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基于顧客滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)戰略研究
內容摘要：在現代社會(huì )，企業(yè)要贏(yíng)得長(cháng)期顧客，就要創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意是現代企業(yè)活動(dòng)的基本準則，越來(lái)越多的企業(yè)把顧客滿(mǎn)意作為經(jīng)營(yíng)成功的績(jì)效指標。如何實(shí)施基于顧客滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)戰略，已成為現代企業(yè)市場(chǎng)競爭的一個(gè)重要課題�！ ￡P(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意 營(yíng)銷(xiāo)效應 cs戰略CS戰略是企業(yè)制勝的關(guān)鍵
CS是英文Customer Satisfaction的縮寫(xiě)，意為顧客滿(mǎn)意，稱(chēng)之為CS戰略。它是一種新的營(yíng)銷(xiāo)管理戰略。CS戰略的指導思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿(mǎn)足顧客的需要出發(fā)，以提供滿(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責任和義務(wù)，以滿(mǎn)足顧客需要，使顧客滿(mǎn)意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。CS戰略強調以顧客為中心的價(jià)值觀(guān)，打破了企業(yè)傳統的市場(chǎng)占有率推銷(xiāo)模式，建立起一種全新的顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)導向。
美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中指出：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀(guān)點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀(guān)點(diǎn)來(lái)分析考慮消費者的需求�！笨铺乩盏挠^(guān)點(diǎn)，形成了現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的經(jīng)典名言。
顧客滿(mǎn)意對企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要。良好的產(chǎn)品或服務(wù)，最大限度地使顧客滿(mǎn)意，成為企業(yè)在激烈競爭中獨占市場(chǎng)、贏(yíng)得優(yōu)勢的制勝法寶。只有讓顧客滿(mǎn)意，他們才可能持續購買(mǎi)，成為忠誠顧客，企業(yè)才能永遠生存，財源滾滾。所以，顧客滿(mǎn)意是企業(yè)戰勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長(cháng)期成功的必要條件�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有什么其他的方法能像讓顧客滿(mǎn)意一樣在激烈的競爭中提供長(cháng)期的、起決定作用的優(yōu)勢。
菲利普·科特勒認為，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿(mǎn)意。一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì )：購買(mǎi)得更多和對產(chǎn)品“忠誠”更久；聽(tīng)從公司介紹購買(mǎi)附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品升級換代；對公司和產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)；忽視競爭品牌和廣告，對低價(jià)也不敏感；向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議；由于交易規范化而比新顧客降低了服務(wù)成本。另?yè)绹?chē)業(yè)的調查，一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì )引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有1筆成交，一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì )影響25個(gè)人的購買(mǎi)意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢(qián)的6倍。
