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中國企業(yè)“空降兵”驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革現狀調查與思考
摘 要：本文首次對1995年1月到2004年5月時(shí)間范圍內，空降到中國企業(yè)的33位空降兵所驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革進(jìn)行描述性統計分析，初步歸納出近10年來(lái)與營(yíng)銷(xiāo)變革實(shí)踐相關(guān)的空降兵個(gè)人基本情況、空降企業(yè)基本情況、營(yíng)銷(xiāo)變革過(guò)程及內容、營(yíng)銷(xiāo)變革結果與績(jì)效、空降兵個(gè)人收益與后續發(fā)展五個(gè)方面的規律和特點(diǎn)，豐富了國內在此方面的研究。同時(shí)也指出為了更好地推進(jìn)中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革，改善營(yíng)銷(xiāo)變革績(jì)效，需要重點(diǎn)關(guān)注和研究中國企業(yè)如何選擇驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革的空降兵、如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革、如何維持和鞏固營(yíng)銷(xiāo)變革和如何評價(jià)和改善營(yíng)銷(xiāo)變革績(jì)效這四個(gè)問(wèn)題。關(guān)鍵詞：空降兵；營(yíng)銷(xiāo)變革；調查 Abstract: There has been not much attention to the marketing change (MC) driven by new managers from outside (NMO) in Chinas enterprises since 1995. And this paper statistically analyzes the MC driven by NMO in Chinas enterprises from Jan. 1995 to May 2004. On the basis of the nearly 10-year MC practices, the background information and characteristics of NMO, the enterprises selecting the NMO, the MC process and content, MC outcomes and performance, NMO personal return and further development are described and concluded in the five ways. The paper enriches the relevant research home and aboard. Then it points out that in order to better the MC of Chinas enterprises and improve the MC performance, we need to focus our attention on the following four questions: How to select right NMO at right time to drive the MC for the enterprises? How to drive the MC in Chinas enterprises for NMO?How to carry out or consolidate the MC driven by NMO? How to evaluate and improve the MC performance driven by NMO?
Key words: outside new marketing managers; marketing change; statistical analysis
20世紀90年代中期以來(lái)，眾多中國企業(yè)為了適應外部市場(chǎng)競爭、技術(shù)發(fā)展和顧客需求等變化，紛紛推進(jìn)以營(yíng)銷(xiāo)為中心的變革。而從外部引入職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或高層職業(yè)經(jīng)理人（我們稱(chēng)之為空降兵）就是驅動(dòng)這些營(yíng)銷(xiāo)變革的一種重要方式。但大量的研究和報道表明，職業(yè)經(jīng)理人引入驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革往往是以職業(yè)經(jīng)理人的被迫離職而半途夭折，對企業(yè)績(jì)效造成了顯著(zhù)影響[1-3]。這說(shuō)明中國企業(yè)界和理論界急需認真面對因為空降兵引入帶來(lái)的變革管理問(wèn)題，對于營(yíng)銷(xiāo)界來(lái)說(shuō)，則更需要關(guān)注空降兵驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革問(wèn)題。
