基于市場(chǎng)感知質(zhì)量及價(jià)格的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)客戶(hù)價(jià)值的分析

[摘 要] 本文通過(guò)利用客戶(hù)價(jià)值分析工具，分析移動(dòng)通信業(yè)務(wù)客戶(hù)價(jià)值所在，并有助于更好地理解客戶(hù)的需求，發(fā)現問(wèn)題，從而提高企業(yè)競爭力。
　　[關(guān)鍵詞] 客戶(hù)價(jià)值分析 通信 質(zhì)量 價(jià)格
　　
　　一般而言，客戶(hù)的價(jià)值對于大部份傳統的企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì )根據他購買(mǎi)金額的大小，次數的多少做出決定。這確實(shí)是一個(gè)很重要的指標，因為他代表了這一組客戶(hù)群對企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品看來(lái)有一定的忠誠度和本身的購買(mǎi)實(shí)力。但假若細心的想一想，我們是否需要多了解客戶(hù)其他的數據,才能更有效地制定企業(yè)的策略，這可能包括了以下的一些考慮的因素:①客戶(hù)今后購買(mǎi)的潛力(他們的年齡，他們對其它產(chǎn)品的需求等);②客戶(hù)是否給企業(yè)來(lái)利潤或帶來(lái)?yè)p失?③客戶(hù)在非金錢(qián)上的價(jià)值,他會(huì )否推薦企業(yè)的產(chǎn)品給其他人?
　　客戶(hù)為什么選擇某一產(chǎn)品或者服務(wù)，而不是其他？原因很簡(jiǎn)單：與其他產(chǎn)品相比，他們相信他們將會(huì )獲得比期望的可替代物那里更好的價(jià)值。本文擬通過(guò)利用客戶(hù)價(jià)值分析工具，分析移動(dòng)通信業(yè)務(wù)客戶(hù)價(jià)值所在，并有助于更好地理解客戶(hù)的需求，發(fā)現問(wèn)題，從而提高企業(yè)競爭力。
　　一、企業(yè)如何提供優(yōu)良的客戶(hù)價(jià)值
　　企業(yè)的成功源于向客戶(hù)提供優(yōu)良的價(jià)值,簡(jiǎn)單的說(shuō)，價(jià)值是以合適的價(jià)格向客戶(hù)提供的質(zhì)量,然而質(zhì)量的好壞是由客戶(hù)來(lái)決定的。
　　1.企業(yè)怎樣提供優(yōu)良客戶(hù)價(jià)值
　　要提供給客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品，就要先了解客戶(hù)所想，知己知彼，百戰不殆�？蛻�(hù)價(jià)值分析就是企業(yè)利用來(lái)自客戶(hù)的信息，知道客戶(hù)是如何在市場(chǎng)中進(jìn)行決策的，因此也將明確企業(yè)應在哪些方面要進(jìn)行改變，以保證更多的客戶(hù)將要購買(mǎi)你的產(chǎn)品。通常情況下，客戶(hù)選擇供應商是要考慮以下因素的：①根據企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行購買(mǎi);②根據價(jià)值等同于相對于價(jià)格而言的質(zhì)量購買(mǎi)；③質(zhì)量包括所有非價(jià)格因素，如產(chǎn)品和客戶(hù)服務(wù)；④質(zhì)量、價(jià)格和價(jià)值的相對性。
　　2.客戶(hù)價(jià)值分析的工具
　　最為簡(jiǎn)單的客戶(hù)價(jià)值分析包括兩部分：
　　第一,建立可以把自給企業(yè)的業(yè)績(jì)與其他一家或者幾家企業(yè)進(jìn)行比較的客戶(hù)價(jià)值特征圖；
　　第二,創(chuàng )建客戶(hù)價(jià)值特征圖后,畫(huà)出客戶(hù)價(jià)值圖。
　　下面我們將利用部分工具分析移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的客戶(hù)價(jià)值，并指出如何利用這些工具在市場(chǎng)競爭中獲勝。
　　客戶(hù)價(jià)值的測量主要是從質(zhì)量和價(jià)格兩大維度來(lái)測量的，通常是由以客戶(hù)為中心的經(jīng)濟實(shí)體或管理機構提供價(jià)格和質(zhì)量的重要屬性,用客戶(hù)調查的方法得到每種屬性的權重。
　　 客戶(hù)價(jià)值＝∑(質(zhì)量維度上某一屬性的相對得分×這一維度的權重)＋∑(價(jià)格維度上某一屬性的相對得分×這一維度的權重） 　　二、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)客戶(hù)價(jià)值的分析
　　1.市場(chǎng)感知質(zhì)量特征圖的基礎