CS戰略始創(chuàng )于20世紀80年代末。90年代初，在美國、瑞典和日本等國家的一些先進(jìn)企業(yè)實(shí)施過(guò)程中，均取得了顯著(zhù)的成效。實(shí)踐表明，CS戰略是一種行之有效的現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略。它以顧客為中心的價(jià)值觀(guān)，更適合現代市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念；它以顧客需求為導向，通過(guò)顧客滿(mǎn)意系統的運行，贏(yíng)得忠誠滿(mǎn)意的顧客群。CS戰略與傳統經(jīng)營(yíng)戰略最大區別在于對待顧客的態(tài)度不同。前者尊重顧客并站在顧客角度審視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，傳統經(jīng)營(yíng)戰略更多考慮的是如何賣(mài)東西給顧客而很少關(guān)注顧客的情感消費。當今世界一場(chǎng)深刻的CS革命正在到來(lái)，因為它根植于一個(gè)這樣的淺顯的道理：在現代市場(chǎng)競爭中，使顧客滿(mǎn)意的企業(yè)是不可戰勝的。保持顧客滿(mǎn)意是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本準則，CS戰略是現代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。
顧客滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效應分析
關(guān)于顧客滿(mǎn)意的研究已經(jīng)持續了幾十年，研究表明，顧客滿(mǎn)意能夠產(chǎn)生積極的營(yíng)銷(xiāo)效應，如促進(jìn)顧客重復購買(mǎi)、影響顧客保留與忠誠、提升企業(yè)市場(chǎng)份額與獲利能力等。這些積極作用成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來(lái)源，所以，越來(lái)越多的企業(yè)把顧客滿(mǎn)意作為經(jīng)營(yíng)成功的績(jì)效指標。
顧客滿(mǎn)意與再購買(mǎi)意愿(Repurchase Intention)。Cardozo首次將顧客滿(mǎn)意的觀(guān)點(diǎn)引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域時(shí)，就提出顧客滿(mǎn)意會(huì )帶動(dòng)再購買(mǎi)行為。Cronin和Taylor在研究服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意及其購后行為三者的關(guān)系時(shí)，發(fā)現消費者滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意對購后行為有顯著(zhù)的影響。1987年施樂(lè )公司在進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度的評估中得出進(jìn)一步的結論，即不僅滿(mǎn)意與再購買(mǎi)意愿相關(guān)，而且完全滿(mǎn)意的顧客，其再購買(mǎi)意愿遠高于僅表示滿(mǎn)意的顧客，其相差程度在5倍以上。從顧客的角度講，滿(mǎn)意將意味著(zhù)顧客會(huì )減少再次消費的風(fēng)險和不確定性。由于顧客在購買(mǎi)或消費后有第一手資料評價(jià)自己的滿(mǎn)意程度，這對于顧客是否再次購買(mǎi)或消費起著(zhù)關(guān)鍵性作用。
顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(Customer Lo-yalty)。許多學(xué)者認為顧客滿(mǎn)意會(huì )導致顧客忠誠，但也有研究表明顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠間的關(guān)系十分復雜。哈佛大學(xué)商學(xué)院的研究人員發(fā)現，只有最高的滿(mǎn)意等級才能產(chǎn)生忠誠。在對醫療保健業(yè)和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的一項研究中，使用5分制的滿(mǎn)意度測評表，結果選擇3分的顧客的忠誠比率為23%，選擇4分的忠誠比率為31%，當顧客選擇5分即感到“完全滿(mǎn)意”時(shí)，忠誠比率達到75%。在競爭強度較高的產(chǎn)業(yè)里，滿(mǎn)意度與忠誠度的相關(guān)性較小。當顧客面對許多選擇時(shí)，只有最高等級的滿(mǎn)意度才能加強忠誠度。而在壟斷的行業(yè)里，滿(mǎn)意度不起什么作用，顧客會(huì )保持很高的忠誠度。
顧客滿(mǎn)意與顧客保留(Customer Re-tention)。美國白恩咨詢(xún)公司(BAIN)的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著(zhù)非常高的相關(guān)性。顧客不履約率下降5%，則公司利潤率將上升25%～85%(因行業(yè)的不同而不同)。而顧客滿(mǎn)意是顧客保留的前提，在一般的市場(chǎng)環(huán)境下，沒(méi)有顧客滿(mǎn)意，很難有顧客保留的可能性。同樣BAIN公司的實(shí)證研究也得出了以下的結論,開(kāi)發(fā)一個(gè)新的顧客所花費的費用是保留一個(gè)顧客費用的6倍左右。忽略已有顧客的利益，而只將運營(yíng)重點(diǎn)放在吸引新顧客上，這必然會(huì )導致公司利潤的下降和市場(chǎng)份額的降低。