本文以國內外營(yíng)銷(xiāo)變革的相關(guān)研究為基礎，對20世紀90年代中期開(kāi)始的中國企業(yè)“空降兵”驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革實(shí)踐現狀進(jìn)行調查，擬回答如下幾個(gè)問(wèn)題：（1）90年代中期以來(lái)，是中國企業(yè) “空降兵”的特征；（2）引入“空降兵”的企業(yè)特征；（3）“空降兵”進(jìn)入新企業(yè)后驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革過(guò)程和內容；（4）“空降兵”驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革結果；（5）“空降兵”在新企業(yè)變革后的影響及發(fā)展。
一、研究對象與研究方法
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研究對象的選擇基于如下原則：（1）空降時(shí)間從1995年1月1日到2004年5月31日；（2）空降企業(yè)為中國國有控股、國有參股、民營(yíng)等性質(zhì)企業(yè)；（3）空降企業(yè)一般是行業(yè)內知名企業(yè)，這些企業(yè)媒體曝光率比較高，對于變革情況描述比較詳細；（4）空降兵驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革事件一般有完整的過(guò)程，事件結束的標志是變革結束或者空降兵離開(kāi)企業(yè)。
依據上述方法，作者共搜索到55位“空降兵”在中國企業(yè)進(jìn)行變革或者營(yíng)銷(xiāo)變革的線(xiàn)索，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步追蹤調查，剔除掉22位，剔除原因主要有：（1）媒體報道過(guò)于簡(jiǎn)單，無(wú)法搜索到更詳細的資料和信息；（2）空降時(shí)間太短，營(yíng)銷(xiāo)變革沒(méi)有結束或者沒(méi)有后續報道；（3）雖然是空降兵，但不是以營(yíng)銷(xiāo)變革為主；（4）多人同時(shí)空降到一家企業(yè)，只選擇一個(gè)代表人物；（5）以前因特殊原因離開(kāi)公司后又空降回來(lái)的，不在研究之列。
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資料收集和研究分析方法如下：（1）采用第二手資料分析法進(jìn)行研究；（2）資料收集的來(lái)源主要有經(jīng)濟管理類(lèi)雜志報紙；搜索的專(zhuān)業(yè)工具主要有百度、GOOGLE等，搜索的關(guān)鍵詞主要有“職業(yè)經(jīng)理人”、“空降兵”、“跳槽”、“出走”、“營(yíng)銷(xiāo)變革”等；（3）資料收集主要是采用追蹤收集的方法；（4）資料分析主要按照5個(gè)類(lèi)別38個(gè)項目展開(kāi)；（5）資料分析主要利用統計軟件對各項目進(jìn)行描述性統計分析，并根據需要進(jìn)行部分事件的簡(jiǎn)單案例描述。本研究選擇媒體曝光度比較高的空降兵驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革事件，雖然客觀(guān)上存在一定的片面性，但仍具有很高的研究?jì)r(jià)值，主要因為：國內外尚無(wú)人對此現實(shí)問(wèn)題進(jìn)行一般意義上的調查統計研究；這些企業(yè)一般是行業(yè)內知名企業(yè)，具有行業(yè)代表性；媒體對于事件本身報道比較詳細，有利于進(jìn)行較深入研究；可以較快地從基本面把握中國企業(yè)空降兵驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革的一般特征和規律，為下一步的案例研究和理論分析打下基礎。
二、調查結果
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1.空降兵的性別和年齡特征。統計發(fā)現：（1）在33個(gè)空降兵樣本中，有29位男性，占87.9%，4位女性，占12.1%。（2）在33個(gè)空降兵樣本中，除了有3位不知道加盟年齡以外，其他30人平均年齡在38.7歲，其中30-35歲的有10人，占30.3%；36-40歲的有14人，占42.4%；41-45歲的有1人，占3%；46-50歲的有3人，占9.1%；51-55歲的有1人，占3%；56-60歲的有0人；61歲以上的有1人，占3%。（3）90年代中期以來(lái)，活躍在營(yíng)銷(xiāo)變革舞臺上的空降兵年齡在31-40歲之間的大約占到72.7%，他們基本是60年代出生的一批人；另外還有12.1%左右的在41-50歲之間，他們出生在50年代中后期。這些人構成了空降兵的主力。（4）從空降兵的年齡特征也可以發(fā)現，中國目前的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人選擇進(jìn)行重要企業(yè)轉換的時(shí)間集中在35歲左右，這個(gè)時(shí)候事業(yè)初步具有一定基礎，需要進(jìn)一步發(fā)展。
