淺談商業(yè)企業(yè)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的途徑

[摘要] 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新對于一個(gè)企業(yè)有著(zhù)至關(guān)重要的作用，尤其在今天同質(zhì)化日益激烈的市場(chǎng)競爭之中，缺乏創(chuàng )新的企業(yè)就失去了發(fā)展的動(dòng)力。本文通過(guò)論述營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的內涵與重要性，結合煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)際情況，提出了目前商業(yè)企業(yè)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的途徑。
　　[關(guān)鍵詞] 商業(yè)企業(yè) 創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo) 途徑
　　
　　隨著(zhù)世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，特別是我國正式加入世界貿易組織（WTO），世界煙草業(yè)的格局和走向將深刻影響長(cháng)期以來(lái)脫離真正市場(chǎng)經(jīng)濟礪練而保守封閉的中國煙草產(chǎn)業(yè)，跨國公司在中國實(shí)施國際化經(jīng)營(yíng)戰略必將給中國煙草行業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊和挑戰。做為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體的煙草商業(yè)企業(yè)，要逐步適應市場(chǎng)，提高煙草核心競爭力，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是關(guān)鍵，因此認真探索和研究中國煙草行業(yè)在新形勢下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新途徑，是具有非常重要的現實(shí)意義和長(cháng)遠的戰略意義。
　　一、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的內涵和重要性
　　1.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的內涵
　　所謂營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新就是根據營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況，并結合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷(xiāo)要素某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，并非要求一定要有創(chuàng )造發(fā)明，只要能夠適應環(huán)境，贏(yíng)得消費者的心理且不觸犯法律、法規和通行貫例，同時(shí)能被企業(yè)所接受，那么這種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新即是成功的。
　　2.商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的重要性
　　(1)構建“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的目標與任務(wù)決定了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的重要性。在國家局提出的“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”目標與任務(wù)的指導下，截至2006年年底，煙草工業(yè)公司從2000年的180多家精簡(jiǎn)到30多家，卷煙品牌從1000多個(gè)整合到100個(gè)左右，但從目前市場(chǎng)卷煙品牌規格數目來(lái)看，同檔次同規格的產(chǎn)品依然較多，消費者對卷煙產(chǎn)品的挑選余地仍然很大，能與國際卷煙品牌抗衡、具有絕對競爭優(yōu)勢的大品牌、強品牌尚未形成。這就需要商業(yè)企業(yè)加強品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新工作，在原有細分目標市場(chǎng)、引導卷煙消費、宣傳促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式的基礎上，引入營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新元素，培育具有較強核心競爭力的卷煙大品牌。
　　(2)掌控銷(xiāo)售渠道決定了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的重要性。從國內國際煙草業(yè)的發(fā)展要求和市場(chǎng)形勢分析，無(wú)論是立足于當前還是立足于長(cháng)遠，卷煙銷(xiāo)售渠道都是中國煙草保持核心競爭優(yōu)勢所在。零售客戶(hù)做為卷煙銷(xiāo)售終端，其地位和作用都非常重要。商業(yè)企業(yè)要樹(shù)立“客戶(hù)至上，服務(wù)為本”的服務(wù)理念，改進(jìn)服務(wù)流程，搞好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的整體策劃，積極為客戶(hù)做好服務(wù)，讓其有利可圖，有錢(qián)可賺，以此增進(jìn)批零友誼，加深理解，充分提高他們對中國煙草的滿(mǎn)意度、忠誠度和依賴(lài)度。
　　二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的四大要素
　　美國管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng )新的五個(gè)有形要素，而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新屬于無(wú)形要素范疇。事實(shí)上無(wú)論有形要素，還是無(wú)形要素的創(chuàng )新都需要一種思想或力量上的支撐。從目前商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，雖然在借鑒優(yōu)秀企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的基礎上，結合行業(yè)特點(diǎn)提出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)等新理念，但在執行過(guò)程中，仍然受到了傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的束縛。煙草商業(yè)企業(yè)要適應國際化競爭、適應市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，必須改變營(yíng)銷(xiāo)方式上墨守陳規、固步自封的思想和行為，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新過(guò)程中切實(shí)把握好觀(guān)念、思維、精神、制度四要素，才能有效發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的作用。