顧客滿(mǎn)意與獲利能力(Profitabili-ty)。企業(yè)策略可以分為兩類(lèi)：“進(jìn)攻型”和“防守型”。簡(jiǎn)言之，提高市場(chǎng)占有率為進(jìn)攻策略，增加顧客滿(mǎn)意度為防守策略。大部分企業(yè)會(huì )同時(shí)采用這兩種策略。從許多企業(yè)在廣告和促銷(xiāo)上花費大量的資金來(lái)看，一般企業(yè)還是著(zhù)重于對新客戶(hù)的獲取，而忽視了對原有客戶(hù)的維護。然而對于企業(yè)利潤的獲取和長(cháng)期財務(wù)結構而言，提高顧客滿(mǎn)意度進(jìn)而增加顧客忠誠實(shí)為企業(yè)的重要策略。Fornell進(jìn)一步發(fā)展了顧客滿(mǎn)意如何與市場(chǎng)份額和盈利性相關(guān)聯(lián)的認識，他認為顧客滿(mǎn)意是企業(yè)利潤的未來(lái)性指標，是投資回報、市場(chǎng)份額、利潤等傳統績(jì)效指標的重要補充。
實(shí)施顧客滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)戰略思考
現代企業(yè)實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰略的根本目標，在于提高顧客對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的滿(mǎn)意度，創(chuàng )造忠誠顧客，實(shí)現企業(yè)的長(cháng)期盈利。而要真正做到這一點(diǎn)，則必須切實(shí)可行地制訂和實(shí)施一系列的對策措施。筆者認為，這其中主要包括如下幾個(gè)方面：
塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念
顧客是企業(yè)生命之泉�！耙钥蜑樽稹钡慕�(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)服務(wù)于顧客最基本的動(dòng)力。堅持“顧客第一”的原則，是市場(chǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)要求，也是市場(chǎng)經(jīng)濟條件下企業(yè)爭取顧客滿(mǎn)意，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權的法寶。據報道，在美國，從汽車(chē)業(yè)到銀行、旅游等服務(wù)性行業(yè)，現都已開(kāi)始發(fā)布顧客滿(mǎn)意度排行榜，目前全球共20多個(gè)國家設立了全國性的顧客滿(mǎn)意度指數（ACSI）。
開(kāi)發(fā)令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品
顧客滿(mǎn)意戰略要求企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以滿(mǎn)足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，把顧客需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭。所以企業(yè)必須熟悉顧客，了解用戶(hù)，即要調查他們現實(shí)和潛在的要求，分析他們購買(mǎi)的動(dòng)機和行為、能力、水平，研究他們的消費傳統和習慣、興趣和愛(ài)好。只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)地順應顧客的需求走向，確定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向和生產(chǎn)數量，準確地選擇服務(wù)的具體內容和重點(diǎn)對象。相反，如果在對顧客需要缺乏了解的情況下，盲目開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，結果可想而知。目前，我國農村市場(chǎng)拓展之所以不力，一個(gè)重要原因就是缺乏對農村消費者需要的了解，不少企業(yè)把在城市賣(mài)不出去的商品拿到農村去賣(mài)，這怎么能做到適銷(xiāo)對路呢？國外許多企業(yè)采取先接訂單后生產(chǎn)的做法值得借鑒。如日本豐田汽車(chē)公司根據訂單的多少安排生產(chǎn)，按照顧客的要求進(jìn)行生產(chǎn)，不僅滿(mǎn)足了顧客對商品數量的要求，而且滿(mǎn)足顧客對商品質(zhì)量、花色、式樣或款式等方面的要求，使商品真正做到了適銷(xiāo)對路。
提供令顧客滿(mǎn)意的服務(wù)
熱情、真誠為顧客著(zhù)想的服務(wù)能帶來(lái)顧客的滿(mǎn)意，所以企業(yè)要從不斷完善服務(wù)系統，以便利顧客為原則，用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著(zhù)想的體貼去感動(dòng)顧客。誰(shuí)能提供消費者滿(mǎn)意的服務(wù)，誰(shuí)就會(huì )加快銷(xiāo)售步伐。在我國越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是大公司都積極行動(dòng)，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。例如，長(cháng)虹公司的“陽(yáng)光網(wǎng)絡(luò )”服務(wù)工程宣言，海爾公司的“三個(gè)服務(wù)”；小天鵝公司的“一、二、三、四、五”獨特服務(wù)規范；武漢中商集團的個(gè)人服務(wù)品牌；格蘭仕服務(wù)的“三大紀律，八項注意”等。有一位成功的企業(yè)家曾寫(xiě)下過(guò)這樣一個(gè)頗具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：職員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生的好影響。正在邁步走向21世紀的服務(wù)經(jīng)濟社會(huì )，消費者變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏(yíng)得消費者手中貨幣選票，優(yōu)質(zhì)服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙。海爾集團總裁張瑞敏在推行星級服務(wù)工程后深有感觸地認為：“市場(chǎng)競爭不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)�！�
