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企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)探究
[摘 要] 博客就是公開(kāi)的網(wǎng)絡(luò )日志。博客不僅傳遞著(zhù)人們希望與他人分享的資訊，同時(shí)也因為它所帶來(lái)的巨大的眼球效應，如今更被用作一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段。本文介紹了博客和博客營(yíng)銷(xiāo)的概念，并闡述了企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的作用，重點(diǎn)分析了企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)在應用中存在的問(wèn)題，并針對問(wèn)題提出了相應的對策。[關(guān)鍵詞] 博客 博客營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)博客
博客(BLOG)就是公開(kāi)的網(wǎng)絡(luò )日志(網(wǎng)絡(luò )日記），是一種個(gè)人思想、觀(guān)點(diǎn)、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。博客營(yíng)銷(xiāo)是一種基于個(gè)人知識資源(包括思想、體驗等表現形式）的網(wǎng)絡(luò )信息傳遞形式，是隨著(zhù)博客產(chǎn)生后出現的一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著(zhù)越來(lái)越多的企業(yè)步入博客時(shí)代，企業(yè)博客的概念也應運而生。企業(yè)博客是指企業(yè)利用博客平臺從事?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)，它與E-mail營(yíng)銷(xiāo)、站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等方式相比，在降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本和有效傳播商業(yè)信息等方面有突出表現，成為營(yíng)銷(xiāo)世界中一片新的藍海。目前國內在全球第一博客門(mén)戶(hù)網(wǎng)站(www.bokee.com)上登記的企業(yè)博客已經(jīng)達到574,401個(gè)，并且仍在不斷增加中。
一、企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的作用
1.企業(yè)博客能有效提高企業(yè)信譽(yù)度，保持客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度
博客營(yíng)銷(xiāo)從它的內容提供上來(lái)說(shuō)是一種專(zhuān)家式的營(yíng)銷(xiāo)，具有知識性、自主性和權威性的特征，再加上網(wǎng)絡(luò )的傳播速度使得這種網(wǎng)絡(luò )公信力得以迅速的傳播。以通用公司為例，它的博客已經(jīng)成為其忠實(shí)用戶(hù)經(jīng)常光臨的去處。在這里，用戶(hù)可以獲得各種各樣他們感興趣的關(guān)于通用的信息，還可以就汽車(chē)設計、新產(chǎn)品、企業(yè)戰略等方面直接與通用的老總對話(huà)。對于通用來(lái)說(shuō)，公司博客是一個(gè)最好的直接與客戶(hù)溝通的渠道，其價(jià)值已遠遠超過(guò)傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式。
2.企業(yè)博客更有利于市場(chǎng)調查和細分，對企業(yè)的銷(xiāo)售有促進(jìn)作用
市場(chǎng)調查是企業(yè)滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求、增強企業(yè)競爭能力的有效途徑。企業(yè)通過(guò)在“博客”中設置讀者評論和在線(xiàn)調查表，營(yíng)造出與用戶(hù)互動(dòng)的場(chǎng)所，通過(guò)與客戶(hù)的交流就可以發(fā)現問(wèn)題、分析出原因并及時(shí)做出對消費者需求的細分；通過(guò)設置在博客中的在線(xiàn)調查表的鏈接可以擴大網(wǎng)站上在線(xiàn)調查表的投放范圍，在線(xiàn)發(fā)表評論還可以直接就調查中的問(wèn)題與讀者進(jìn)行溝通。
雖然企業(yè)博客是在虛擬的網(wǎng)絡(luò )空間傳遞訊息，但是眾多的博客讀者在面對購買(mǎi)選擇的時(shí)候通常會(huì )在潛意識中參考他們從博客中獲得的信息和印象。比如現在很多的使用者是通過(guò)搜索引擎找到了企業(yè)博客，通過(guò)在上面發(fā)帖留言和查看他人的帖子來(lái)了解企業(yè)的產(chǎn)品信息，貨比三家，進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)意向的。
