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媒體參與企業(yè)社會(huì )責任治理的效應研究
企業(yè)社會(huì )責任(簡(jiǎn)稱(chēng)CSR)是指企業(yè)在創(chuàng )造利潤、對股東承擔法律責任的同時(shí)，亦要考慮到對各相關(guān)利益者造成的影響。企業(yè)社會(huì )責任是企業(yè)通向可持續發(fā)展的重要途徑，它符合社會(huì )整體對企業(yè)的合理期望，不但不會(huì )分散企業(yè)的精力，反而能夠提高企業(yè)的競爭力和聲譽(yù)。國際性的企業(yè)社會(huì )責任標準主要有SA8000、《全球契約》、OECD多國企業(yè)指導綱領(lǐng)等。
摘要：近十幾年以來(lái)，企業(yè)社會(huì )責任(CSR)在我國學(xué)術(shù)領(lǐng)域和實(shí)務(wù)領(lǐng)域日益受到重視。媒體作為企業(yè)的利益相關(guān)者，參與企業(yè)社會(huì )責任治理正發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越大的作用，本文探討了媒體參與企業(yè)社會(huì )責任治理的具體方法、存在的不足。嘗試針對這些不足之處，提出幾條思考和建議，希望為媒體參與企業(yè)社會(huì )責任治理提供實(shí)踐意義。
關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì )責任;建議;媒體
一、企業(yè)社會(huì )責任概述
企業(yè)社會(huì )責任(Corporate social responsibility，簡(jiǎn)稱(chēng)CSR)是指企業(yè)在正常生產(chǎn)創(chuàng )造利潤的過(guò)程中，兼顧對產(chǎn)品、員工、產(chǎn)品購買(mǎi)者、股東、環(huán)境以及社區的責任。弗里德曼曾提出社會(huì )責任的唯一要求就是獲取利潤，但現代意義上的社會(huì )責任更加重視與企業(yè)相關(guān)的一切利益主體的價(jià)值，以及對周邊環(huán)境、對社會(huì )帶來(lái)的貢獻。
二、新聞媒體相關(guān)理論
(1)媒體監督功能向治理功能轉化
在被報道的上市公司中媒體通常沒(méi)有所有權，所以發(fā)揮的媒體監管職能并不一定轉化為公司治理功能。對于一些上市公司，如丑聞或不當行為被媒體曝光，也算是媒體履行監督職能，但并不能因此認為媒體在這個(gè)時(shí)候有一個(gè)治理的功能。只有當媒體被揭露，該公司的丑聞?dòng)绊懥似渥陨淼闹卫�，媒體最終起到了保護投資者免受侵權訴訟的利益，才可以認為媒體有治理功能。因此，媒體如何影響公司治理呢?
首先，信息不對稱(chēng)的改善。公司治理面臨的許多困難，都源于信息不對稱(chēng)。經(jīng)理人在公司內部的人，有信息優(yōu)勢，總是能夠掩蓋那些不利于公司和自己的信息給公眾。如果上市公司信息披露的質(zhì)量差，將提供投機和內幕交易的機會(huì )，從而導致股票價(jià)格的扭曲，減少資源的資本市場(chǎng)配置的效率。此外，還有上市公司與監管部門(mén)之間的信息不對稱(chēng)。媒體，特別是財經(jīng)媒體利用其專(zhuān)業(yè)知識和信息的收集和加工優(yōu)勢，為企業(yè)提供及時(shí)，充分和準確的信息，降低了門(mén)檻，為投資者獲取信息，幫助緩解了公司和中小股東之間的信息不對稱(chēng)問(wèn)題，改善了公司治理難度大的情況。
其次，聲譽(yù)約束機制。經(jīng)理人市場(chǎng)比較成熟的或者資本市場(chǎng)越來(lái)越成熟的國家中，媒體主要影響或改善公司治理的途徑是通過(guò)聲譽(yù)機制。對于上市公司，負面報道將令公司面臨聲譽(yù)損失、生意失敗、更高的再融資成本及其他風(fēng)險損失;對于管理者，面對負面報道會(huì )使其就業(yè)前景惡化，未來(lái)報酬降低的影響，因此，在聲譽(yù)約束下，上市公司和管理層處于口碑的考慮被迫減少違規行為和道德風(fēng)險行為。
(2)媒體參與企業(yè)社會(huì )責任治理的雙邊效應