價(jià)格和促銷(xiāo)措施讓顧客滿(mǎn)意
價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現，價(jià)格策略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略中具有重要地位。長(cháng)期以來(lái)，企業(yè)定價(jià)目標往往被主要界定在“利潤最大化”和“提高市場(chǎng)占有率”等目標上。這些定價(jià)目標已不能完全適應現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略。在現代營(yíng)銷(xiāo)策略體系中，一個(gè)企業(yè)如果不能利用聯(lián)系顧客的最終手段——價(jià)格，使顧客得到最大程度的滿(mǎn)意，那么企業(yè)的其它營(yíng)銷(xiāo)努力將可能付諸東流。顧客的滿(mǎn)意度是企業(yè)定價(jià)目標及其運動(dòng)和調整的基本框架。企業(yè)定價(jià)應以顧客滿(mǎn)意為出發(fā)點(diǎn)，依據市場(chǎng)形勢、競爭激烈程度和顧客的接受能力來(lái)考慮，要善于研究消費心理，引導消費。
同時(shí)，價(jià)格上的滿(mǎn)意，也要以促銷(xiāo)金點(diǎn)子和促銷(xiāo)錦囊妙計來(lái)實(shí)現，促使廣大消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。日本豐田汽車(chē)公司在開(kāi)拓美國市場(chǎng)時(shí)，面對汽車(chē)業(yè)發(fā)達的美國，費盡心思尋找促銷(xiāo)的“突破口”。他們了解到美國車(chē)多、車(chē)禍多，乘車(chē)人大都缺乏安全感，就錄制了這樣一組鏡頭：一位司機駕駛著(zhù)一輛豐田連人帶車(chē)從10米高的地方開(kāi)了下去，正當人們震驚之際，只見(jiàn)那位駕駛員安然無(wú)恙，豐田車(chē)也完好無(wú)損。這一鏡頭通過(guò)電視臺播入到美國的千家萬(wàn)戶(hù)時(shí)，產(chǎn)生了出奇的效果。掀起了一股購買(mǎi)“豐田”熱潮。豐田促銷(xiāo)手段充分研究了顧客求安全的心態(tài)，以此來(lái)達到購買(mǎi)者滿(mǎn)意的目的。
科學(xué)地傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)
現代企業(yè)實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰略必須建立一套顧客滿(mǎn)意分析處理系統，用科學(xué)的方法和手段檢測顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度。要想維護顧客利益，企業(yè)必須正確處理顧客的意見(jiàn)。有時(shí)即使你的產(chǎn)品和服務(wù)非常好，也會(huì )受到愛(ài)挑剔的顧客的抱怨。粗暴地對待顧客的意見(jiàn)，將會(huì )使顧客遠離企業(yè)而去。根據美國學(xué)者的調查，一個(gè)企業(yè)失去的顧客中，有68％轉向競爭對手是由于售貨員態(tài)度冷漠，使顧客沒(méi)有受到禮貌的接待。有人可能認為，企業(yè)失去一兩名顧客是正�，F象，不值得大驚小怪，然而，這種情況所造成的影響卻是難以估量的。據統計，在不滿(mǎn)意的顧客中，只有4％會(huì )正式提出投訴，其余的人沒(méi)有表示出他們的不滿(mǎn)，但大約有90％感到不滿(mǎn)意的顧客不再光顧那家企業(yè)。從數字上看，每有1名通過(guò)口頭或書(shū)面直接向企業(yè)提出投訴的顧客，就會(huì )約有26名保持沉默但感到不滿(mǎn)的顧客。更重要的是，這26名顧客每人都會(huì )對另外10名親朋好友宣傳這家企業(yè)的惡名，造成消極影響，而這10名親朋好友中，約有33％的人會(huì )把這一壞消息再傳遞給其他20個(gè)人。這樣：（26×10）＋（10×33％×20）＝326， 即每一名投訴的顧客背后，有326個(gè)潛在顧客對企業(yè)不滿(mǎn)，他們有可能轉向競爭對手，從而削弱企業(yè)的存在基礎。所以，日本松下幸之助說(shuō)：“顧客的批評意見(jiàn)應視為神圣的語(yǔ)言，任何批評意見(jiàn)都應樂(lè )于接受�！眱A聽(tīng)并恰當地處理顧客的意見(jiàn)，可以產(chǎn)生積極的效果，對此，可以用這樣一個(gè)公式來(lái)說(shuō)明：處理好顧客抱怨＝提高顧客的滿(mǎn)意程度＝增強顧客的認牌購買(mǎi)傾向＝豐厚利潤。
參考資料：
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