聯(lián)合利華鄉村攻略

在印度班加羅爾（Bangalore）附近一個(gè)小城兩條無(wú)名土路的交叉口旁，在當地稱(chēng)作haat的市場(chǎng)上，商販的叫賣(mài)聲一浪高過(guò)一浪。這是全球化的最前沿，最先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)出現在煙塵滾滾、空氣污濁的土路邊�！　�"更耐洗！""泡沫更多！"經(jīng)銷(xiāo)印度斯坦利華公司（Hindustan Lever Ltd.）產(chǎn)品的小販大聲吆喝著(zhù)。小販手持麥克風(fēng)，身后的卡車(chē)上滿(mǎn)載著(zhù)洗滌劑、香皂和牙膏。而他的競爭對手就站在幾步之外，通過(guò)大喇叭聲嘶力竭地推銷(xiāo)利華公司產(chǎn)品的廉價(jià)仿冒品："更便宜啦！""洗得更干凈！"　　印度斯坦利華公司是世界上最大的日用品生產(chǎn)商荷蘭聯(lián)合利華公司（Unilever）在印度的下屬。在班加羅爾附近這個(gè)小城，一般家庭的平均年收入僅有 103美元。大部分人都在附近的水塘里或公共自來(lái)水龍頭旁洗衣服洗澡。他們即使使用香皂，通常選用的也是最便宜的品牌。他們喜歡既能用來(lái)洗澡又能洗頭和洗衣的香皂。在這個(gè)國家里，對品牌的注重和品牌忠誠度最多只是轉瞬即逝而已�！　〉�是，憑著(zhù)天才的創(chuàng )意、不懈的精神和對文化的敏感，印度斯坦利華公司正在改變著(zhù)這種情況。在過(guò)去的二十年里，公司建立了行之有效的分銷(xiāo)系統，把香皂和洗滌劑等產(chǎn)品送到了印度的每一個(gè)角落�，F在，他們又開(kāi)始以此作為堅實(shí)的基礎，將目標瞄準了數量巨大卻被人忽視的消費群體：貧民�！　∮《人固估�華公司的主管Keki Dadiseth說(shuō)："其實(shí)人人都需要品牌。世界上的窮人遠遠多于富人。要想成為國際級企業(yè)，獲得全球市場(chǎng)份額，就必須積極進(jìn)入每一個(gè)市場(chǎng)。"　　作為一個(gè)大型企業(yè)，怎樣才能了解遙遠市場(chǎng)里的貧窮顧客的心理？面對數以?xún)|計、分布廣闊、與世隔絕并且幾乎沒(méi)有任何可支配收入的人們，企業(yè)的銷(xiāo)售怎樣才能保證有利可圖？在這樣的環(huán)境里，世世代代的人們即便有錢(qián)買(mǎi)東西，也只是挑最廉價(jià)的或積壓處理的商品。如何才能在這樣的市場(chǎng)里培養品牌忠誠度呢？在其它企業(yè)視為畏途的地方，印度斯坦利華公司卻開(kāi)創(chuàng )出了一片市場(chǎng)�！　′N(xiāo)售人員的變革　　2000年11月28日，在印度南部納爾貢達市（Nalgonda）的一間會(huì )議室里，印度斯坦利華公司召集了大約150名婦女。她們來(lái)自50個(gè)人口不滿(mǎn)2000人的村莊，多數是一字不識的農婦，現在卻必須努力宣傳利華公司的產(chǎn)品�！　±�華公司建議：如果她們購買(mǎi)利華公司的產(chǎn)品，就能有機會(huì )學(xué)習如何向朋友和村民推銷(xiāo)這些產(chǎn)品，并從中獲利。安利（Amway）與雅芳（Avon）已經(jīng)在印度城市的中產(chǎn)階級中實(shí)施了類(lèi)似的計劃。但是利華公司的直銷(xiāo)模式卻與傳統的分銷(xiāo)渠道和訓練有素的銷(xiāo)售代表相去甚遠�！　∵@樣的計劃在印度是一個(gè)巨大的文化挑戰。在許多地方，Pota都遇到了阻力。