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企業(yè)品牌變更動(dòng)因與更名策略
內容摘要：在全球化大背景下，隨著(zhù)消費者消費價(jià)值取向更加多樣化，企業(yè)面臨更加殘酷的競爭環(huán)境，企業(yè)的生存環(huán)境的不確定性進(jìn)一步增加。企業(yè)名稱(chēng)與品牌正發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。近年來(lái)，中外企業(yè)掀起了變更企業(yè)名稱(chēng)和品牌的浪潮。本文對企業(yè)名稱(chēng)和品牌更名的動(dòng)因進(jìn)行了分析，提出了應該遵循的主要原則和注意的事項�！ ￡P(guān)鍵詞：企業(yè) 名稱(chēng) 品牌在全球化大背景下，隨著(zhù)消費者消費價(jià)值取向更加多樣化，企業(yè)面臨更加殘酷的競爭環(huán)境，企業(yè)的生存環(huán)境的不確定性進(jìn)一步增加，企業(yè)越來(lái)越重視起著(zhù)向消費者傳遞企業(yè)價(jià)值觀(guān)念、經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)形象的品牌名稱(chēng)的作用。盡管經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)和積累，在消費者心目中已經(jīng)形成較高的美譽(yù)度和忠誠度。但是許多企業(yè)仍毅然變更企業(yè)品牌名稱(chēng)。
企業(yè)名稱(chēng)和品牌更名的動(dòng)因分析
通過(guò)更名來(lái)配合企業(yè)戰略改變。企業(yè)對其進(jìn)行更名，預示著(zhù)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰略的改變和核心競爭能力的改變。例如：戴爾計算機公司在發(fā)展過(guò)程中，原先的公司名稱(chēng)已不能完全涵蓋公司的業(yè)務(wù)范圍，為了適應其多元化戰略，刪除了公司名中“計算機”三個(gè)字，以滿(mǎn)足其在更為全面和更為高端的市場(chǎng)發(fā)展的需要。又如，盡管"太太藥業(yè)"的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值高達18.3億元，隨著(zhù)業(yè)務(wù)的不斷擴張和其市場(chǎng)定位重大轉變，這個(gè)過(guò)于女性化的名字已經(jīng)開(kāi)始影響企業(yè)發(fā)展，公司董事會(huì )毅然決定更名為深圳健康藥業(yè)集團股份有限公司。在北方PC市場(chǎng)的“八億時(shí)空”，的前身是“八一電子設備公司”，改“八一”為“八億”，當時(shí)這個(gè)名稱(chēng)氣魄足夠大。在目前公司營(yíng)業(yè)額已遠遠超過(guò)了10億，名稱(chēng)已經(jīng)不能反映公司的市場(chǎng)規模。
當企業(yè)決定從夕陽(yáng)或競爭弱勢行業(yè)戰略性撤退，或企業(yè)為了消除丑聞、財務(wù)危機以及重大訴訟等，往往通過(guò)改名或變更品牌標志，抹去原有名稱(chēng)對未來(lái)發(fā)展的不利影響或改善在公眾中的形象。
企業(yè)并購和拆分之后需要重新改名。時(shí)代華納與美國在線(xiàn)合并后，改名為美國在線(xiàn)時(shí)代華納；IBM收購普華永道咨詢(xún)公司后，共同組建了IBM商業(yè)咨詢(xún)服務(wù)公司。聯(lián)想集團2000年拆分時(shí)就將原聯(lián)想科技發(fā)展有限公司、聯(lián)想集成系統有限公司和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò )有限公司三公司整合為全新的神州數碼控股有限公司。
為消除企業(yè)發(fā)展中法律上的障礙而更名。企業(yè)在創(chuàng )建之初，沒(méi)有考慮到名稱(chēng)在國內國際能否受到法律保護，因此在市場(chǎng)上遇到很多發(fā)展障礙，不得不變更其企業(yè)名稱(chēng)或品牌標識。例如：聯(lián)想的英文名稱(chēng)"Legend"已在國外被廣泛注冊，使聯(lián)想在國際業(yè)務(wù)拓展方面屢屢受阻，聯(lián)想集團花了近億的資金，將其英文名稱(chēng)更名為“Levono”。日本松下公司的“NATIONAL”在許多國家被禁止注冊，不得不啟用了另一個(gè)新品牌PANASONIC。
