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信譽(yù)危機對企業(yè)管理的影響
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近年來(lái),連續暴露的眾多知名企業(yè)做假帳和披露虛假信息的事件引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注,信譽(yù)討論成為一個(gè)熱點(diǎn),在中國更是掀起了一個(gè)有關(guān)誠信經(jīng)營(yíng)的爭論。事實(shí)上,從經(jīng)典的戰略管理理論或思想的角度來(lái)看,信譽(yù)是重要的利潤源泉,并且是一種能給企業(yè)帶來(lái)持續競爭優(yōu)勢的戰略資源。
一、信譽(yù)危機對企業(yè)管理的影響
尋找交易方的企業(yè)進(jìn)行戰略管理一個(gè)很重要的目的是發(fā)現和減少交易中的投機行為,有效地節約交易成本,而信譽(yù)恰恰是交易對方投機行為的一種市場(chǎng)信號,有信譽(yù)的企業(yè)可以在較低的交易成本下?tīng)幦〉浇灰椎膶?shí)現。
(一)信譽(yù)危機對交易成本的影響
廣泛的意義上,交易成本包括所有那些不可能存在于沒(méi)有產(chǎn)權、沒(méi)有交易、沒(méi)有任何一種經(jīng)濟組織的魯賓遜?克魯索(Robinson Crusoe)經(jīng)濟中的成本。從廣義上講,交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、談判成本、擬定和實(shí)施契約的成本、界定和控制產(chǎn)權的成本、監督管理的成本和制度結構變化的成本。簡(jiǎn)言之,包括一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程中的成本①。交易成本經(jīng)濟學(xué)是建立在這樣的一個(gè)論斷上的,如果一個(gè)特定的交易有潛在的利潤,公司治理的目的便是盡量的減少交易對方不公平的獲取這一利潤的可能。除非有很強烈的動(dòng)力促使雙方必須合作才能獲得交易利益,否則在眾多的經(jīng)濟交換行為中都存在欺騙的動(dòng)力。這種欺騙的威脅存在任何類(lèi)型的經(jīng)濟交易中,不論是采取市場(chǎng)管理還是家族式等級森嚴的管理體制的企業(yè)中。威廉姆斯稱(chēng)這種威脅為機會(huì )主義②。當交易的一方一旦抓住另一方弱點(diǎn)的時(shí)候,機會(huì )主義便會(huì )存在。
從交易成本的邏輯來(lái)看,公司治理存在的目的至少是為了建立一個(gè)制度框架,在這個(gè)框架下,投機行為會(huì )很容易地被發(fā)現,同時(shí)可以針對投機方做出適當的補救。如果這種治理機構有效,理性的交易方就不會(huì )投機,因為投機行為會(huì )被發(fā)現并得到制裁和懲罰。這樣的話(huà),交易雙方會(huì )發(fā)現投機的成本很高,交易也會(huì )伴隨較少的投機風(fēng)險進(jìn)行下去。如果可以直接觀(guān)察到交易對方是不是有投機的傾向,問(wèn)題便不存在了。但是企業(yè)投機的可能有多大并不是刺在額頭上,能明顯被發(fā)現的,所以只能根據對方意圖的市場(chǎng)信號來(lái)判斷。市場(chǎng)信號③是個(gè)人或企業(yè)采取的某些行為,依據這些行為可以判斷出個(gè)人或企業(yè)不能夠直接被發(fā)現的行為的特征水平,譬如投機的愿望等。