2.空降兵的學(xué)歷及專(zhuān)業(yè)背景。統計看出：（1）空降兵基本具有大專(zhuān)以上文化水平，其中大學(xué)學(xué)歷13人，占39.4%；碩士學(xué)歷11人，占33.3%；博士學(xué)歷4人，占12.1%；未知的3人，占9.1%；大學(xué)和研究生學(xué)歷的空降兵一共占到72.7%以上，說(shuō)明空降兵的整體文化水平較高。（2）空降兵最高學(xué)歷中有經(jīng)濟管理專(zhuān)業(yè)背景的占51.5%；有理工農醫背景的占27.3%；有文史哲等專(zhuān)業(yè)背景的占12.1%，說(shuō)明大部分人具有經(jīng)濟管理的理論基礎。（3）最高學(xué)歷的專(zhuān)業(yè)背景是經(jīng)濟管理專(zhuān)業(yè)的研究生當中，有6人的第一學(xué)歷是理工科背景，占18.2%。
3.空降兵的管理風(fēng)格�？战当墓芾盹L(fēng)格可以用領(lǐng)導者行為理論來(lái)進(jìn)行分析。本文采用Paul Hersey和Kenneth Blanchard開(kāi)發(fā)的情境領(lǐng)導理論[4]對樣本中的空降兵管理風(fēng)格進(jìn)行描述統計，具體方法是選擇媒體報道中對于空降兵以往工作經(jīng)歷評價(jià)中的關(guān)鍵詞進(jìn)行專(zhuān)家評判，按照以下4種具體的領(lǐng)導風(fēng)格進(jìn)行分類(lèi)統計：（1）指示型，即高任務(wù)——高關(guān)系型：（2）推銷(xiāo)型，即高任務(wù)——低關(guān)系型；（3）參與型，即低任務(wù)——高關(guān)系型；（4）授權型，即低任務(wù)——高關(guān)系型。統計結果可以看出，空降兵中，推銷(xiāo)型的領(lǐng)導風(fēng)格占據主要地位，達到51.5%；指示型的領(lǐng)導風(fēng)格位居第二，達到27.3%；說(shuō)明目前空降兵絕大多數是以任務(wù)為導向的，這可能和空降兵在老企業(yè)任職時(shí)間短、工作壓力大的實(shí)際情況有直接關(guān)系。
4.空降兵原來(lái)工作背景。調查發(fā)現，現有33位空降兵最后一次空降來(lái)自10個(gè)行業(yè)，其中11人具有2種行業(yè)背景，4人具有3種行業(yè)背景，一共有15種行業(yè)背景。（1）空降兵來(lái)源行業(yè)主要集中在IT、日用電子、管理咨詢(xún)三大領(lǐng)域，占66.7%，其中IT和日用電子是中國目前市場(chǎng)成熟度最高的行業(yè)之一，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平較高的兩個(gè)行業(yè)，而管理咨詢(xún)則是對中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操作最為了解的行業(yè)。（2）空降兵來(lái)源的企業(yè)最多的是民企，占39.4%，其次是外企，占30.3%，最后是國企，占24.2%。（3）除了表中的10種背景外，還有飲料制造（含酒類(lèi)）、機械制造（含汽車(chē)）、商業(yè)、醫療、高校5個(gè)行業(yè)是空降兵曾經(jīng)從事過(guò)的行業(yè)。（4）值得注意的是，33位空降兵最早的工作經(jīng)歷中從事過(guò)教師職業(yè)的有多人[5-8]。（5）來(lái)自外企的空降兵也是不容忽視的一個(gè)群體，他們一般具有世界500強企業(yè)的工作背景，年富力強，能夠給國內企業(yè)帶來(lái)規范的操作模板[9]。 統計發(fā)現：（1）空降兵在原企業(yè)擔任公司總經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理的有12人，占36.4%，擔任營(yíng)銷(xiāo)副總裁或營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理的有9人，占27.4%，這兩類(lèi)合計超過(guò)了63%。（2）空降兵在原來(lái)企業(yè)的任職時(shí)間平均為45個(gè)月，其中12個(gè)月以下的占18.2%，24個(gè)月的占15.2%，25-36個(gè)月的占21.2%，37-48個(gè)月的占15.2%，這4類(lèi)大約占到了69.8%，說(shuō)明大部分空降兵在原來(lái)企業(yè)的任職時(shí)間不超過(guò)4年，而1/3的人還沒(méi)有超過(guò)2年，這一現象在營(yíng)銷(xiāo)副總和總經(jīng)理層級表現更為明顯，背后的原因可能是到這個(gè)崗位后空降兵就碰到了玻璃天花板，沒(méi)有更大的上升空間。
5.空降兵從原單位離職的原因。統計發(fā)現，空降兵離職最主要的原因是職業(yè)轉換和創(chuàng )業(yè)需求，占36.4%，例如孫勇在擔任10年新華社記者(《經(jīng)濟參考報》“汽車(chē)周刊”主編）后空降到奇瑞銷(xiāo)售公司擔任老總[10]。其次是公司內部權力人事紛爭，占15.2%，例如吳士宏離開(kāi)微軟的一個(gè)重要原因就是對微軟大中華區和微軟中國的權力分配不滿(mǎn)[11]。其他還有資本派遣、與雇主經(jīng)濟利益沖突和個(gè)人尋找更大發(fā)展空間等原因。
�。ǘ┮搿翱战当逼髽I(yè)的基本特征