擺脫地域性特征的限制而更名。有些地域性特征的品牌名稱(chēng)能利用其傳統產(chǎn)地、歷史文化、資源優(yōu)勢等，贏(yíng)得消費者的信任和青睞。例如青島啤酒和茅臺酒等。但如果使用不當，將地名引入品牌，在發(fā)展過(guò)程中反而會(huì )成為累贅。例如：微軟將其開(kāi)發(fā)的視窗軟件的名稱(chēng)從Chicage，更名為Windows，新穎的名稱(chēng)使其成為全球產(chǎn)品助了一臂之力。廈新為了擺脫其地域色彩，將“廈新Amoisionic”更名為“夏新Amoi”�！吧虾９饷魅闃I(yè)”在其總體產(chǎn)業(yè)布局向全國性轉型時(shí)，去掉“上�！眱蓚�(gè)字。福建興業(yè)銀行在已進(jìn)入世界銀行五百強，并開(kāi)始把“一流現代銀行”的戰略意圖化作了具體的中期發(fā)展目標的時(shí)候，摘掉了“福建”帽頭，定名為“興業(yè)銀行股份有限公司”。雅戈爾第一個(gè)品牌叫“北侖港”，就在“北侖港”如日中天時(shí)，企業(yè)創(chuàng )始人李如成感到，帶有強烈地方色彩的品牌在未來(lái)發(fā)展中的潛力有限，1990年毅然將企業(yè)名和商標叫做既是“青春”的英文諧音，又巧妙地嵌入了李如成當過(guò)15年農民的雅渡村村名的“雅戈爾”，取得巨大的成功。
為了使品牌更加引領(lǐng)潮流、增強親和力和鮮明化而更名。企業(yè)為了保持年輕有活力的形象，通過(guò)更改品牌標識來(lái)引起消費者的注意，并以新的形象來(lái)表現自已所引領(lǐng)的潮流和時(shí)尚。例如：麥當勞告別陪伴孩子玩耍的慈祥笑臉，由“麥大叔”變?yōu)椤胞湸蟾纭�，給消費者更加活潑、愉悅的體驗。韓資企業(yè)LG在商標變更方面也是一個(gè)很成功的例子，它將以前的“GOLDSTAR”改為“LG”，標識變得簡(jiǎn)潔易記，和更具人性化，像一張很親切笑臉的LG對成功起了很好的作用。
迎合消費者的價(jià)值觀(guān)、文化、習俗及審美情趣，更換企業(yè)名稱(chēng)。根據豐田的全球化戰略，一汽豐田將旗下越野車(chē)PRADO的中文名由原來(lái)的“霸道”更名為“普拉多”。金利來(lái)原名“金獅”，粵語(yǔ)讀音是“今輸”，凡事都喜歡求吉利的香港人，對其唯恐避之不及，當將“金獅”更名為“金利來(lái)”之后，產(chǎn)品廣受消費者的歡迎。管理咨詢(xún)公司畢馬威(KPMG Consulting)將其中文名稱(chēng)改為畢博后，顯得更加文氣和適應中國文化�！凹t星牌”吸油煙機改名“老板牌”后，獲得了迅速的發(fā)展，現已成為中國最大的吸油煙機專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)基地之一。
企業(yè)名稱(chēng)和品牌變更的步驟
一個(gè)企業(yè)名稱(chēng)和品牌標志是企業(yè)發(fā)展的一面旗幟。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國眾多成功企業(yè)的發(fā)展戰略已經(jīng)進(jìn)入調整期，更名的選擇會(huì )自然而然地浮出水面。但是，企業(yè)更名和換標，意味著(zhù)要放棄了已經(jīng)形成的無(wú)形資產(chǎn)，投入大量的資源從頭做起。對于任何一個(gè)發(fā)展到該階段的企業(yè)而言，都是一次重大的戰略舉措，必須經(jīng)過(guò)周密的籌劃，并輔之以強大的市場(chǎng)宣傳運作，從而在較短的時(shí)間內，使新名稱(chēng)和品牌重新被市場(chǎng)和消費者接受，以夠達到其改變命運的目的。
第一步，首先是明確企業(yè)自身的發(fā)展戰略。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的功效、價(jià)格都是有形的，但是它所附帶的品牌價(jià)值是無(wú)形的，而企業(yè)名稱(chēng)與LOGO是企業(yè)品牌戰略的一部分。在變更行為的背后，是企業(yè)基于其理念的變化，戰略方向所采取的調整，是有計劃、有組織、目的明確的市場(chǎng)行為。企業(yè)名稱(chēng)和品牌的改變，不可避免地帶來(lái)一定的風(fēng)險，企業(yè)必須準備充分，使新標識超越原標識的潛力。
第二步，要做大量的企業(yè)名稱(chēng)和品牌調研。全球品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展已到一個(gè)全新的高度，企業(yè)和品牌命名不單單是為了識別和提示有關(guān)信息。必須經(jīng)過(guò)大量調研，了解消費者對企業(yè)品牌的期望，分析競爭對手的品牌情況，對包括品牌名稱(chēng)、企業(yè)標志、符號、品牌造型等在內的品牌要素進(jìn)行梳理，得出品牌的定位、特性，形成差異化，突出企業(yè)宗旨和經(jīng)營(yíng)理念。
第三步，對選出的名稱(chēng)進(jìn)行歷史、文化和法律等方面的整合。即通過(guò)一個(gè)體現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和哲學(xué)，或抓住企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)、特征的創(chuàng )意，定義出消費者購買(mǎi)或使用該產(chǎn)品的心理動(dòng)機，選出具有豐富的人文內涵、吸引顧客的注意力、激發(fā)想象力的單詞，通過(guò)對視覺(jué)圖像及聲音的設計，使商品形象和企業(yè)形象“駐留”在顧客的記憶中。