　　1.樹(shù)立正確的創(chuàng )新觀(guān)念
　　所謂創(chuàng )新觀(guān)念，就是企業(yè)在不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，為了適應新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng )新意識。不破則不立，在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，創(chuàng )新已成為現代社會(huì )發(fā)展的趨勢，已成為現代企業(yè)可持續發(fā)展的源動(dòng)力。隨著(zhù)煙草行業(yè)改革逐步走向深化，商業(yè)企業(yè)逐漸意識到創(chuàng )新對于行業(yè)發(fā)展的價(jià)值和意義，身踐力行，在全國煙草行業(yè)開(kāi)展了以“自主創(chuàng )新，支撐發(fā)展”為主題的“創(chuàng )新年”活動(dòng)。然而觀(guān)念創(chuàng )新是一切創(chuàng )新的先導，只有正確的創(chuàng )新觀(guān)念指揮支配著(zhù)創(chuàng )新形成的全過(guò)程，商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新才不會(huì )流于空泛，夭折于市場(chǎng)競爭中。
　　對于具有壟斷獨特性質(zhì)的商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要樹(shù)立正確的創(chuàng )新觀(guān)念，首先要破除“小成即滿(mǎn)”、“小富即安”的思想，要徹底摒棄與市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展不相適應的保守落后的觀(guān)念和陳舊僵化的思維模式，在學(xué)習國際先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎上，總結、提升煙草營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗，促使商業(yè)企業(yè)站在增強中國煙草整體競爭實(shí)力、促進(jìn)行業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的戰略高度和面對國內、國際兩個(gè)層面的高度來(lái)思考煙草營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向，制定適應中國煙草市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰略。
　　2.培養正確的營(yíng)銷(xiāo)思維
　　企業(yè)要做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就必須使營(yíng)銷(xiāo)人員具備正確的營(yíng)銷(xiāo)思維。思維是認識活動(dòng)的高級階段，是對事物一般屬性和內在聯(lián)系間接的、概括的反映。營(yíng)銷(xiāo)思維的培養就是要在營(yíng)銷(xiāo)人員的頭腦中建立起一種營(yíng)銷(xiāo)意識也即工作狀態(tài)�？蛻�(hù)經(jīng)理做為商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“神經(jīng)末梢”，一是要熟練掌握營(yíng)銷(xiāo)的理論知識，嚴格區分營(yíng)銷(xiāo)工作與推銷(xiāo)工作、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與銷(xiāo)售觀(guān)念的本質(zhì)差異；二是要明確客戶(hù)經(jīng)理的崗位職能，要從過(guò)去以銷(xiāo)售為中心的訪(fǎng)銷(xiāo)員逐漸轉變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心的客戶(hù)經(jīng)理，客戶(hù)的喜好、需求、滿(mǎn)意應作為客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)；三是要做營(yíng)銷(xiāo)工作中的細心人，要善于觀(guān)察市場(chǎng)上的卷煙走勢、觀(guān)察周?chē)�的事物“消費者”行為，深度挖掘營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的切入點(diǎn)。
　　3.具備堅韌不撥的精神
　　面對復雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的風(fēng)險無(wú)時(shí)不在。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執行，這樣就打擊了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的積極性和開(kāi)拓精神。所以，必須要有堅韌不撥的精神做支撐，才能確保創(chuàng )新的大廈不倒。當然營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新不一定成功，但是堅韌不撥卻是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新所必須具備的精神。
　　4.制定縝密的營(yíng)銷(xiāo)制度
　　只有使營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新制度化，才能使創(chuàng )新觀(guān)念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng )新的積極性和主動(dòng)性，促使企業(yè)在復雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，適應變化。
　　三、商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的途徑
　　1.樹(shù)立知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
