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提升大中型超市顧客忠誠度的思考
內容摘要：經(jīng)濟全球化與競爭國際化日益加劇，市場(chǎng)競爭格局已經(jīng)進(jìn)入了“顧客需求時(shí)代”。如何更為有效地滿(mǎn)足顧客需求，提升顧客的忠誠度，保證企業(yè)快速平穩發(fā)展，已經(jīng)成為大中型超市所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。本文從影響大中型超市顧客忠誠度的主要因素入手，對顧客忠誠度的價(jià)值進(jìn)行了分析，并提出了提升顧客忠誠度的有效策略�！ ￡P(guān)鍵詞：大中型超市 顧客 忠誠度隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化與競爭的發(fā)展，市場(chǎng)競爭格局已經(jīng)進(jìn)入了“顧客需求時(shí)代”。這一點(diǎn)，無(wú)論是在從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）向4C（即客戶(hù)、成本、便利和溝通）的轉換中，還是CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）理論與技術(shù)的興起和廣泛應用中，都得到了鮮明的體現。對于零售行業(yè)的大中型超市來(lái)說(shuō)，有效地滿(mǎn)足顧客的需求，提升顧客的忠誠度，將成為企業(yè)迅速制勝的法寶。
影響大中型超市顧客忠誠度的主要因素
要想提升顧客的忠誠度，就必須清楚地了解和把握影響顧客忠誠度的諸多因素，然后再采取相應的對策。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是影響顧客忠誠度最為重要的因素，同時(shí)還要著(zhù)重考慮以下幾個(gè)因素：
顧客的需求是影響顧客忠誠度的根本因素。顧客購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟行為是建立在具有需求的基礎上，也就是說(shuō)顧客必須具備購買(mǎi)或消費需求，才會(huì )有購買(mǎi)行為。對大中型超市來(lái)說(shuō)，只有充分了解并滿(mǎn)足顧客需求，才能達到顧客滿(mǎn)意。此外，消費者由于職業(yè)、收入、社會(huì )環(huán)境等方面的不同，在消費需求上也存在相應的差異，大中型超市應對消費者進(jìn)行分析定位，確定消費者的實(shí)際需求，以其制定相應的有效對策。
顧客對商品與服務(wù)的使用經(jīng)驗，往往也會(huì )影響顧客的忠誠度。顧客過(guò)去使用某種服務(wù)感到滿(mǎn)意時(shí)，他會(huì )重復購買(mǎi)，并會(huì )以過(guò)去經(jīng)驗去衡量現在的服務(wù)。若實(shí)現的實(shí)際評價(jià)好于以前的體驗，顧客就會(huì )再度感到滿(mǎn)意；如果不如以前或者差不多，顧客就會(huì )感覺(jué)到不滿(mǎn)意。因此，顧客以前的經(jīng)驗無(wú)形中也就構成了今后使用這種服務(wù)的滿(mǎn)意度的門(mén)檻，使得為了保持和提升顧客的滿(mǎn)意度和顧客服務(wù)水平，大中型超市的經(jīng)營(yíng)者必須不斷提高服務(wù)標準和改善服務(wù)水平。并在服務(wù)方式和服務(wù)種類(lèi)上進(jìn)行創(chuàng )新，不斷適應消費者日益增長(cháng)的消費需求。
顧客獲取信息的渠道在一定程度上影響著(zhù)消費的忠誠度。顧客要購買(mǎi)某一種產(chǎn)品或服務(wù)，由于他購買(mǎi)的目的是為了滿(mǎn)足其需求，所以為了減少購買(mǎi)風(fēng)險，必然會(huì )搜集一些有關(guān)的信息。消費者將根據所搜集的信息，圍繞商品的價(jià)格、性能和與超市打交道的難易程度等因素對自己即將進(jìn)行的消費行為進(jìn)行反復分析，并根據每次購物的目標或者新的信息，做出購買(mǎi)決定。
基于顧客忠誠度的價(jià)值分析