各種不同類(lèi)型的行為都可以用來(lái)判斷潛在的交易方會(huì )不會(huì )采取投機行為,信譽(yù)便是其中一種。潛在的交易方如果是一個(gè)有著(zhù)良好信譽(yù)的企業(yè),尋找交易方的企業(yè)便會(huì )很容易的判斷在交易中該企業(yè)采取投機行為的可能性會(huì )較小,這樣由信息成本和交易風(fēng)險構成的交易成本對尋找交易方的企業(yè)來(lái)說(shuō)便會(huì )很少,雙方的交易也便容易達成;反之,潛在的交易方如果是一個(gè)有信譽(yù)危機的企業(yè),尋找交易方的企業(yè)輕易將不會(huì )選擇此企業(yè),因為這種情況的交易成本對尋找交易方的企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì )很多,交易很難達成。在現實(shí)生活中我們也經(jīng)常會(huì )發(fā)現這樣的例子,一個(gè)企業(yè)以并不具有優(yōu)勢的價(jià)格獲得某筆交易,或者很大的一筆交易在花費了很低的交易成本后便達成,對有信譽(yù)的企業(yè)來(lái)說(shuō),與競爭者之間的價(jià)格差額和節約的交易成本便是信譽(yù)的經(jīng)濟價(jià)值或者說(shuō)是信譽(yù)帶來(lái)的利潤。
(二)信譽(yù)危機對企業(yè)利潤的影響
有效的信譽(yù)管理不僅可以為企業(yè)在較低的交易成本下?tīng)幦〉礁嗟慕灰?/span>,還可以為企業(yè)帶來(lái)壟斷利潤。相反,信譽(yù)危機則會(huì )給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法估量的利潤損失。
現實(shí)的經(jīng)濟社會(huì )中并不存在完全的競爭市場(chǎng),建立信譽(yù)的戰略行為可以為企業(yè)帶來(lái)差異化的競爭優(yōu)勢,進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)利潤。因為企業(yè)信譽(yù)的建立主要是由社會(huì )評價(jià)形成的,這一點(diǎn)對企業(yè)最大的影響是改變了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的需求彈性,使企業(yè)處于壟斷地位。
在完全競爭市場(chǎng)中,價(jià)格由市場(chǎng)決定,企業(yè)是價(jià)格的接收者,如圖1、圖2所示,市場(chǎng)出清時(shí)均衡價(jià)格為Pe,因為企業(yè)之間不存在差別,消費者對單個(gè)企業(yè)的需求彈性為無(wú)窮大,這時(shí)單個(gè)企業(yè)面臨的需求曲線(xiàn)為水平的D,企業(yè)的邊際成本線(xiàn)和平均成本線(xiàn)分別為MC和AC,根據利潤最大化原則,企業(yè)在MC=MR(邊際收益)時(shí)提供產(chǎn)品,即長(cháng)期均衡中,企業(yè)在點(diǎn)E處生產(chǎn),此時(shí)AC=AR(平均收益),單個(gè)企業(yè)的長(cháng)期利潤為零。而一旦企業(yè)建立了良好的信譽(yù),便會(huì )實(shí)現差異化經(jīng)營(yíng),這時(shí)企業(yè)面臨的是非完全競爭市場(chǎng),企業(yè)在一定程度上可以自主制定價(jià)格,這樣,消費者對單個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的需求非完全彈性,其面臨的需求曲線(xiàn)變?yōu)橄蛴蚁聝A斜的D,企業(yè)的邊際成本線(xiàn)和平均成本線(xiàn)依然為MC和AC,同樣根據企業(yè)利潤最大化原則,企業(yè)在邊際成本等于邊際收益即MC=MR時(shí)生產(chǎn),這時(shí)由供求平衡決定的市場(chǎng)價(jià)格為Pe,企業(yè)的平均成本為對應AC上的A點(diǎn)表示的成本H,這樣該企業(yè)因為信譽(yù)形成的差異化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的壟斷利潤為陰影面積。如果企業(yè)出現了信譽(yù)危機,那么企業(yè)在非完全競爭市場(chǎng)中將失去競爭力,消費者對企業(yè)產(chǎn)品的需求失去彈性,此時(shí),企業(yè)不但得不到圖2所示的壟斷利潤,甚至會(huì )虧本經(jīng)營(yíng)。