3.企業(yè)博客與傳統媒體相比宣傳成本低廉效果更好
(1)建立博客站點(diǎn)成本低。目前博客站點(diǎn)的建立一般有兩種方式：自建博客網(wǎng)站和利用博客托管(www.bokee.net/www.edu.bokee.com/www.blogcn.com）進(jìn)行免費發(fā)布。自建博客網(wǎng)站(在已有的企業(yè)網(wǎng)站上增設博客頻道),這要求在企業(yè)網(wǎng)站的設計上進(jìn)行適當的調整。而采用博客托管方式更為方便快捷，企業(yè)只要在博客托管網(wǎng)站上開(kāi)設賬號即可發(fā)表文章，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了。
(2)企業(yè)博客提高了營(yíng)銷(xiāo)策略入侵門(mén)檻使競爭者難以模仿。在傳統的企業(yè)競爭中,營(yíng)銷(xiāo)策略很容易被對手效仿,這使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果在后期大打折扣。但博客營(yíng)銷(xiāo)更多的是基于銷(xiāo)售者的思想和智慧,是難以模仿的,一旦其被某一群體所認可就會(huì )長(cháng)期受到青睞,并形成一個(gè)堅實(shí)的信譽(yù)壁壘。由于企業(yè)博客是以“中立”的觀(guān)點(diǎn)提供信息、探討問(wèn)題,使得企業(yè)的公關(guān)具有了隱蔽性,容易在一定的圈子里形成一個(gè)特有的公共關(guān)系網(wǎng)。這種靠口碑和信譽(yù)建立起來(lái)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò ),只要企業(yè)能維持好,就會(huì )一直存續下去。
(3)企業(yè)博客更能調動(dòng)用戶(hù)的積極性，宣傳果更好。它通過(guò)提供一個(gè)開(kāi)放的交流平臺，讓用戶(hù)們在企業(yè)博客上就產(chǎn)品信息、使用情況、購買(mǎi)心得進(jìn)行交流，使企業(yè)在不知不覺(jué)中增強企業(yè)形象及產(chǎn)品的推廣力度。與報刊、廣播、電視等傳統媒體比較來(lái)說(shuō)，這是一種更加新穎有效的宣傳廣告形式。與在傳統媒體上一擲千金的大手筆宣傳模式相比，企業(yè)博客無(wú)疑可以算是“免費”的午餐了。
4.企業(yè)博客有助于企業(yè)進(jìn)行危機公關(guān)
當企業(yè)面臨危機或不利輿論傳聞時(shí)，企業(yè)博客覆蓋面廣、信息快速傳遞的特點(diǎn)使其成為危機公關(guān)的有效手段。曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò )有傳言稱(chēng)通用要取消旗下的Pontiac和Buick兩個(gè)品牌，經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)一下慌了手腳，這時(shí)通用的副總裁立即在企業(yè)博客上向客戶(hù)進(jìn)行了澄清，馬上就收到了良好的效果。著(zhù)名的BLOG網(wǎng)站BOING BOING的聯(lián)合主編Jardin在測試微軟新品后發(fā)表了不利于微軟的帖子。在她貼出帖子后的一個(gè)小時(shí)里，就有300多個(gè)世界各地的網(wǎng)站與之鏈接，造成了大面積的負面影響。此時(shí)幫助微軟化解危機的人是Scoble。他通過(guò)建立了個(gè)人的Blog，然后在上面回答一些質(zhì)疑，幫助微軟渡過(guò)了輿論風(fēng)波。 二、企業(yè)博客中存在的問(wèn)題及相應對策
企業(yè)博客由于有企業(yè)相關(guān)制度的制約，如果管理不善，可能會(huì )給企業(yè)形象帶來(lái)負面影響。故本文只就企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)在具體應用中存在的問(wèn)題及相應對策進(jìn)行分析論述。
1.企業(yè)博客如果管理不善，可能無(wú)意中泄露公司機密
企業(yè)博客所寫(xiě)的內容是反映和代表企業(yè)的，但是操作不當可能會(huì )泄漏企業(yè)的機密信息。因此，企業(yè)應該根據自身實(shí)際情況制定博客文章審查程序，使得企業(yè)博客在不泄露公司機密的前提下，能夠盡快地傳遞企業(yè)的最新信息和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向，真正發(fā)揮其應有的營(yíng)銷(xiāo)效果。但建立有效的企業(yè)博客管理規范并不是簡(jiǎn)單的事情。媒體報道過(guò)包括google在內的多家知名公司的員工因寫(xiě)博客而丟掉飯碗的事件，可見(jiàn)企業(yè)博客面對的問(wèn)題要遠比個(gè)人博客復雜。而且，要制定合理的企業(yè)博客管理規范并不是很容易的事情，其中很多細節問(wèn)題可能很難具體限定，如果有過(guò)多的限制，也就失去了博客的意義，如果企業(yè)博客都成了企業(yè)公關(guān)稿，那么這樣的博客也就發(fā)揮不了任何價(jià)值了。因此，建立企業(yè)博客管理規范是有必要的，關(guān)鍵在于這個(gè)規范應該如何建立。