1.引入企業(yè)的行業(yè)背景與所有制性質(zhì)。統計發(fā)現：（1）民營(yíng)企業(yè)成為空降企業(yè)的主力，大約占到了樣本總數的61%，這里面的企業(yè)主要有華帝、格蘭仕、實(shí)德、創(chuàng )維等著(zhù)名企業(yè)。其次是國企，大約占到36.4%，如郎酒、長(cháng)城等公司；（2）日用電子（家電）、IT業(yè)成為空降兵活躍的主要行業(yè)，特別是日用電子企業(yè)占據了42.4%的比重，這里面有著(zhù)名的TCL、創(chuàng )維、科龍等公司；（3）日用電子和IT行業(yè)是90年代中期以來(lái)競爭最激烈的兩個(gè)行業(yè)，所以也是引發(fā)企業(yè)紛紛選擇空降兵來(lái)改善營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)行業(yè)；（4）另外，保暖內衣、汽車(chē)、保健品等行業(yè)也逐步引入空降兵，側面反應了這些行業(yè)的競爭在加��；（5）值得注意的是一些傳統行業(yè)如白酒（郎酒）、化學(xué)農藥等行業(yè)面臨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展困境也開(kāi)始引入空降兵。
2.引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。統計發(fā)現：（1）引入空降兵的企業(yè)當中，75%的民企發(fā)展歷史少于12年，而75%的國企發(fā)展超過(guò)了13年；（2）引入空降兵的企業(yè)最多的是穩定增長(cháng)的企業(yè)，大約占到45.5%，而增長(cháng)趨緩和增長(cháng)停滯的企業(yè)也不容忽視，分別占到24.2%和18.2%，高速增長(cháng)的企業(yè)也有引入空降兵的，但比例相對很少，民營(yíng)企業(yè)這一情況更為明顯。這與90年代中期以來(lái)中國經(jīng)濟的大環(huán)境有一定關(guān)系。
3.企業(yè)引入空降兵的目標。統計看出：（1）從總體來(lái)看，市場(chǎng)擴張發(fā)展成為三類(lèi)企業(yè)引入空降兵的首要原因，大約占30.3%，其次是扭轉市場(chǎng)困境和營(yíng)銷(xiāo)管理規范化和國際化。（2）從企業(yè)性質(zhì)來(lái)看，民企引入空降兵的原因按照重要性依次是市場(chǎng)擴張發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)管理規范化和國際化、扭轉市場(chǎng)困境、開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域等；國企則重點(diǎn)在扭轉市場(chǎng)困境、市場(chǎng)擴張發(fā)展、開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域三個(gè)方面，而對營(yíng)銷(xiāo)管理的規范化和國際化看得稍弱。（3）從企業(yè)發(fā)展歷史來(lái)看，50%左右的企業(yè)發(fā)展12年以?xún)�，選擇了空降兵驅動(dòng)變革，而發(fā)展到7-9年的時(shí)間（大部分是民營(yíng)企業(yè)）是引入空降兵的高峰期。（4）本調查與劉學(xué)的研究結論相比既有相似又有不同[12]，本調查將企業(yè)分為3類(lèi)，將原因分為5類(lèi)，涵蓋了劉的研究，同時(shí)增加了作為新資本代表引入這一項，而且用定量數據細化了前人的研究。
4.引入企業(yè)內部對空降兵的支持情況。由于公開(kāi)報道的信息有限，作者只就公司高層對空降兵的支持情況進(jìn)行全部統計，就公司中層和基層員工對于變革的支持情況進(jìn)行了部分統計。統計表明：總體上企業(yè)高層對空降兵采取一直支持態(tài)度的占多數，大約有39.4%，其次是先支持后猶豫，占30.3%，再次是先支持后反對，占24.2%，這與中層和基層的支持態(tài)度統計稍有不同，中層和基層持先反對后支持和后猶豫以及一直反對的為多。從企業(yè)性質(zhì)來(lái)看，民企高層中對空降兵一直支持的比例更高一些。企業(yè)之所以先支持后猶豫和先支持后反對，主要原因是市場(chǎng)業(yè)績(jì)不見(jiàn)明顯好轉、中層和基層反對呼聲高、動(dòng)搖高層權力影響力等。
�。ㄈ┛战当寗�(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革過(guò)程及內容
1.空降兵在新企業(yè)擔任的職務(wù)。統計看出：（1）大部分空降兵在新企業(yè)擔任的是集團總裁或者是營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理或者是主體子公司總經(jīng)理的職位，大約占到了63.6%，其次是公司的營(yíng)銷(xiāo)副總，占24.2%；（2）空降兵的任職與在老企業(yè)相比，職務(wù)普遍上升，老企業(yè)中總經(jīng)理的比重只有36.4%，而新企業(yè)已經(jīng)達到了63.6%?，大部分人從部門(mén)經(jīng)理進(jìn)入副總經(jīng)理崗位，副總經(jīng)理提升到總經(jīng)理崗位，進(jìn)入董事會(huì )的人數也略有增加；（3）職務(wù)的升遷說(shuō)明空降兵的名義權力在增加。