(三)信譽(yù)危機對企業(yè)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的影響
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中,戰略制定者不僅要考慮該戰略是否可以為企業(yè)帶來(lái)競爭優(yōu)勢,還要考慮這種優(yōu)勢能否成為持久優(yōu)勢,決定企業(yè)競爭優(yōu)勢為持久優(yōu)勢的一個(gè)很重要的因素是,取得這種優(yōu)勢所需要的資源是否稀有或為公司獨有,這種優(yōu)勢是否難以模仿。企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和利潤的手段通常有兩種節約成本和產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng),而其中產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)更容易給企業(yè)帶來(lái)持久競爭力。
產(chǎn)品差異化一個(gè)強有力的基礎便是企業(yè)和產(chǎn)品信譽(yù)。信譽(yù)通常難以建立和發(fā)展起來(lái)。但是,一旦建立起來(lái),信譽(yù)將長(cháng)期存在,即使當公司企業(yè)自己本身的信譽(yù)基礎已經(jīng)不復存在。例如,在20世紀50-60年代,克萊斯勒公司曾經(jīng)是高質(zhì)量發(fā)動(dòng)機及工程的代名詞。而在實(shí)際中,他們的優(yōu)勢可以具體到變速箱。關(guān)于具體他們是否擁有以產(chǎn)品為基礎的信譽(yù)并不清晰,雖然有人認為其信譽(yù)是建立在水冷變速箱的基礎之上。但是一旦信譽(yù)建立起來(lái),它就不會(huì )消失,即使曾獨屬于克萊斯勒公司的某些具體科技已經(jīng)在汽車(chē)工業(yè)中廣泛使用和分享。相反,一旦出現了信譽(yù)危機,企業(yè)的產(chǎn)品差異化將很快喪失,競爭優(yōu)勢也將不復存在,要想再次建立信譽(yù)會(huì )更加困難。
企業(yè)信譽(yù)是產(chǎn)品差異化的決定因素。雖然奔馳和尼桑在制造高質(zhì)量汽車(chē)的方面享有盛譽(yù),但是在近期的消費者滿(mǎn)意程度的調查顯示奔馳落后于其他汽車(chē)制造商(例如,凌志、本田等),而尼桑有時(shí)候甚至無(wú)法出現在前10大滿(mǎn)意汽車(chē)榜中。雖然勞力士制造的手表中沒(méi)有任何高新科技,但是擁有其商標的手表仍然是地位及品質(zhì)的象征。雖然有很多美國公司制造的揚聲器要比任何日本公司的產(chǎn)品質(zhì)量要好,但是索尼依然屹立榜首。
企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品信譽(yù)的相對穩定性及與之相對的實(shí)際品質(zhì)衰減讓經(jīng)濟學(xué)家建立了優(yōu)化信譽(yù)欺騙的理論④。這一理論的模型主要用于描述企業(yè)行為和產(chǎn)品質(zhì)量遞減的最低可能值是多少,而這一值的唯一臨界要求是不得影響企業(yè)的信譽(yù)。這一模型證明,當企業(yè)擁有一定信譽(yù)時(shí),其表現和產(chǎn)品質(zhì)量低于顧客期望一定水平可以最大化企業(yè)利潤⑤。另外信譽(yù)的建立通常需要長(cháng)時(shí)間的積累和努力,是與企業(yè)的歷史緊密相關(guān)的,所以信譽(yù)本身就是一種競爭對手難以模仿的,能為企業(yè)帶來(lái)持久競爭優(yōu)勢的戰略資源。