　　知識營(yíng)銷(xiāo)是指在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內蘊，幫助消費者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識，提高他們的消費與生活質(zhì)量，從而達到推廣產(chǎn)品、樹(shù)立形象、提升品牌競爭力的目的。知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是與知識經(jīng)濟相適應的一種新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念，它高度重視知識、信息和智力，主張憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場(chǎng)競爭中取勝。煙草行業(yè)所強調賦予營(yíng)銷(xiāo)以更高的知識含量，更注重的是與零售客戶(hù)和消費者建立起一種和諧融洽的關(guān)系，使營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更加知識化。因此，商業(yè)企業(yè)應樹(shù)立長(cháng)遠的發(fā)展眼光，通過(guò)改革改制、自主創(chuàng )新，不斷適應市場(chǎng)變化，徹底擺脫計劃經(jīng)濟的陰影，真正融入國際化競爭大格局，徹底實(shí)現政企分離，深入挖掘知識營(yíng)銷(xiāo)的潛在價(jià)值，變無(wú)形資本為有形資本，為煙草企業(yè)發(fā)展提供強有力的經(jīng)濟保障。
　　2.建立健全營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新組織與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新機制
　　隨著(zhù)煙草行業(yè)的改革不斷深入，商業(yè)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識到創(chuàng )新的重要性。由于多方面原因，還沒(méi)有實(shí)現有效創(chuàng )新，其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是沒(méi)有建立高效的創(chuàng )新組織。商業(yè)企業(yè)應結合自身特點(diǎn)，根據營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新發(fā)展戰略，以實(shí)現創(chuàng )新的穩定發(fā)展為目標，對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新組織結構進(jìn)行總體的規劃，為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新工作提供組織保障。筆者認為商業(yè)企業(yè)應在確立創(chuàng )新方向并準確把握營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略的基礎上，借鑒采用“金字塔”型的創(chuàng )新組織結構，包括設立決策管理層面上的綜合機構；成立不同專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家委員會(huì )，從社會(huì )吸納資深專(zhuān)家擔任委員；按照企業(yè)適應市場(chǎng)經(jīng)濟和企業(yè)可持續發(fā)展的需要設立相應的分中心和課題組，比如在營(yíng)銷(xiāo)中心下設營(yíng)銷(xiāo)策劃決策組、市場(chǎng)信息研究小組、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新課題組等。
　　在建立創(chuàng )新組織機構的基礎上，要進(jìn)一步完善創(chuàng )新機制，確保創(chuàng )新組織的有效運轉。一是要建立營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新效益控制機制。創(chuàng )新項目的開(kāi)展離不開(kāi)項目資金作保障，一方面商業(yè)企業(yè)應根據自身經(jīng)濟實(shí)力，參考國內外同行業(yè)的投入水平，確定自己的創(chuàng )新費用投入；另一方面通過(guò)建立完善營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的效益控制機制，加強創(chuàng )新資金的管理，保持營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新成本的合理性、資源利用的合理性和營(yíng)銷(xiāo)組織的合理性。二是要建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新管理機制。要制定各項基本制度，落實(shí)各部門(mén)的職能；要同步改革現行的人事、用工及分配制度，形成“全員營(yíng)銷(xiāo)，人人參與”的氛圍；要制定創(chuàng )新管理程序，使創(chuàng )新工作走上規范、有序的軌道。三是要建立健全與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新配套的風(fēng)險控制機制。針對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新組織機構、人事用工、管理模式等方面的變化，應制定更為嚴密的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新管理辦法及各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節的管理制度和內控制度，防范和化解營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新可能帶來(lái)的潛在風(fēng)險。 　　3.營(yíng)銷(xiāo)人員管理制度創(chuàng )新
　　所謂制度創(chuàng )新，也就是用一種效率和效益更高的制度代替舊的制度。制度創(chuàng )新是企業(yè)發(fā)展的基礎，是企業(yè)各種創(chuàng )新的前提，沒(méi)有一個(gè)不斷創(chuàng )新的企業(yè)制度，企業(yè)的其他創(chuàng )新不會(huì )有效也不會(huì )持久，特別是在當今煙草行業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)期及知識經(jīng)濟即將到來(lái)的時(shí)代，商業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷了“生產(chǎn)管理型”向“經(jīng)營(yíng)管理型”的轉變后，必須適時(shí)轉向“創(chuàng )新管理型”，而這其中尤其是要對營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行管理創(chuàng )新。因為只有擁有符合要求的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人才，才能保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。然而當前商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員要么素質(zhì)不高，不適應現代經(jīng)濟形勢的營(yíng)銷(xiāo)工作；要么就是傳統體制遺留下來(lái)的薪酬體制和用人機制的激勵作用很低。這一切都是導致商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不盡人意的主要原因之一，從而使營(yíng)銷(xiāo)人員成為企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，必須盡快予以革新。