2.空降兵進(jìn)入新企業(yè)的時(shí)間和停留時(shí)間。統計發(fā)現：（1）總體來(lái)看，從1995到2004每年都有空降兵到新企業(yè)的報道，在研究的樣本內，2000年是空降兵流動(dòng)的高峰期，占27.3%，而1998-2001年3年報道的空降兵人數達到20人，占樣本的60.7%。（2）從停留時(shí)間來(lái)看，空降兵在新企業(yè)的平均停留時(shí)間是26.1個(gè)月，其中有15.2%的空降兵不足6個(gè)月，甚至個(gè)別不足3個(gè)月；27.3%的人不足12個(gè)月，30.3%的人不足24個(gè)月，三者合計有72.8%的空降兵在新企業(yè)停留時(shí)間不足24個(gè)月；個(gè)別人的停留時(shí)間超過(guò)了60個(gè)月（5年），例如楊宏儒在中科軟件、杜健君在創(chuàng )維都只呆了3個(gè)月；但是俞堯昌1995年5月進(jìn)入格蘭仕一直到研究之日。（3）本研究與斯劍研究指出的職業(yè)經(jīng)理人的保質(zhì)期平均是1年的結論有部分相似[15]。
3.空降兵驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革層次。借鑒Bernard Burnes將企業(yè)的戰略劃分為3個(gè)層次的方法（公司層次的戰略、業(yè)務(wù)層次的戰略、功能層次的戰略）[16]，作者將公司的內部變革分為公司層次、業(yè)務(wù)層次和功能層次的變革3類(lèi),統計看出：（1）總體來(lái)看，業(yè)務(wù)層次的變革成為90年代中期以來(lái)變革的主流，占57.6%的比重，其次是公司層次的變革，占30.3%的比重。業(yè)務(wù)層次的變革主要有渠道策略、價(jià)格策略、產(chǎn)品組合策略、營(yíng)銷(xiāo)人員管理激勵等營(yíng)銷(xiāo)策略組成部分的調整；公司層次的變革主要有產(chǎn)品戰略、人力資源戰略等方面的內容。
4.空降兵驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革內容。統計看出：（1）產(chǎn)品及品牌結構調整、營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化、營(yíng)銷(xiāo)組織再造、營(yíng)銷(xiāo)人員管理激勵改革、促銷(xiāo)策略重新設計等是空降兵進(jìn)入新企業(yè)后進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革的主要內容。（2）從公司層次變革來(lái)看，產(chǎn)品及品牌戰略、公司整體組織架構包括營(yíng)銷(xiāo)組織再造和人員的大規模調整是營(yíng)銷(xiāo)變革的主要內容。（3）從業(yè)務(wù)層次變革來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道的扁平化是首要的變革目標，其次才是產(chǎn)品和品牌組合的調整、促銷(xiāo)策略的重新設計等，對外的公共關(guān)系和對內的營(yíng)銷(xiāo)人員管理激勵也占有一定比重。（4）功能層次的變革基本屬于局部的小范圍的調整，內容也限于對渠道、組織、人員和計劃控制方法的改進(jìn)。
�。ㄋ模┛战当寗�(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革結果
1.營(yíng)銷(xiāo)變革在企業(yè)的執行情況。營(yíng)銷(xiāo)變革方案在企業(yè)的執行程度主要是指營(yíng)銷(xiāo)變革的信息在企業(yè)內部的傳播范圍、空降兵制訂的營(yíng)銷(xiāo)變革方案在企業(yè)的貫徹執行力度等。調查顯示：（1）75%的營(yíng)銷(xiāo)變革方案在企業(yè)得到了初步的執行，這和空降兵剛進(jìn)入公司得到公司上下的信任和支持是分不開(kāi)的，意味著(zhù)“新官上任三把火”總可以燒起來(lái)[15]。（2）樣本中變革執行程度一般和差的比重占18.2%，主要原因在于文化沖突、股東干預等。 2.營(yíng)銷(xiāo)變革方案在企業(yè)鞏固情況。營(yíng)銷(xiāo)變革方案在企業(yè)的鞏固程度主要指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)變革引入的新戰略模式、新?tīng)I銷(xiāo)模式、新制度、新規范在企業(yè)的存活和保留比例，統計看出：（1）總體上，變革方案繼續采用的比例達到36.4%，部分采用的占24.2%，由于空降兵離開(kāi)等原因造成的變革方案被全面推翻的占21.2%。（2）業(yè)務(wù)層次上的變革，繼續采用的比例很高，而且不因為空降兵的離開(kāi)而發(fā)生變化[16]。（3）公司層次的變革，較好的情況是部分采用，而且30%的是被全面推翻，說(shuō)明公司層次的變革更不容易在公司內存活。