(四)信譽(yù)危機對企業(yè)財務(wù)的影響
信譽(yù)對企業(yè)財務(wù)成功也有著(zhù)重要的影響,信譽(yù)理論表明,正面的知名度對公司的信譽(yù)有支持性的作用,而負面知名度則對公司的信譽(yù)有強烈的破壞性。公司一旦有了不好的名聲,就很難再改變公眾的不良印象。負面知名度引起信譽(yù)危機,當一個(gè)企業(yè)遭遇信譽(yù)危機時(shí),也將面臨經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和財務(wù)狀況的惡化。讓我們來(lái)看看可口可樂(lè )(Coca-Cola)和寶潔公司(Procter & Gamble)等一向信譽(yù)可靠的公司。他們1996年對股東的回報率分別為46%和36%。相比之下,Woolworths(美商萬(wàn)通公司)對投資者的回報率則是-12.5%。而一份對11,000名經(jīng)理人、董事及分析人員的獨立調查顯示,該公司信譽(yù)不佳。還有一個(gè)令人信服的例子是,在阿拉斯加�？松郀柕掀澃l(fā)生石油泄漏事件14天后,Exxon Corp.(�？松�)股票市場(chǎng)價(jià)值下跌3億美元。事實(shí)上,在企業(yè)購并時(shí),信譽(yù)是要被專(zhuān)項評估列為企業(yè)資產(chǎn)的。
另外,戴爾公司的一家客戶(hù)指責戴爾一位銷(xiāo)售代表篡改合同、偽造訂單、私蓋公章,導致該公司蒙受重大損失。戴爾訂單可能存在欺騙的事件使戴爾的品牌形象和用戶(hù)信任度不斷地經(jīng)受挑戰,這一信譽(yù)危機必將影響戴爾的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和財務(wù)狀況。寶潔公司旗下的SK-Ⅱ品牌原本寄希望于一款名為神仙水的化妝品能夠在中國市場(chǎng)掀起新的銷(xiāo)售高潮,結果是:神仙水突然被查出含有兩種禁用成分,各大城市的消費者掀起大規模的退貨潮,SK-Ⅱ產(chǎn)品開(kāi)始撤柜,繼而停止在華銷(xiāo)售,寶潔遭受巨大經(jīng)濟損失。
二、企業(yè)如何進(jìn)行信譽(yù)管理
企業(yè)的信譽(yù)管理已經(jīng)被很多企業(yè)列為戰略管理和創(chuàng )造企業(yè)核心競爭力的一部分,受到了越來(lái)越多的重視。企業(yè)應從以下幾個(gè)方面進(jìn)行信譽(yù)管理:
(一)徹底審視企業(yè)的信譽(yù)
信譽(yù)的建立需要企業(yè)充分認識到信譽(yù)的戰略?xún)r(jià)值和經(jīng)濟價(jià)值,重新評價(jià)和改革企業(yè)治理結構,加強企業(yè)信譽(yù)管理。另外,對眾多上市公司來(lái)說(shuō),要建立完善的企業(yè)信譽(yù)管理體制,嚴格的公司監管制度也是必不可少的。
遠在受到種族問(wèn)題是非的沖擊之前,Texaco Inc.(得州石油公司)就開(kāi)始徹底審視它的信譽(yù)。它(去掉)開(kāi)展了一項重要調查,了解廣大消費者目前對該公司的看法。得州石油公司附屬公司Star Enterprises(新星企業(yè)公司)認為,如此做法的目的是為了確定得州石油公司目前的信譽(yù),更好地了解今天的消費者對汽油供應商的要求,然后再通過(guò)公司的各種創(chuàng )新行動(dòng)為其公司形象注入活力。幾年前,Duke Power Co.(杜克電力公司)的宣傳人士也曾滿(mǎn)腔興奮地了解顧客對該公司的看法。他們倒不在乎顧客喜歡公司與否,只想知道顧客是否認為杜克電力具有商業(yè)倫理、誠實(shí)無(wú)欺,它是否愛(ài)護環(huán)境,且對顧客有求必應。杜克電力讓顧客根據18個(gè)企業(yè)特質(zhì)對其進(jìn)行評定,目的就是想了解自己的信譽(yù)。Reputation Management(信譽(yù)管理雜志)的主編甚至建議企業(yè)創(chuàng )設一個(gè)企業(yè)信譽(yù)總監(Chief Relation Officer,簡(jiǎn)稱(chēng)CRO)職位。正是基于對其企業(yè)信譽(yù)的調查,杜克電力公司開(kāi)始本著(zhù)積累信譽(yù)資本制定公司策略。
