- 相關(guān)推薦
城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)必要性及對策探討
[摘要]結合有關(guān)數據資料，運用SPSS分析，提出了我國城市品牌建設中所存在的城市品牌價(jià)值與城市競爭力“脫節”的問(wèn)題。在此基礎上，根據整合營(yíng)銷(xiāo)理論，進(jìn)一步分析了我國城市品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的若干誤區，并提出了相應的對策建議，構建了城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的基本模式。目的在于以整合營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)城市品牌價(jià)值能夠切實(shí)轉換為無(wú)形資產(chǎn)，從而成為推進(jìn)城市綜合競爭力不斷提高的“驅動(dòng)力”。[關(guān)鍵詞]城市品牌價(jià)值；綜合競爭能力；SPSS分析；整合營(yíng)銷(xiāo)
品牌價(jià)值的核心在于它能夠給客戶(hù)所帶來(lái)的利益，度量其價(jià)值高低的標準就是利益與成本之間的差額。對于城市品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)城市的品牌價(jià)值可以從它的文化特色、城市建設、投資環(huán)境、公共服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面加以衡量，其價(jià)值應體現在能夠給城市的居民、投資者、游客和產(chǎn)品用戶(hù)所帶來(lái)的各種利益。如果說(shuō)城市品牌價(jià)值著(zhù)眼于提供給城市各方相關(guān)者的利益，那么，通過(guò)城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，可以傳播與傳遞品牌價(jià)值，提高城市品牌的美譽(yù)度和忠誠度，形成高的品牌資產(chǎn)，提高吸引人才、資金和其他所需資源的能力，最終使城市綜合競爭能力得以提高。這既是城市決策者的重要任務(wù)，同時(shí)也給相關(guān)理論和城市品牌方面的課題研究提出了更高的要求。
一、問(wèn)題的提出
2007年9月國內首份《中國城市品牌價(jià)值報告》公布。該報告以“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”這5個(gè)一級指標作為衡量城市品牌價(jià)值的標準，對我國287個(gè)地級以上城市(未含港、澳、臺)品牌價(jià)值進(jìn)行了系統分析，并推出2007年中國城市品牌價(jià)值排行榜。2008年，北京國際城市發(fā)展研究院又推出了《中國城市綜合競爭力報告》，報告中以“城市實(shí)力、城市能力、城市活力、城市潛力和城市魅力”構成的評價(jià)指標體系對我國286個(gè)城市(未含港、澳、臺和拉薩)的綜合競爭力進(jìn)行了排行。以下運用SPSS軟件對上述兩份報告中所體現的“城市品牌價(jià)值”和“城市綜合競爭力”排名情況進(jìn)行相關(guān)性分析。為減少在城市品牌價(jià)值排名中由于城市規模、行政層級等因素的差異所造成的影響，相關(guān)性分析所采用的樣本分別為東部、中部、西部和東北部城市品牌價(jià)值排名的20—29位，見(jiàn)表1。
相關(guān)性分析結果見(jiàn)表2。
從中可以看出，“城市品牌價(jià)值”和“城市綜合競爭力”排名的秩相關(guān)系數為0.582，雖然該數值較低，但具有統計學(xué)意義�？墒�，在進(jìn)一步通過(guò)回歸分析建立數學(xué)模型時(shí)可以發(fā)現：表3中Adjusted R Square值僅為0.310，顯示實(shí)際數據中城市品牌價(jià)值對于城市綜合競爭力的反映度較差，僅為31％。40個(gè)樣本城市品牌價(jià)值與城市綜合競爭力關(guān)系曲線(xiàn)如圖1。
造成城市品牌價(jià)值與城市綜合競爭力出現“脫節”的原因是多方面的，包括東部與中西部地區經(jīng)濟、文化方面的整體差異等因素，都會(huì )影響對其中城市品牌價(jià)值指數的客觀(guān)評價(jià)。而忽視城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，則是制約城市品牌價(jià)值真正轉化為無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而對城市發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用的一個(gè)重要原因。目前，國內城市品牌營(yíng)銷(xiāo)中主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位應該具有鮮明的“個(gè)性”，也就是要在受眾心目中擁有獨一無(wú)二的地位。城市品牌的“個(gè)性”應該是城市“屬性”、“價(jià)值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝練，而不是“一窩蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。
(二)品牌訴求單一、缺乏輻射效果。歸根到底，品牌建設、管理和創(chuàng )新的目的在于形成品牌資產(chǎn)，達到持續推動(dòng)城市綜合競爭力提高的目的。缺乏內涵又缺乏城市基礎設施、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展配合的“一個(gè)口號”、“一個(gè)標志”式的品牌承載不了城市的經(jīng)濟發(fā)展戰略和市場(chǎng)競爭的重任，不僅很難起到對城市發(fā)展的帶動(dòng)作用，而且也不會(huì )有持久的生命力。
(三)品牌價(jià)值傳播渠道單一。城市品牌價(jià)值傳播是要將其能夠給城市的居民、投資者、游客和產(chǎn)品用戶(hù)所帶來(lái)的各種利益有效率地“告知”目標受眾。這不僅需要借助傳統媒體，而且也應重視對新媒體的運用。城市網(wǎng)站的建設是目前普遍比較薄弱的一個(gè)環(huán)節，對網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)(IWOM)的忽視，是制約城市品牌價(jià)值轉化為無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而形成城市競爭力的又一個(gè)問(wèn)題。