3.營(yíng)銷(xiāo)變革后企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。營(yíng)銷(xiāo)變革后企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jì)主要是考察變革前后市場(chǎng)業(yè)績(jì)的變化，是否呈現上升或下降的趨勢，統計看出：（1）總體上市場(chǎng)業(yè)績(jì)顯著(zhù)或有所改觀(guān)的占到51.5%，而還有33.3%的變革不僅沒(méi)有改觀(guān)，反而出現了繼續惡化和嚴重惡化的情況。（2）業(yè)務(wù)層次的變革，業(yè)績(jì)顯著(zhù)和有所改觀(guān)的比例超過(guò)了60%，而繼續惡化和嚴重惡化的比例在25%左右，一定意義上說(shuō)明業(yè)務(wù)層次上的變革容易提升市場(chǎng)業(yè)績(jì)。（3）公司層次的變革帶來(lái)的市場(chǎng)業(yè)績(jì)繼續惡化或嚴重惡化的比例超過(guò)了50%，而業(yè)績(jì)顯著(zhù)和有所改善的比例在40%左右，說(shuō)明相對業(yè)務(wù)層次的變革，公司層次的變革取得市場(chǎng)業(yè)績(jì)的短期提升更困難一些，這可能跟戰略層面的調整需要更長(cháng)的周期有一定關(guān)系。
4.營(yíng)銷(xiāo)變革在企業(yè)內部產(chǎn)生的心理沖擊。營(yíng)銷(xiāo)變革對企業(yè)員工帶來(lái)的心理沖擊主要指營(yíng)銷(xiāo)變革對于企業(yè)員工的觀(guān)念和思想的影響程度，具體用變革影響的人員范圍和員工反應激烈程度來(lái)衡量，統計可以看出：（1）36%的變革對企業(yè)帶來(lái)較大沖擊，12.1%的變革帶來(lái)很大沖擊，兩者合計有48%的比例，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)變革總體上對企業(yè)員工帶來(lái)較大影響。（2）變革對于員工心理沖擊較小的一個(gè)重要原因是由于變革的時(shí)間較短，或者對員工的直接影響較小。（3）業(yè)務(wù)層次的變革相對公司層次的變革，對于員工的心理沖擊較小。
5.公司內部對于營(yíng)銷(xiāo)變革的評價(jià)。
公司內部對于營(yíng)銷(xiāo)變革的評價(jià)主要通過(guò)公司內部高、中、低層員工對于空降兵及其發(fā)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革效果評價(jià)的言論來(lái)進(jìn)行判斷，統計可以看出：（1）總體上33.3%的變革得到了公司內部好或較好的評價(jià)，而40%的變革得到了一般和較差的評價(jià)。（2）業(yè)務(wù)層次變革得到的肯定評價(jià)多于公司層次的變革，因為業(yè)務(wù)層次的變革多數被認為是較好和一般，而公司層次的變革多數被認為是較差和一般，其可能的原因是業(yè)務(wù)層次的變革更容易看到直接效果。
6.公司外部對于營(yíng)銷(xiāo)變革的評價(jià)。公司內部對于營(yíng)銷(xiāo)變革的評價(jià)主要通過(guò)公司外部媒體和專(zhuān)家對于空降兵及其發(fā)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革效果評價(jià)的言論來(lái)進(jìn)行判斷，統計可以看出：（1）54.6%的變革得到了公司外部的肯定，而只有9.1%的變革被公眾認為是較差的。（2）業(yè)務(wù)層次的變革相對公司層次的變革更多地得到了公眾的肯定。（3）與公司內部對于營(yíng)銷(xiāo)變革的評價(jià)相比，公眾對于營(yíng)銷(xiāo)變革的評價(jià)肯定更多一些，造成這個(gè)問(wèn)題的原因可能與旁觀(guān)者清有關(guān)，也不排除空降兵個(gè)人離開(kāi)公司后對自己的媒體包裝。
�。ㄎ澹┛战当谧兏锖蟮膫�(gè)人收益及發(fā)展
1.空降兵變革后與公司高層的關(guān)系。變革后空降兵與公司方的關(guān)系主要從以下幾個(gè)方面去判斷：（1）空降兵是否留任，通常留任的可以在一定程度上認為是關(guān)系好或較好，反之不一定成立；（2）公司高層與空降兵公開(kāi)的相互評價(jià)言論，如果雙方都對對方是肯定或部分肯定，則認為關(guān)系是較好的，反之不一定成立；（3）媒體對雙方關(guān)系的評價(jià)。按照上述標準，我們將空降兵變革后與公司方的關(guān)系進(jìn)行了統計歸納，從中看出：總體上空降兵變革后與公司方的關(guān)系好和較好的比例占了42.4%，一般的占21.2%，差和較差的大約有21.3%左右，說(shuō)明大部分空降兵在變革后仍然與公司保持了較好的關(guān)系。從企業(yè)性質(zhì)來(lái)看，變革后民企空降兵的關(guān)系相對國企的關(guān)系更融洽一些。
2.空降兵變革后的公眾影響力。變革后空降兵的公眾影響力主要依據媒體和專(zhuān)家的公開(kāi)評論來(lái)判斷。統計結果看出：(1)總體上72.7%的空降兵得到了公眾的正面評價(jià)，其中12.1%的還得到了很高的評價(jià)，而只有9%的得到較差的評價(jià)。(2)從空降兵所在的企業(yè)性質(zhì)來(lái)看，民企空降兵得到比國企空降兵更高比例的正面肯定。(3)與公眾對于營(yíng)銷(xiāo)變革的評價(jià)相類(lèi)似，企業(yè)外部對于空降兵的評價(jià)總是好于內部的評價(jià)，反映了公眾對于空降兵的理解與寬容。
