小議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計

　　摘要：隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性與日俱增，營(yíng)銷(xiāo)審計的作用也日顯突出。在這樣的背景下，本文著(zhù)眼于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的產(chǎn)生和發(fā)展，結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的實(shí)施程序，提出了我國企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計時(shí)應該注意的問(wèn)題。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)審計；實(shí)施程序

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計始于上世紀50年代的美國，是現代審計在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里的延伸。西方國家的實(shí)踐表明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計在控制與考核企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果方面有不可替代的優(yōu)越性，因而成為眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。在西方國家的內部審計中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)審計不可缺少的重要內容，倍受企業(yè)界和學(xué)術(shù)界重視。在我國積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計，可以為建立科學(xué)的現代企業(yè)制度創(chuàng )造有利條件，同時(shí)也是我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展的需要。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計概述

　　現代企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟效益，必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這已經(jīng)成為人們的共識。為確保企業(yè)目標、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略以及企業(yè)組織制度適應企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)境，企業(yè)必須通過(guò)不斷的評審與信息反饋，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行戰略控制。在西方的大中型企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略控制有兩個(gè)有效工具，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果等級評定與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計，是指對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標、戰略及一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全面、系統、獨立和定期的審查，其目的在于確定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍，捕捉市場(chǎng)機會(huì )，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作出現的問(wèn)題，并提出正確的營(yíng)銷(xiāo)計劃，提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的實(shí)施程序

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的審計是一項復雜而細致的評估活動(dòng)。其具體實(shí)施程序可分三步走：

　　第一步，在企業(yè)中形成一種開(kāi)放的心態(tài)，為建立學(xué)習型組織奠定基礎，避免封閉式的管理模式，出現夜郎自大的現象，要做到這一點(diǎn)主要是通過(guò)與外部的交流來(lái)實(shí)現，即可以請進(jìn)來(lái)，也可以走出去，以便對本企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的現狀，在本行業(yè)中（或跨行業(yè)）屬于什么樣的層次有一個(gè)客觀(guān)的認識，從而發(fā)現自己的問(wèn)題和差距，具體方法包括培訓班、交流會(huì )、討論會(huì )等等。

　　第二步，借鑒財務(wù)審計的思路和方法，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)審計這種手段發(fā)現企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的薄弱環(huán)節，及時(shí)發(fā)現現有的問(wèn)題和潛在的問(wèn)題，特別是營(yíng)銷(xiāo)管理的流程問(wèn)題和監控問(wèn)題。

　　第三步，聘用獨立的第三方機構進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計工作，以便做出公正客觀(guān)的審計報告，并提出改進(jìn)意見(jiàn)和建議。通常，審計結果可以分成重大問(wèn)題（A）、比較嚴重問(wèn)題（B）、輕微問(wèn)題（C）三類(lèi)，按照輕重緩急可以分成非常緊急（a）、比較緊急（b）、一般情況（c）三級；最后，根據問(wèn)題的嚴重性和緊迫性的組合來(lái)制定下一步的實(shí)施計劃。當然，如果企業(yè)愿意的話(huà)，借用“外腦”，請營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的實(shí)戰專(zhuān)家或顧問(wèn)提供進(jìn)一步的咨詢(xún)服務(wù)，參與下一步的改進(jìn)方案設計，并監督項目實(shí)施，跟蹤項目進(jìn)展，建立完善的營(yíng)銷(xiāo)管理流程，從而從根本上提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理透明度。

　　三、我國企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的意義及相關(guān)問(wèn)題

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論自80年代初期引進(jìn)我國之后，得到了很大的發(fā)展和一定程度的應用，但總體來(lái)說(shuō)還不夠成熟，其主要原因是我國企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)重計劃而輕考核。企業(yè)一般能夠運用廣泛的營(yíng)銷(xiāo)策略制定全面的計劃，但在計劃實(shí)施過(guò)程中沒(méi)有進(jìn)行戰略控制，不及時(shí)調整和修改計劃中的問(wèn)題，而且不注重對營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效考核，因此很多企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能取得理想的經(jīng)濟效益。由于我國企業(yè)在監督約束機制方面與外國公司相比還有很大的差距，所以任人唯親、欺上瞞下、貪腐等方面問(wèn)題要嚴重得多，國內企業(yè)更多的是依靠“好人”的自覺(jué)性；其次，企業(yè)靠的是能人，而不是系統來(lái)發(fā)展壯大，所以對某個(gè)人的依賴(lài)性很強，容易出現大起大落，還沒(méi)有實(shí)現從藝術(shù)到科學(xué)的轉變，即進(jìn)入必然成功的階段。這就迫切要求我們積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計，對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施有效的戰略控制。在西方國家，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計已經(jīng)成為許多社會(huì )中介機構（如會(huì )計公司、管理咨詢(xún)公司）對企業(yè)提供服務(wù)的項目之一。我國可在培養高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人才的基礎上借鑒西方的經(jīng)驗，使我國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中趨于完善和成熟。

　　另一個(gè)值得注意的問(wèn)題是，國外的實(shí)踐表明，在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的初始階段，一些公司特別是中小企業(yè)在制定企業(yè)目標和審查計劃執行情況時(shí)力不從心，許多企業(yè)無(wú)法將價(jià)格與競爭對手作出比較，對倉儲條件、分銷(xiāo)費用及廣告效果的審計更是無(wú)從下手，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)審計報告也往往因為費時(shí)，導致無(wú)法及時(shí)采取補救措施而延誤商機，這也是我國在推廣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計時(shí)必須注意解決的問(wèn)題。

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