通過(guò)以上分析可以看出，造成城市品牌“虛置”現象的原因是多重的，它存在于從城市品牌價(jià)值探索到傳播的全過(guò)程中。因此，必須通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)才能將城市品牌價(jià)值的提高落到實(shí)處，進(jìn)而達到切實(shí)推動(dòng)城市綜合競爭實(shí)力提升的目的。
二、關(guān)于城市品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)
從整合營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展來(lái)看，1995年P(guān)austian Chude首次提出了“根據目標設計戰略，并支配各種資源以達到目標”的定義。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》(第9版)也指出，整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的方式就是所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作。就理論的發(fā)展來(lái)看，“顧客利益”進(jìn)入定義不僅使整合營(yíng)銷(xiāo)與一般的組織研究有所區別，更重要的是，明確了經(jīng)濟制度中的組織必須通過(guò)向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足他們的需求并得以生存的營(yíng)銷(xiāo)理念。在《營(yíng)銷(xiāo)管理》(第12版)中，菲利普科·特勒進(jìn)一步明確提出整合營(yíng)銷(xiāo)應該包括的兩個(gè)方面：第一，要以合作效益最大化來(lái)調整不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；第二，傳播和傳遞價(jià)值要通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據科特勒整合營(yíng)銷(xiāo)的理論，城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的核心就在于以“顧客利益”為導向并實(shí)現目標受眾的認知價(jià)值提高的過(guò)程。對于城市品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程可以整合為從城市品牌價(jià)值探索到價(jià)值傳播的過(guò)程。
(一)城市品牌價(jià)值探索。在價(jià)值探索階段，首先要明確城市品牌受眾的認知空間、城市的能力空間以及城市合作者的資源空間三個(gè)方面的因素。
首先，就受眾的認知空間來(lái)看，任何一個(gè)城市的品牌都應該與社會(huì )的經(jīng)濟、文化發(fā)展狀況相吻合，并隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展而更新，在品牌內涵和識別標志上應該符合所處時(shí)代人們的接受心理，其品牌訴求應該是人們所喜聞樂(lè )見(jiàn)的。以香港從“購物天堂”到“亞洲國際都會(huì )”的城市品牌更新為例，就是在重新審視自身在亞洲的地位和角色的基礎上而推出的。城市識別標志的主色彩沿用了反映中國傳統文化的紅、黃、黑色系，龍身的紅黃表現出城市的活力，而黑色則承襲了中國書(shū)法的神韻，既反映了香港與中國歷史的淵源，同時(shí)又有與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng )新、奮發(fā)向上的時(shí)代感，從而準確地把城市品牌內涵傳遞給目標受眾。
第二，城市的能力空間可以用廣度和深度來(lái)描述，它是一個(gè)城市產(chǎn)業(yè)范圍及相應的設施和技術(shù)水平的綜合體現。能力空間是城市品牌利益的基礎，涉及到如何通過(guò)對城市品牌各種相關(guān)要素進(jìn)行最佳整合以實(shí)現效用的最大化。這就要求，必須對城市品牌塑造與城市文化特色、資源優(yōu)勢、基礎設施建設、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展和環(huán)境保護措施等各個(gè)方面進(jìn)行通盤(pán)考慮，需要城市各部門(mén)相互協(xié)調，共同協(xié)作確定城市品牌所應體現出的特定能力。例如，青島在打造國際知名城市中，所確定的工業(yè)和旅游品牌就是與其能力空間相一致的。準確判斷城市的能力空間，也是避免城市品牌訴求單一化、空泛化的關(guān)鍵。
第三，“合作效益最大化”既要求城市內部各部門(mén)同心協(xié)力，也要求城市間加強合作，要從共同拓展市場(chǎng)機會(huì )的角度出發(fā)，積極尋求合作伙伴，擴展資源空間，以期達到更好的品牌傳播效果和更大的市場(chǎng)占有率。在經(jīng)濟全球化浪潮中，對城市合作者的資源空間的重視，已經(jīng)成為城市品牌營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)十分重要的因素�！吨袊鞘芯C合競爭力報告》排名的評估結果顯示，區域經(jīng)濟一體化程度越高的地區，城市綜合競爭力越強，城市群已經(jīng)成為中國融入世界的核心區域，是形成國際綜合競爭力最密集的區域，也是中國參與全球競爭的關(guān)鍵區域。在全球經(jīng)濟一體化的今天，我國城市間還需要通過(guò)加強合作，實(shí)現資源共享、優(yōu)勢互補和擴大市場(chǎng)影響力。要以城市群體品牌優(yōu)勢帶動(dòng)城市品牌價(jià)值的提升并將其切實(shí)轉換為品牌無(wú)形資產(chǎn)，促進(jìn)城市競爭力的提高。 (二)城市品牌價(jià)值傳播。