3.空降兵變革后的發(fā)展。我們對空降兵變革后的職業(yè)發(fā)展劃分了6類(lèi)，分別是：（1）留任；（2）調離；（3）返回原公司；（4）繼續空降；（5）自主創(chuàng )業(yè)；（6）其他，按照上述分類(lèi)對空降兵的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行了統計,可以看出：45.5%的空降兵選擇了繼續空降的道路；18.2%的留任在現有企業(yè)；還有12.1%的開(kāi)始自主創(chuàng )業(yè)；還有6.1%的人被調離目前崗位；值得注意的是還有6.1%的人又返回了原公司。值得注意的是進(jìn)入民企的空降兵有相當地選擇了留任和繼續空降，而進(jìn)入國企的空降兵大部分選擇了繼續空降，少數人可以留任，反映了國企和民企對于空降兵
生存環(huán)境的差異。
三、結論
�。ㄒ唬┛战当寗�(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革基本特征
通過(guò)調查分析，可以發(fā)現90年代中期以來(lái)中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革具有如下明顯特征：
1.空降兵經(jīng)濟管理專(zhuān)業(yè)背景較濃、平均素質(zhì)較高、離職原因多樣�；钴S在營(yíng)銷(xiāo)變革舞臺上的空降兵具有如下特征：（1）平均年齡在38.7歲，73%左右的人年齡在40歲以下；（2）73%左右的人具有大學(xué)和研究生學(xué)歷；（3）52%左右的人最高學(xué)歷中具有經(jīng)濟管理背景；（4）主要來(lái)自IT、日用電子、管理咨詢(xún)等10個(gè)行業(yè)，且主要集中在前3個(gè)領(lǐng)域；（5）最多的是來(lái)自民企，其次是外企，最后是國企；（6）很多人還曾經(jīng)擔任和正在兼任高校老師；（7）他們中間63%的在原來(lái)企業(yè)擔任公司總經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總裁或營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理；（8）他們在原來(lái)企業(yè)的任職時(shí)間平均為45個(gè)月，69.8%的人在原來(lái)企業(yè)的任職時(shí)間不超過(guò)4年；（9）他們離開(kāi)原單位的主要原因首先是職業(yè)轉換和創(chuàng )業(yè)需求，其次是公司內部權力人事紛爭；（10）空降兵中推銷(xiāo)型的領(lǐng)導風(fēng)格占據主要地位，說(shuō)明中國目前的空降兵絕大多數是以任務(wù)為導向的。
2.引入空降兵企業(yè)以成長(cháng)期的民企居多、引入目標以市場(chǎng)擴張為首選。引入空降兵的企業(yè)具有如下特征：（1）61%的企業(yè)是民營(yíng)企業(yè)；（2）66.6%的企業(yè)來(lái)自日用電子（家電）、IT等競爭激烈行業(yè)；（3）45.5%的企業(yè)是穩定增長(cháng)的企業(yè)，而增長(cháng)趨緩和增長(cháng)停滯的企業(yè)也不容忽視；（4）75%的民企發(fā)展歷史少于12年，而75%的國企發(fā)展超過(guò)了13年；（5）民企引入空降兵的原因按照重要性依次是市場(chǎng)擴張發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)管理規范化和國際化、扭轉市場(chǎng)困境、開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域等；國企則將重點(diǎn)分布在扭轉市場(chǎng)困境、市場(chǎng)擴張發(fā)展、開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域三個(gè)方面；（6）從企業(yè)發(fā)展歷史來(lái)看，發(fā)展到7-9年的時(shí)間（大部分是民營(yíng)企業(yè)）是引入空降兵的高峰期；改革開(kāi)放以后創(chuàng )立的國有企業(yè)在發(fā)展到17年左右也開(kāi)始引入空降兵；（7）企業(yè)高層對空降兵采取一直支持態(tài)度的占多數，再次是先支持后反對，而中層和基層持先反對后支持和后猶豫以及一直反對的為多；從企業(yè)性質(zhì)來(lái)看，民企高層中對空降兵一直支持的比例更高一些。
3.空降兵在企業(yè)內平均停留時(shí)間不長(cháng)、業(yè)務(wù)層次營(yíng)銷(xiāo)變革占主流、渠道變革是重點(diǎn)�？战当M(jìn)入新企業(yè)后，主要變革情況是：（1）業(yè)務(wù)層次的變革成為90年代中期以來(lái)變革的主流，其次是公司層次的變革；（2）從公司層次變革來(lái)看，產(chǎn)品及品牌戰略、公司整體組織架構包括營(yíng)銷(xiāo)組織再造和人員的大規模調整是營(yíng)銷(xiāo)變革的主要內容；（3）從業(yè)務(wù)層次變革來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道的扁平化是首要的變革目標，其次才是產(chǎn)品和品牌組合的調整、促銷(xiāo)策略的重新設計等；（4）功能層次的變革基本屬于局部的小范圍的調整，內容也限于對渠道、組織、人員和計劃控制方法的改進(jìn)；（5）空降兵在新企業(yè)的平均停留時(shí)間是26.1個(gè)月，有72.8%的空降兵在新企業(yè)停留時(shí)間不足24個(gè)月，15.2%的空降兵不足6個(gè)月。 4.