第四步，設計LOGO，導入VI體系。LOGO的設計要追求和諧與平衡，例如，美國在線(xiàn)－時(shí)代華納采用非常平衡穩定的內有一個(gè)類(lèi)似于陰陽(yáng)形狀的三角形圖案作為其標識。美國從事保險業(yè)的Cigna公司，設計了一個(gè)象征著(zhù)新的開(kāi)端和痊愈的綠樹(shù)的標識來(lái)預示著(zhù)公司的未來(lái)以及其健康保險客戶(hù)會(huì )出現好兆頭。VI系統包括企業(yè)的名字、標識、顏色以及企業(yè)形象在內的VI識別體系，同時(shí)還包括企業(yè)理念識別體系和行為識別體系。當企業(yè)理念發(fā)生變化時(shí)，其行為準則和表現形式也就是企業(yè)的名稱(chēng)、LOGO等也會(huì )隨之發(fā)生變化。
第五步，內部準備。更換標識的成功需要事前詳細計劃，細致執行以及持續幾個(gè)月的后續活動(dòng)。事前計劃包括強大的廣告攻勢、推出新款產(chǎn)品市場(chǎng)推介、以往產(chǎn)品的庫存處理、渠道體系標識的切換、辦公環(huán)境的布置，以及銷(xiāo)售人員、區域代表以及代理人新的名稱(chēng)、印有抬頭的信簽、銷(xiāo)售產(chǎn)品介紹手冊以及公司其他物品等等。所以，發(fā)布新標識的時(shí)間確定后，需要組建一支精干的團隊，需要管理層的支持以及公司分支機構經(jīng)理們的合作，同時(shí)他也需要有類(lèi)似第一流的商標形象顧問(wèn)機構、廣告代理商及公共關(guān)系代理機構這樣的外部資源。
第六步，員工意識的轉換。公司要組織培訓，讓員工了解新品牌的特性，并檢查自己的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程是否符合品牌特性，以提高全員品牌管理意識。還可以通過(guò)印制和分發(fā)一份包括管理層對那些可能被問(wèn)及的問(wèn)題所作的簡(jiǎn)單“問(wèn)與答”在內的小冊子，這可以讓公司及分支機構的經(jīng)理者們前后一致地、符合實(shí)際情況地首先回答員工的問(wèn)題，以避免不正確的信息在企業(yè)內部的傳播。
企業(yè)更名的注意事項
時(shí)機要選擇恰當。更改企業(yè)名稱(chēng)或品牌作為企業(yè)的一個(gè)重大事件，一定要選擇“天時(shí)、地利、人和”的時(shí)機，如果是在企業(yè)處于重大經(jīng)營(yíng)危機或公關(guān)危機當中時(shí)，冒然出此招，則勢必會(huì )導致公眾、媒體及合作伙伴的不信任，出現墻倒眾人推的不利局面。為了增加宣傳的影響力，最好能將公司名稱(chēng)更換的公告與公司另一件主要的事件結合在一起，應盡可能避免和媒體注意力出現明顯的對抗，例如國定的或當地的節日。
新的名稱(chēng)或標識要進(jìn)行有序、有力地推廣和管理。作為企業(yè)VI的重要組成部分，一改了之顯然不能成功，在改名之后，企業(yè)應責成強有力的管理部門(mén)要來(lái)進(jìn)行內部的深化和外部的推廣。否則就會(huì )出現虎頭蛇尾的現象，甚至混亂不堪。
向公眾、媒體全方位講解企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰略。更改企業(yè)名稱(chēng)或品牌標識，從一定程度上說(shuō)明企業(yè)的高層對于企業(yè)的發(fā)展戰略已經(jīng)形成了更高層面的理解和更成熟的思路。因此應該利用各種形式向公眾、媒體說(shuō)明企業(yè)的未來(lái)的目標和策略，以博得好感和支持。
把事件營(yíng)銷(xiāo)做足做深。在信息化時(shí)代，作為企業(yè)應不斷地順勢和造勢。因此企業(yè)應利用這樣一次事件，全方位地整合企業(yè)內外部資源，充分地進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，使新名稱(chēng)重新被市場(chǎng)和用戶(hù)接受。在這方面聯(lián)想做得很好。聯(lián)想在更改品牌的英文標識后，通過(guò)多種媒體進(jìn)行了強勢的宣傳，使社會(huì )的方方面面都聚焦在聯(lián)想，再一次強化了其在該領(lǐng)域的地位。
加強創(chuàng )新意識，實(shí)現全面創(chuàng )新。更改企業(yè)名稱(chēng)或品牌標識，只是在塑造企業(yè)新形象的歷程上跨出的第一步。要在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，需要企業(yè)加強創(chuàng )新意識，實(shí)現全面創(chuàng )新。這樣才能真正增強企業(yè)活力，提升競爭力。
保持和強化核心競爭能力。無(wú)論是企業(yè)的名稱(chēng)或品牌標識如何變化，企業(yè)一定要在變化中不斷強化自已的核心競爭能力，在競爭中永遠站在主動(dòng)的地位。
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