　　市場(chǎng)感知質(zhì)量特征圖是客戶(hù)價(jià)值分析的核心，在創(chuàng )建特征圖的時(shí)候首先應該列出客戶(hù)在購買(mǎi)時(shí)候最關(guān)心的影響質(zhì)量的重要因素，然后確定每個(gè)質(zhì)量屬性的權重，最后讓客戶(hù)對每一個(gè)要素根據1-10的量表，將所比較的企業(yè)進(jìn)行業(yè)績(jì)評價(jià)。圖1是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的Y公司和其競爭企業(yè)的質(zhì)量特征圖。
　　可以看出，Y公司的客戶(hù)滿(mǎn)意度要比競爭對手高，但這并非合有意義，只有在考慮別人的得分時(shí)8.92才真正有意義。在圖1中“比率”一列表明的是在每一質(zhì)量特征屬性上，賦予Y公司的評估值和賦予競爭對手的評估值的比率。加權匯總后得到市場(chǎng)感知質(zhì)量得分106.7。如果想得到Y公司得分對競爭對手得分的加權比率，則將市場(chǎng)感知質(zhì)量得分除以100即可，所得結果為市場(chǎng)感知質(zhì)量比。這一比率為1.067，說(shuō)明Y企業(yè)具有較強優(yōu)勢。
　　2.市場(chǎng)感知價(jià)格特征圖
　　價(jià)格在大多數客戶(hù)中起著(zhù)很重要的作用，但也不是絕對的，客戶(hù)對產(chǎn)品成本的看法經(jīng)常是由幾個(gè)不同因素綜合而成的。圖2是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的市場(chǎng)感知價(jià)格特征圖。理解市場(chǎng)它有助于決定在不降低產(chǎn)品價(jià)格的情況下提高價(jià)格競爭力得分的最佳方法，Y 公司在價(jià)格上略高于競爭對手。
　　3.移動(dòng)通信業(yè)務(wù)客戶(hù)價(jià)值分析
　　根據質(zhì)量及價(jià)格感知圖，可以繪制出客戶(hù)價(jià)值圖，圖3使測量的結果一目了然，從客戶(hù)價(jià)值圖的右上角到左下角的線(xiàn)為“公平價(jià)值線(xiàn)”，表明質(zhì)量與價(jià)格相符。位于公平價(jià)值線(xiàn)的任何一個(gè)點(diǎn)上的競爭既不能增加也不能減少其市場(chǎng)份額。位于右下角的任何一個(gè)企業(yè)都處于強勢的、獲得市場(chǎng)份額的地位。位于左上角的任何一個(gè)企業(yè)都處于喪失份額的地位。
　　可以看出，Y公司在圖3中的位置表明其比競爭對手能提供更好的產(chǎn)品質(zhì)量，盡管有價(jià)格溢價(jià)現象，是因為客戶(hù)認為高質(zhì)量的產(chǎn)品對其他屬于同一業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)品具有杠桿作用。
　　三、結論
　　一般來(lái)說(shuō)，處于質(zhì)量領(lǐng)先地位的企業(yè)可以對其產(chǎn)品定出比競爭對手更高的價(jià)格，如果客戶(hù)感知的價(jià)格溢價(jià)大于真實(shí)的價(jià)格溢價(jià)，那么，處于質(zhì)量領(lǐng)先地位的企業(yè)必須想辦法告知客戶(hù)，其實(shí)價(jià)格差異并沒(méi)有像客戶(hù)想得那么大。 然而，最重要的是，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)價(jià)高，則公司在客戶(hù)感知質(zhì)量的優(yōu)勢應足以確保公司在客戶(hù)價(jià)值上的領(lǐng)先地位，哪怕產(chǎn)品價(jià)格很高。
　　參考文獻:
　　布拉德利·T·蓋爾:《客戶(hù)價(jià)值管理》.北京:中國人民大學(xué)出版社,2006

【基于市場(chǎng)感知質(zhì)量及價(jià)格的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)客戶(hù)價(jià)值的分析】相關(guān)文章：

基于生命周期的客戶(hù)價(jià)值分析03-20

基于股票價(jià)值及價(jià)格的分析研究03-22

農村移動(dòng)通信市場(chǎng)的細分與營(yíng)銷(xiāo)策略分析03-21

論析基于客戶(hù)差異化的價(jià)值分析方法03-21

以精準營(yíng)銷(xiāo)挖掘移動(dòng)通信市場(chǎng)03-22

基于顧客價(jià)值的服務(wù)戰略特征分析03-22

移動(dòng)通信工程組網(wǎng)的相關(guān)問(wèn)題分析02-24

基于行為金融學(xué)的資產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)分析03-18

研究移動(dòng)通信市場(chǎng)品牌忠誠培育問(wèn)題03-20