杜克電力雖處在一個(gè)毫無(wú)競爭的管制行業(yè)中,但為什么還如此關(guān)心信譽(yù)呢?因為競爭已經(jīng)逼近,公司副總裁Roberta Bowman說(shuō)道,企業(yè)名稱(chēng)及其創(chuàng )造的信譽(yù)是使企業(yè)脫穎而出的惟一方法。在當今市場(chǎng),從剃須刀到遠程服務(wù),每樣東西都已成為商品。由于各企業(yè)之間的產(chǎn)品價(jià)格、所采用技術(shù)及產(chǎn)品性能幾無(wú)差別,因此企業(yè)信譽(yù)成為決定顧客購買(mǎi)取向的決定性依據。 信譽(yù)的建立需要企業(yè)充分認識到信譽(yù)的戰略?xún)r(jià)值和經(jīng)濟價(jià)值,重新評價(jià)和改革企業(yè)治理結構,加強企業(yè)信譽(yù)管理。另外,對眾多上市公司來(lái)說(shuō),要建立完善的企業(yè)信譽(yù)管理體制,嚴格的公司監管制度也是必不可少的。
(二)危機發(fā)生前要有周詳的預案
企業(yè)在信譽(yù)危機發(fā)生之前,要充分分析企業(yè)信譽(yù)風(fēng)險因素及成因,制定周詳的預警機制。企業(yè)的信譽(yù)風(fēng)險所涉及的是多方面的,一般來(lái)說(shuō),企業(yè)信譽(yù)風(fēng)險可劃分為:企業(yè)內部信譽(yù)風(fēng)險和企業(yè)外部信譽(yù)風(fēng)險。企業(yè)內部信譽(yù)是企業(yè)發(fā)展的基礎,企業(yè)內部信譽(yù)良好,有助于營(yíng)造企業(yè)良好的工作環(huán)境,有助于上下之間以及同級之間精誠團結、相互協(xié)作,共同努力達成企業(yè)目標。而企業(yè)外部信譽(yù)是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵,它的產(chǎn)生和存在決定了企業(yè)的命脈。具體企業(yè)要根據自己的實(shí)際情況建立適合自身發(fā)展的危機應付預案。
(三)危機發(fā)生時(shí)要穩住腳步,沉著(zhù)應對
以事實(shí)為基礎,及時(shí)讓公眾了解真相,得到公眾的理解,至少是諒解。當危機發(fā)生時(shí),對危機的反應速度及處理方法要令大多數消費者滿(mǎn)意,最重要是要解決誰(shuí)應該負責的責任歸屬問(wèn)題,對公眾做出明確的解釋,做到基本令大家滿(mǎn)意。以手機巨頭諾基亞為例簡(jiǎn)單說(shuō)明如何處理信譽(yù)危機問(wèn)題。面對2007年發(fā)生的手機電池門(mén)事件(存在過(guò)熱危險),諾基亞宣布將在全球范圍內召回4 600萬(wàn)塊由松下生產(chǎn)的手機電池,受影響的機型超過(guò)50款。據了解,此次諾基亞召回費用最多可達約1.37億美元,最高成本可達到5億歐元。該事件的發(fā)生原本會(huì )影響諾基亞的信譽(yù)度。然而,調查結果卻是:在評選的七項信譽(yù)指標中,諾基亞得分最高的依然是產(chǎn)品服務(wù),不能不令那些頻出質(zhì)量問(wèn)題的企業(yè)難堪。在此次事件中,諾基亞長(cháng)期信譽(yù)儲備也令其得分不少。
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