們需要的住房結構和面積。再次，他們的收入水平，受教育狀況以及會(huì )買(mǎi)什么樣的住房，愿以什么價(jià)格購買(mǎi)。最后，這些潛在的客戶(hù)集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。類(lèi)型確定之后，對所確定的類(lèi)型項目進(jìn)行更為細致的調查，以確定是做哪一檔次的項目，即高檔、中檔、低檔或者是外銷(xiāo)、內銷(xiāo)，以及主要客戶(hù)層的范圍，再進(jìn)行相應的經(jīng)濟測算，即：進(jìn)行征地、拆遷、設計、市政、建安、銷(xiāo)售、財務(wù)等費用的估算與預計收入之間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤率條件下，才能做出決策。應該說(shuō)這一階段的市場(chǎng)調查結果往往是最為關(guān)鍵的，因為據此做出的決策將直接關(guān)系到項目經(jīng)營(yíng)的成敗。
三、項目產(chǎn)品定位分析
在項目定位之前都要進(jìn)行詳細、充分有重點(diǎn)的市場(chǎng)調查，依據所確定的產(chǎn)品宏觀(guān)定位，對同一檔次的項目市場(chǎng)供給情況以及主要客戶(hù)層的具體需求進(jìn)行調查，給即將開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品提供更為細致的定位指導。要根據主要客戶(hù)群體的消費水平、職業(yè)特征、購買(mǎi)偏好等確定以哪一種戶(hù)型為主打戶(hù)型，各類(lèi)戶(hù)型的建設比例，采用的裝修標準等。通過(guò)對戶(hù)型、家庭、人口變化、戶(hù)籍等調查以測試消費者對戶(hù)型、面積的需求，為產(chǎn)品定位提供數據支持；通過(guò)對價(jià)格承受力、價(jià)格彈性、家庭收入、個(gè)人收入、收入預期、大宗消費品擁有量、消費心理指標等調查以測試消費者支付水平及支付動(dòng)機，為價(jià)格定位策略提供數據支持；通過(guò)對建筑風(fēng)格、層高、樓層偏好、朝向選擇、顏色等調查來(lái)測試消費者對建造本體的外觀(guān)造型、風(fēng)格、顏色的偏好，為建筑設計提供數據支持；通過(guò)對景觀(guān)風(fēng)格、植物偏好等調查以測試消費者對小區內環(huán)境景觀(guān)的需求特點(diǎn)，為環(huán)境景觀(guān)設計提供數據支持；通過(guò)對物業(yè)服務(wù)項目、智能化程度、物業(yè)管理費用預期等調查來(lái)測試消費者對物業(yè)服務(wù)項目、智能化程度、物業(yè)管理費用預期等調查來(lái)測試消費者對物業(yè)服務(wù)類(lèi)型的偏好程度以及支付傾向，為物業(yè)管理運作提供數據支持。
例如：廣州××花園，為了更好的為小區項目的市場(chǎng)定位，找準其購買(mǎi)對象，在項目調查階段進(jìn)行了一次市場(chǎng)調查和消費者訪(fǎng)談?wù){查。調查中共發(fā)出問(wèn)卷468份，消費者訪(fǎng)談?wù){查共完成2O0份卷。其調查結果顯示：
1.31％以上的受訪(fǎng)者表示可接受價(jià)位在2000～3000元／m2，客戶(hù)對建筑面積需求以100～150m2為最多。
2.在同樣可接受價(jià)位下，客戶(hù)的首選戶(hù)型是二室二廳和三室二廳。
3.調查中69％的受訪(fǎng)者的年齡在20～40歲之間。
4.73％的受訪(fǎng)者學(xué)歷大專(zhuān)以上。
通過(guò)以上的數據資料分析，進(jìn)行了項目產(chǎn)品定位。經(jīng)過(guò)對周邊同檔次項目進(jìn)行供給調查，發(fā)現所提供的三居以150m2以上為供應量最大。供需兩方面綜合對比，可得出以下結論：即在該地區價(jià)位在2000～3000／m2的項目中，120～15Om2的三居室為市場(chǎng)供需的一個(gè)空白點(diǎn)。如果我們的項目確定在這一價(jià)位內，就可以在項目戶(hù)型比例中給予考慮。
四、物流管理畢業(yè)論文配合產(chǎn)品設計進(jìn)行的調研進(jìn)入設計階段
進(jìn)入設計階段，市場(chǎng)調查工作也應不斷地深化。應該選擇該地區同檔次的明星樓盤(pán)進(jìn)行重點(diǎn)調查，分析其在設計方面的優(yōu)劣勢，以便在設計時(shí)有所依據，因為房地產(chǎn)建設周期長(cháng)，所以在設計中必須具有超前意識。比如：2000年某“鳳凰城”項目之所以在短短幾個(gè)月內取得了銷(xiāo)售幾萬(wàn)m2的驕人業(yè)績(jì)，就是其充分利用市場(chǎng)調查這一有利工具輔助設計的結果。該項目的發(fā)展商在規劃設計之前，就進(jìn)行了有重點(diǎn)的市場(chǎng)調查工作，通過(guò)對大量購房潛在客戶(hù)進(jìn)行詳細的需求調查后發(fā)現，對高檔公寓項目的潛在客戶(hù)而言，小區的環(huán)境是除價(jià)格、位置、戶(hù)型、交通、周邊環(huán)境等因素外，對其購買(mǎi)行為影響最大的因素之一。因此在社區整體規劃設計中，充分考慮了小區內的環(huán)境，特別聘請德國規劃師進(jìn)行園林景觀(guān)的規劃設計，整體環(huán)境自然、寧靜、優(yōu)雅，使“鳳凰城”成為少有的入住時(shí)即為住戶(hù)提供良好生活環(huán)境的項目，大大提升了該項目的品質(zhì)。在戶(hù)型設計時(shí)根據市場(chǎng)需求調查的結果，客戶(hù)對朝向有著(zhù)非常強烈的偏好，而朝向是塔樓設計中一個(gè)比較難解決的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)仔細推敲，在設計中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設的面積，而盡可能保證所有戶(hù)型的良好朝向。正是由于在設計中充分考慮了市場(chǎng)調查的結果，使其設計符合客戶(hù)的心理，且具有超前特性，使得該項目在周邊眾多的樓盤(pán)中脫穎而出，令人耳目一新，成為京城最熱賣(mài)的樓盤(pán)之一。
五、配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的調研
為配合房地產(chǎn)項目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要對周邊同檔次項目進(jìn)行長(cháng)期的跟蹤調查。房地產(chǎn)項目的特點(diǎn)之一是地域性。周邊同檔次的項目必將是強有力的競爭對手。因此要對其進(jìn)行長(cháng)期的跟蹤調查，尤其是對其營(yíng)銷(xiāo)策略更要給予密切關(guān)注，以便公司隨時(shí)采取相應的
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