一方面企業(yè)社會(huì )責任的治理靠其自身的自律性很難實(shí)施，需要作為公平客觀(guān)的媒體等第三方的參與，另一方面媒體代表全社會(huì )的利益，為履行媒體自身的社會(huì )責任，媒體有義務(wù)參與企業(yè)社會(huì )責任。當然這種參與實(shí)現了媒體和企業(yè)的雙贏(yíng)。
企業(yè)的發(fā)展依賴(lài)大眾傳媒的宣傳，媒體的生存也依賴(lài)企業(yè)的經(jīng)濟利益，這是不可逆轉的發(fā)展方向。目前，就報紙媒體來(lái)說(shuō)，印刷成本已經(jīng)超過(guò)發(fā)行價(jià)格，媒體生存發(fā)展的資金主要來(lái)源于廣告，以及與企業(yè)的合作收益。
媒體參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅需要考慮媒體本身的社會(huì )責任，同時(shí)需要考慮合作企業(yè)的CSR。如能在合作過(guò)程中相互促進(jìn)CSR，則能實(shí)現雙方的完美結合，良性發(fā)展。否則，在激烈的競爭中，很可能會(huì )因為經(jīng)濟利益而忽視CSR。
因此，媒體參與企業(yè)社會(huì )責任治理的途徑是媒體改革的主要考慮方向。事實(shí)上媒體在某種程度上已經(jīng)與企業(yè)形成一種利益共同體，因此媒體與企業(yè)合作或多或少會(huì )影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，如營(yíng)銷(xiāo)、策劃等。但是媒體又必須發(fā)揮其基本屬性的功能――輿論監督和輿論導向，于是媒體有不得不在某種程度上體現出一定的“超脫性”。這體現為媒體的CSR。
三、企業(yè)層面的建議
(1)完善企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規章，融入社會(huì )責任理念
無(wú)規矩不成方圓，企業(yè)的生產(chǎn)運營(yíng)活動(dòng)也都由各自的規章制度指導著(zhù)。因此，社會(huì )責任理念的融入就是打擊企業(yè)違規現象的有力辦法。有了社會(huì )責任的引導，企業(yè)的任何決策都必須考慮其對社會(huì )以及利益相關(guān)者的回饋。這不僅能對企業(yè)行為的規范化起到推動(dòng)作用，而且還能制約高管的違規動(dòng)機。
(2)企業(yè)價(jià)值的充分體現
企業(yè)的價(jià)值在多個(gè)方面得以體現，回報股東和消費者，為員工創(chuàng )造良好的工作和生活條件，自然環(huán)境提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的保障，應給予更好的保護，對國家和社會(huì )創(chuàng )造財富，提供就業(yè)機會(huì )，納稅，等等。充分體現企業(yè)價(jià)值，是基本的社會(huì )責任，是企業(yè)應盡的基本責任。
四、媒體層面的建議
在資本市場(chǎng)復雜程度不斷提高的前提下，媒體參與市場(chǎng)活動(dòng)的方式也需創(chuàng )新。除了普及率己經(jīng)很高的電視新聞、紙質(zhì)新聞、網(wǎng)上新聞、專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)等形式以外，我國還需要更多的媒體互動(dòng)。
首先，官方指定媒體可以建立與公眾進(jìn)行面對面互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )新平臺，直接獲取來(lái)自公眾的舉報或者聽(tīng)取外界的建議;其次，官方指定媒體可以定期對單項指標表現較差的公司進(jìn)行排名，并向公眾披露，排名的先后將影響上市公司的入市、退市以及融資等行為。通過(guò)這種途徑，媒體影響力以及監督公信力便會(huì )得到大幅度提升;最后，我國可以分地區或分檔次建立媒體專(zhuān)屬論壇，借以更好的發(fā)揮媒體的監督管理職能。
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