2.企業(yè)博客的寫(xiě)作者若沒(méi)有將個(gè)人觀(guān)點(diǎn)和企業(yè)觀(guān)點(diǎn)分離，可能誤導閱讀者
現在，有很多企業(yè)博客都是由個(gè)人自發(fā)組織的。博客寫(xiě)作者如果沒(méi)有特別指明自己的身份，并聲明文章中涉及的僅是本人觀(guān)點(diǎn)，則很可能誤導企業(yè)博客的閱讀者，讓他們誤認為這就是企業(yè)的官方觀(guān)點(diǎn)，從而帶來(lái)不必要的麻煩。
因此，企業(yè)應該制定嚴格的博客管理制度:（1）企業(yè)應規定員工如何使用博客，以及如何在博客寫(xiě)作與工作之間保持平衡。（2)企業(yè)博客應以為企業(yè)的業(yè)務(wù)增值為目標，對那些在博客上談?wù)撆c企業(yè)有關(guān)話(huà)題的員工，要求他們使用自己的最佳判斷，并且要明確表示他們的觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)僅僅代表自己，不代表企業(yè)的官方觀(guān)點(diǎn)。（3)企業(yè)博客應避免企業(yè)的知識產(chǎn)權信息，如果沒(méi)有用戶(hù)、合作者和供應商的同意，就不應提及。（4)企業(yè)博客中如果提到與企業(yè)有關(guān)的工作，鼓勵員工盡量使用實(shí)名，清楚地表明自己身份和在企業(yè)里的工作崗位。
3.有些企業(yè)博客文章更新速度太慢,博客的宣傳推廣力度不夠
有些企業(yè)博客形同虛設,上面的文章已經(jīng)許久沒(méi)有更新了，潛在客戶(hù)歷經(jīng)“千辛萬(wàn)苦”找到這樣的博客時(shí)發(fā)現一切的努力都只是徒勞，那么企業(yè)博客只能成為一種擺設，而沒(méi)有任何存在的意義，甚至還會(huì )帶來(lái)負面影響。因為根據眼前所見(jiàn)，客戶(hù)可能會(huì )對企業(yè)文化和企業(yè)形象產(chǎn)生質(zhì)疑，會(huì )立即下“這不是一個(gè)欣欣向榮、充滿(mǎn)生機和活力的企業(yè)”的直觀(guān)判斷。
因此，企業(yè)應該制定與之相關(guān)的激勵制度。讓所有在企業(yè)博客上貢獻自己一份力量的員工獲得相應的報酬，這樣會(huì )使企業(yè)博客的管理走上正軌。 IBM就是新?tīng)I銷(xiāo)的積極實(shí)踐者。2005年8月份，他們發(fā)布了專(zhuān)門(mén)針對投資人的podcasts站點(diǎn):www.ibm.com/investor。其中討論商業(yè)和技術(shù)主題，如銀行業(yè)、購物和網(wǎng)絡(luò )游戲等。IBM也在公司內部網(wǎng)上提供博客系統以鼓勵員工使用博客和podcasts。IBM的發(fā)言人稱(chēng)，員工對于這些社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )和溝通方式的活躍狀態(tài)讓他們意識到新興技術(shù)應用的極大潛力。到目前為止，約15000個(gè)IBM員工注冊了公司博客，2200個(gè)員工定期維護其博客。博客主題從技術(shù)討論到尋求項目幫助，應有盡有。
此外，企業(yè)還應像宣傳企業(yè)網(wǎng)站域名一樣的慎重態(tài)度和宣傳力度來(lái)對待企業(yè)博客的宣傳推廣，這樣才會(huì )帶來(lái)意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。對此,新競爭力網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)(www.jingzhengli.cn）的建議是,希望利用博客營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有必要創(chuàng )造合適的博客環(huán)境，并引入適當的激勵機制。合適的博客環(huán)境是博客營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展的必要條件,這樣有利于激發(fā)作者的寫(xiě)作熱情,并將個(gè)人興趣與工作相結合,讓博客文章成為工作內容的延伸,鼓勵作者在正常工作之外的個(gè)人活動(dòng)中堅持發(fā)布有益于公司的博客文章，這樣經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累,企業(yè)在網(wǎng)上的記錄多了,被用戶(hù)發(fā)現的機會(huì )也會(huì )大大增加�？梢�(jiàn)利用博客進(jìn)行企業(yè)信息傳播需要一個(gè)長(cháng)期的、日積月累的過(guò)程。
參考文獻:
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