顧客價(jià)值是指企業(yè)從與顧客的交易過(guò)程中所獲得的利益，它可能是有形的，也可以是無(wú)形的，有形的利益是因為將產(chǎn)品與服務(wù)銷(xiāo)售給顧客所產(chǎn)生的，也就是實(shí)際銷(xiāo)售所獲得的金錢(qián)價(jià)值。無(wú)形的利益包括在實(shí)際交易之外與顧客互動(dòng)所帶來(lái)的信息和口碑效應。顧客忠誠最終將使顧客價(jià)值達到最大化，對大中型超市的戰略發(fā)展具有重要意義。
顧客的忠誠可以節約顧客成本
顧客的忠誠可以減少顧客成本的支出，這主要表現在兩方面。一方面，當顧客熟悉超市后，就會(huì )學(xué)著(zhù)充分利用它。之后，他們不會(huì )因為要求超市它原本并不提供的服務(wù)，而浪費時(shí)間。在逐漸熟悉了超市的商品位置后，顧客也可以不再過(guò)多依賴(lài)超市員工來(lái)了解情況、獲得咨詢(xún)。另一方面顧客忠誠能夠提升買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系。重購顧客往往對自己得到的價(jià)值稱(chēng)心如意，而他們的滿(mǎn)意又是超市員工感到自豪、勤于業(yè)績(jì)的動(dòng)力源泉之一，敬業(yè)勤勉的員工留在公司的時(shí)間會(huì )更長(cháng)一些，從而對其顧客又了解得多一些。這樣他們就能夠提供更好的服務(wù)，讓顧客感到更為滿(mǎn)意，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步改善了雙方的關(guān)系，降低了超市的運營(yíng)成本。
顧客的忠誠可以為超市帶來(lái)附加利潤
忠誠的顧客對超市的全部商品系列逐漸越來(lái)越熟悉，對超市的管理和服務(wù)日趨滿(mǎn)意，并在超市促銷(xiāo)等積極信息的刺激下不斷重復購買(mǎi)，并將通過(guò)不同途徑向其他人推薦，帶動(dòng)其他消費群體定向消費，成為最佳產(chǎn)品代言人，此外，由于忠誠的顧客熟悉超市的購物環(huán)境，并不像新顧客那么在乎某一具體商品的較低價(jià)格，并在價(jià)格略高的情況下仍會(huì )堅持重復購買(mǎi)，給超市帶來(lái)較為可觀(guān)的附加價(jià)值。
忠誠顧客的戰略?xún)r(jià)值
市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)就是顧客的競爭，誰(shuí)擁有了顧客資源誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權，留住一個(gè)老顧客要比贏(yíng)得一個(gè)新顧客更為重要。穩住已有的顧客，增加其對本企業(yè)的重復購買(mǎi)率，既能節約超市經(jīng)營(yíng)費用，又能達到獲利目的，對大中型超市的低成本穩定經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。此外，隨著(zhù)企業(yè)的生產(chǎn)水平越來(lái)越高，技術(shù)更新也越來(lái)越快，消費需求變化也越來(lái)越快，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，從而導致對產(chǎn)品功能的適應性的要求越來(lái)越高，在這樣一個(gè)特殊環(huán)境下，忠誠的顧客不僅能夠給公司帶來(lái)實(shí)際價(jià)值和穩定的市場(chǎng)份額，而且往往會(huì )給公司帶來(lái)戰略?xún)r(jià)值。
顧客忠誠度提升的有效策略
堅持以顧客為中心的理念
大中型超市要以顧客為中心、將顧客作為企業(yè)最為重要的戰略資產(chǎn)來(lái)管理，通過(guò)對顧客進(jìn)行系統化的研究，從而改進(jìn)對顧客的服務(wù)水平和服務(wù)標準，提高顧客的忠誠度；對不同的顧客實(shí)施差異化管理，采取不同的對策，為超市帶來(lái)長(cháng)期穩定的利潤，大中型超市的高層和經(jīng)營(yíng)管理人員必須樹(shù)立、堅持、實(shí)踐這一理念，構建以顧客為中心的服務(wù)體系，實(shí)施ISO9000服務(wù)質(zhì)量標準，規范服務(wù)制度，并加強與消費者的交流與溝通，只有這樣才能達到競爭制勝，快速成長(cháng)的戰略目的。