通過(guò)對科特勒整合營(yíng)銷(xiāo)研究可以看出，在“價(jià)值傳播”部分，整合營(yíng)銷(xiāo)主要體現在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程。目前比較公認的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的提出者是舒爾茨(schultz，D.E.)，他認為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅動(dòng)顧客購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”。而在《營(yíng)銷(xiāo)管理》(第12版)中，科特勒所借用的是“美國廣告代理商協(xié)會(huì )”對于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義，即，“確認評估各種傳播方法戰略作用的增加價(jià)值的一個(gè)計劃，并組合這些方法以提供明確的、連續一致的和最大的傳播影響力�！笨铺乩盏牟僮魉枷胧�，以建立品牌資產(chǎn)、提高競爭力為目的的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應在考慮各種傳播手段的覆蓋率、貢獻、共通性、互補性、多用途性和成本的基礎上對廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、事件和體驗、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和直接營(yíng)銷(xiāo)(電子渠道)進(jìn)行整合并建立營(yíng)銷(xiāo)傳播組合。關(guān)于城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，在具體操作中應注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
首先，要以增加城市品牌價(jià)值為前提，對傳播內容和傳播工具進(jìn)行整合，包括廣告、公共關(guān)系、節事、會(huì )展等要成為一個(gè)連續一致的、統一的整體并達到最大的影響力。突出同一主題的傳播組合有利于提升品牌知名度、品牌形象、品牌響應和強化品牌關(guān)系，達到提高城市品牌無(wú)形資產(chǎn)的效果。
第二，要考慮并科學(xué)計算各種傳播手段的覆蓋率、貢獻、共通性、互補性、多用途性和成本等因素，既要使信息傳播效果最大化，又要節約企業(yè)的傳播成本。這就需要對目標顧客接受信息的途徑有所把握，以便通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以盡可能少的成本達到最佳的傳播效果。如：香港完成了品牌規劃之后，迅速在香港各主要商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)所開(kāi)展了系列性的大規模推廣活動(dòng)。在香港的機場(chǎng)、地鐵、大巴、主要街道、公共場(chǎng)所都張貼了“飛龍”城市標志。同時(shí)，政府官員利用各種公關(guān)場(chǎng)合和出訪(fǎng)考察的機會(huì )，大力宣傳香港的城市品牌，把一個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng )新精神、積極面向未來(lái)的新香港形象以最有效率的方式全方位地廣泛傳播開(kāi)來(lái)。
第三，在借助傳統媒體、權威媒體進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，不能忽視網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性。網(wǎng)絡(luò )口碑曾經(jīng)被認為只是傳統媒體傳播的補充，是一種還不足以完成品牌塑造的傳播方式，但是隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )科技的發(fā)展，如博客、論壇和電子郵件等開(kāi)始成為口碑相傳的新溝通方式。網(wǎng)絡(luò )口碑有著(zhù)傳統廣告所不可比擬的優(yōu)勢，對于一個(gè)品牌知名度、美譽(yù)度的影響是潛移默化也是更加深入人心的。因此，應該重視和強化城市網(wǎng)站建設，加強宣傳，增強互動(dòng)。充分利用新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)基本層次的分析，構建出各部分之間的相互關(guān)系模式，可以用下圖表示，見(jiàn)圖2。
綜上所述，通過(guò)加強城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，改變城市品牌價(jià)值與城市綜合競爭力出現“脫節”的問(wèn)題，將“務(wù)虛”轉變?yōu)椤皠?wù)實(shí)”，使城市品牌價(jià)值真正轉化為城市品牌資產(chǎn)，轉化為城市綜合競爭力不斷提高的“驅動(dòng)力”，促進(jìn)我國城市的科學(xué)發(fā)展和城市的國際化進(jìn)程，將是每個(gè)城市決策者和相關(guān)領(lǐng)域的理論研究者所愈來(lái)愈關(guān)注的問(wèn)題。
參考文獻：
[1]張文賢，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新[M]，上海：復旦大學(xué)出版社，2002
[2]Schuhz，D.E.Integrated Marketing Communications：The Status 0f Integrated Marketing Communications Programs inthe u，S，Today[J]，Journal 0f Promotion Management，1991，(1)：37—41
【城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)必要性及對策探討】相關(guān)文章：
城市品牌建設思路探討03-23
品牌延伸實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題與對策探討03-22
探討城市園林綠化存在的問(wèn)題及發(fā)展對策03-18
區域品牌的危機與對策03-23
品牌延伸的問(wèn)題與對策12-07