在Pochampally村，一個(gè)地方領(lǐng)袖直言不諱地說(shuō)，很難向村民銷(xiāo)售這些產(chǎn)品，邊說(shuō)邊指著(zhù)堆積在堂屋墻角的肥皂和香波袋子�！　〔贿^(guò)在鄰近的Ravenpalli村，Pota發(fā)現情況有了好轉。一群紡織婦利用工余時(shí)間向鄰居推銷(xiāo)香皂和洗滌用品。組長(cháng)Maheshwari說(shuō)："我想，我們的產(chǎn)品就是比商店里的價(jià)格低一些，也還是能賺錢(qián)。"她以前雖然沒(méi)有任何銷(xiāo)售經(jīng)驗，也只上過(guò)小學(xué)二年級，但是賬本卻記得清清楚楚�！　�Pota盤(pán)腿坐在她家的地上，顯得非常高興。"我們當然不是在做慈善事業(yè)。" Pota說(shuō)。"但是，如果能夠一邊賺錢(qián)，同時(shí)為做一些貢獻，我們又何樂(lè )而不為呢？“　　促銷(xiāo)方式的變革　　暮色降臨在比哈爾邦（Bihar）的一個(gè)鄉村集市上。貨主們收攏了貨物，聚集到一個(gè)舞臺前面。一位演員在盤(pán)子里點(diǎn)起一小堆火，照亮了舞臺。開(kāi)始演出神話(huà)故事劇。然后，變戲法的、歌手和舞蹈者們上臺講一些當地新聞，招徠周?chē)�村莊的觀(guān)眾�！　〗酉聛�(lái)，演員們再次開(kāi)始表演，這一次扮演的角色是農民。一個(gè)人擔心自己身體不好，干不動(dòng)農活。另一個(gè)人對他說(shuō)："如果你的身體沾滿(mǎn)泥土，身體就無(wú)法呼吸。" 他的意思是，不能保持身體清潔，身體就不會(huì )強壯，也就無(wú)法養家了。他們用悠揚的曲調演唱著(zhù)這類(lèi)。舞臺的背景就是一條宣傳聯(lián)合利華Lifebuoy品牌的廣告標語(yǔ)，這一香皂品牌在印度已經(jīng)有106年的了�！　∝毨�消費者往往是一項長(cháng)期的復雜的任務(wù)，而且其宣傳效果很難預計。印度斯坦利華公司已經(jīng)在印度農村地區進(jìn)行了7000場(chǎng)這樣的演出，宣傳Lifebuoy及其它五個(gè)品牌，仍然不能確定最佳的宣傳。但是，面對著(zhù)復雜的情況，必須主動(dòng)嘗試各種創(chuàng )意�！　∫环N辦法是依靠。香皂產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員發(fā)現，人們看不見(jiàn)手上的污垢，就認為自己的手是干凈的。很大程度上出于這一原因，人們在河邊洗完衣服或者喂完牛從來(lái)不洗手，因此造成了疾病的傳播。這個(gè)道理對銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)非常明顯，但他們需要使消費者對香皂產(chǎn)生同樣迫切的需要和情感上的聯(lián)系�！　∫�想使人們認識到經(jīng)常使用香皂的重要性，還有哪里比一個(gè)7000萬(wàn)人共同沐浴的地方更適合的呢？印度斯坦利華公司參加了在阿拉哈巴德（Allahabad）舉行的12年一度的Kumbh Mela宗教朝圣活動(dòng)。銷(xiāo)售人員用紫外線(xiàn)掃描器照射人們的手掌，向人們展示細菌和灰塵的棲息場(chǎng)所。這些朝圣者們來(lái)到圣河的匯集之處沐浴，希望潔凈自己的靈魂，同時(shí)他們還學(xué)會(huì )了除掉手上的致病細菌�！　∴l村路邊劇場(chǎng)是另外一種比較富于情感的宣傳。利華公司和奧美廣告公司（Ogilvy

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