建立全面的顧客服務(wù)數據庫管理系統
這是一個(gè)對顧客進(jìn)行有效管理的系統，它主要由顧客檔案或顧客數據庫等組成。利用這一系統可以確保超市及時(shí)反饋商品的購買(mǎi)和使用信息，收集顧客的要求與反應，在超市與顧客之間進(jìn)行有效的互動(dòng)溝通。大中型超市根據會(huì )員卡銷(xiāo)售記錄，通過(guò)銷(xiāo)售信息系統，將家庭地址相同或相近的顧客整合為模擬社區，建立社區消費檔案，分析消費規律和消費傾向，為超市與顧客之間的便捷溝通和開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)奠定基礎。實(shí)踐證明，在超市與顧客之間進(jìn)行及時(shí)、暢通的信息傳送，就能使雙方建立起良好和牢固的互相依賴(lài)關(guān)系，有益于提高超市的經(jīng)營(yíng)效益。
提升顧客關(guān)系
大中型超市應當把每一個(gè)單個(gè)的顧客當作長(cháng)期的投資來(lái)看待，樹(shù)立留住一個(gè)老顧客要比贏(yíng)得一個(gè)新顧客更為容易和便宜的工作理念，重視與顧客之間的關(guān)系層級，提升顧客的忠誠度。提升顧客關(guān)系主要通過(guò)三種方式：一是對重復購買(mǎi)超市商品或服務(wù)達到一定數量的顧客進(jìn)行財務(wù)獎勵。二是通過(guò)建立俱樂(lè )部等形式來(lái)加強顧客與超市的關(guān)系，為持卡會(huì )員提供特殊服務(wù)內容和無(wú)償的附加服務(wù)，以超值服務(wù)為用戶(hù)帶來(lái)超值感受。三是通過(guò)定制商品或服務(wù)直接滿(mǎn)足顧客的需要。建立顧客經(jīng)理負責制，每一個(gè)重要顧客或集團大顧客都配備一名專(zhuān)門(mén)的顧客經(jīng)理全程負責，隨時(shí)根據顧客的變化而更新，從而及時(shí)準確地為重點(diǎn)顧客提供服務(wù)。
定期開(kāi)展顧客忠誠度調查及評估
了解顧客忠誠度最為有效的方法就是定期進(jìn)行顧客調查，時(shí)刻追蹤顧客需求的變化和不滿(mǎn)，集中專(zhuān)業(yè)人士對調查結果進(jìn)行科學(xué)、系統的分析，并針對階段性銷(xiāo)售態(tài)勢進(jìn)行評估，結果直接作為企業(yè)決策的重要參考。此外，大中型超市應注重退出管理，分析顧客的流失因素，減少顧客流失，建立從價(jià)格、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、誠信、知名度等各方面分析特定顧客退出具體原因的工作機制，采取針對性措施減少營(yíng)運失誤，學(xué)會(huì )如何對待具有不同背景的顧客，并借助相關(guān)系統了解并滿(mǎn)足顧客的需求，加強對顧客的吸引力，避免顧客流失。
塑造超市的品牌形象
同質(zhì)化時(shí)代，品牌的具體產(chǎn)品難以獲得消費者的忠誠，消費者的需求在不斷地變化，產(chǎn)品的定位也在為適應消費者的需求經(jīng)常創(chuàng )新，但產(chǎn)品因創(chuàng )新而獲得的相對競爭優(yōu)勢在短期內便會(huì )讓競爭者所模仿甚至超越。但企業(yè)的品牌形象的核心價(jià)值能建立消費者的長(cháng)期忠誠，如果消費者欣賞的是大中型超市“人文超市”的核心價(jià)值，即使產(chǎn)品的功能、價(jià)格、款式、包裝在不斷地變化，只要“人文超市”這一核心價(jià)值不變，消費者同樣忠誠于企業(yè)，這種基于品牌核心價(jià)值競爭優(yōu)勢會(huì )讓大中型超市在定位稍落后于競爭對手的條件下留住消費者的心，在定位趨同的條件下超越競爭對手，在定位領(lǐng)先于競爭對手的條件成為至尊。
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