　　商業(yè)企業(yè)必須改革現有的用人機制和薪酬分配機制。既要建立人才進(jìn)得來(lái)、留得住的激勵機制，也要建立相應的淘汰機制。商業(yè)企業(yè)必須樹(shù)立使用與培養相結合的長(cháng)期發(fā)展思想，培養選拔優(yōu)秀的煙草營(yíng)銷(xiāo)人員。在今天這個(gè)正告別短缺步入過(guò)剩、告別資源經(jīng)濟面臨知識經(jīng)濟的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人員的知識更新和補充是不可忽視的。雖然商業(yè)企業(yè)一直提倡建立“學(xué)習型企業(yè)”并堅持定期組織學(xué)習培訓，然而學(xué)習的效果并未達到預期目標，關(guān)鍵在于理論與實(shí)踐相結合的問(wèn)題、能否將知識學(xué)以致用的問(wèn)題。在目前煙草行業(yè)改革過(guò)程中，商業(yè)企業(yè)要走出營(yíng)銷(xiāo)困境，就必須加強營(yíng)銷(xiāo)人員的學(xué)習培訓，并注重知識和能力的轉化。建議一是要加大人才引進(jìn)力度，重點(diǎn)引進(jìn)一批管理型、經(jīng)營(yíng)型人才，為企業(yè)注入新鮮血液。二是要讓優(yōu)秀人才優(yōu)先享受公司的再教育、培訓以及深造、考察的機會(huì )。并根據發(fā)展需要，開(kāi)展外聘專(zhuān)家、自辦講座等多種形式的培訓工作。三是鼓勵營(yíng)銷(xiāo)人員在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中總結創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式，并對學(xué)術(shù)帶頭人和業(yè)績(jì)突出的人才給予相當的獎勵，并在工資、職稱(chēng)晉升和干部選拔方面優(yōu)先考慮。
　　4.明確營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新目標
　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新要有明確的目標，而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新目標建立在商業(yè)企業(yè)對卷煙市場(chǎng)全面調研、分析的基礎之上。因此，要確保營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新活動(dòng)的有效開(kāi)展，使營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新工作真正推動(dòng)卷煙經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)管理工作的開(kāi)展，商業(yè)企業(yè)應結合自身的發(fā)展戰略，以提高核心競爭力、獲取長(cháng)期競爭優(yōu)勢為目標，對目前中國煙草所處的市場(chǎng)環(huán)境、自身的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行全面診斷，找出企業(yè)面對不斷變化的競爭環(huán)境，需要進(jìn)行完善的重點(diǎn)環(huán)節，從而確定營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的目標。筆者結合煙草行業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢，認為商業(yè)企業(yè)應該從以下幾個(gè)方面確定營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新目標：一是加強企業(yè)基礎管理與創(chuàng )新制度建設，提高管理綜合效率；二是加強品牌培育，提高名優(yōu)品牌集中度；三是加強服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，提高零售客戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠度和依賴(lài)度。
　　5.建立營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新評價(jià)體系
　　創(chuàng )新評價(jià)體系是創(chuàng )新行為的指揮棒，對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的發(fā)展起著(zhù)導向性的作用。商業(yè)企業(yè)應建立起能充分體現營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng )新素質(zhì)和能力的評估內容、方法和標準，形成能客觀(guān)準確地評估營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng )新能力的評價(jià)體系。借助營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新評價(jià)體系，對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新活動(dòng)能否有效開(kāi)展、創(chuàng )新目標能否實(shí)現做出全面的、準確的結論，以利于發(fā)現不足，總結經(jīng)驗，不斷推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新活動(dòng)。創(chuàng )新評價(jià)包括兩個(gè)方面，一是對創(chuàng )新體系的有效性和適宜性評價(jià)，主要對創(chuàng )新目標、創(chuàng )新組織、創(chuàng )新制度、創(chuàng )新對企業(yè)的整體影響等進(jìn)行定量和定性的評價(jià)；二是對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新項目的評價(jià)，要根據不同的項目，確定不同的評價(jià)指標，進(jìn)行以定量為主的評價(jià)。
　　
　　參考文獻：
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