營(yíng)銷(xiāo)變革初步執行比例較高、全面采用比例不高、業(yè)務(wù)層次變革容易得到企業(yè)肯定。營(yíng)銷(xiāo)變革的基本結果是：（1）75%的營(yíng)銷(xiāo)變革方案在企業(yè)得到了初步的執行；（2）變革后變革方案繼續采用的比例達到36.4%，部分采用的占24.2%，被全面推翻的占21.2%；（3）業(yè)務(wù)層次上的變革，繼續采用的比例很高，公司層次的變革，30%的被全面推翻，說(shuō)明公司層次的變革更不容易在公司內存活；（4）變革后企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jì)顯著(zhù)或有所改觀(guān)的占到51.5%，還有33.3%的變革不僅沒(méi)有改觀(guān)，反而出現了繼續惡化和嚴重惡化的情況；（5）業(yè)務(wù)層次上的變革容易提升市場(chǎng)業(yè)績(jì)；（6）公司層次的變革相對業(yè)務(wù)層次的變革，公司層次的變革取得市場(chǎng)業(yè)績(jì)的短期提升更困難一些；（7）營(yíng)銷(xiāo)變革總體上對企業(yè)員工帶來(lái)較大影響，業(yè)務(wù)層次的變革相對公司層次的變革，對于員工的心理沖擊較��；（8）33.3%的變革得到了公司內部好或較好的評價(jià)，業(yè)務(wù)層次變革得到的肯定評價(jià)多于公司層次的變革；（9）54.6%的變革得到了公司外部的肯定，與公司內部對于營(yíng)銷(xiāo)變革的評價(jià)相比，公眾對于營(yíng)銷(xiāo)變革的評價(jià)肯定更多一些。
5.變革后空降兵大都能與企業(yè)維持較好關(guān)系、少數能繼續留任、公眾評價(jià)好于內部評價(jià)。其發(fā)展情況如下：（1）空降兵變革后大部分仍然與公司保持了較好的關(guān)系；（2）從企業(yè)性質(zhì)來(lái)看，變革后民企空降兵的關(guān)系相對國企的關(guān)系更融洽一些；（3）72.7%的空降兵得到了公眾的正面評價(jià)，只有9%的得到較差的評價(jià)；（4）從空降兵所在的企業(yè)性質(zhì)來(lái)看，民企空降兵得到比國企空降兵更高比例的正面肯定；（5）與公眾對于營(yíng)銷(xiāo)變革的評價(jià)相類(lèi)似，企業(yè)外部對于空降兵的評價(jià)總是好于內部的評價(jià)；（6）變革后36.4%的空降兵選擇了繼續空降的道路，27.3%的留任在現有企業(yè)，還有12.1%的開(kāi)始自主創(chuàng )業(yè)，還有6.1%的人被調離目前崗位，值得注意的是還有6.1%的人又返回了原公司；（7）進(jìn)入民企的空降兵有相當地選擇了留任和繼續空降，而進(jìn)入國企的空降兵大部分選擇了繼續空降，少數人可以留任，反映了國企和民企在空降兵生存環(huán)境上的差異。
�。ǘ┛战当寗�(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革需要重點(diǎn)關(guān)注的主題
通過(guò)調查分析，可以發(fā)現中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革需要重點(diǎn)關(guān)注如下研究課題：
1.企業(yè)選擇空降兵來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機和標準。調查發(fā)現，營(yíng)銷(xiāo)變革的失敗率比較高，眾多媒體經(jīng)常出現的一個(gè)詞就是“水土不服”，這個(gè)詞反映出來(lái)的問(wèn)題實(shí)際上是企業(yè)在什么情況下應該選擇空降兵和選擇什么樣的空降兵來(lái)滿(mǎn)足自己的需要？Deepak K. Datta and James P. Guthrie[17]、劉學(xué)[12]對企業(yè)引入空降兵的時(shí)機、賈麗麗[18]對企業(yè)在何階段引入何種職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行了初步研究，但是沒(méi)有從推動(dòng)企業(yè)變革特別是營(yíng)銷(xiāo)變革的角度來(lái)進(jìn)行研究分析。
2.空降兵推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)變革的過(guò)程管理。調查表明，空降兵驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革很多失敗的原因就在于采取和不合適的變革過(guò)程。從Lewin[20]提出的變革3階段模型、William F. Joyce[21]提出的4階段模型、Micheal Beer[22]提出的6階段模型到Kotter 提出的組織變革管理8步驟模型[23-24]、Timothy Stein and Elisabeth Leja提出的9階段模型[25]、Jick提出的變革10階段模型[26]等，都是針對西方的組織變革研究。針對不同的變革內容和類(lèi)型，研究中國本土企業(yè)的變革過(guò)程就顯得非常必要。
3.營(yíng)銷(xiāo)變革的執行與成果固化管理。調查發(fā)現，業(yè)務(wù)層次上的變革方案，繼續采用的比例很高，而公司層次的變革方案則不容易在公司內存活？這里面既有變革抗拒的問(wèn)題，也有變革執行與結果延續的問(wèn)題。而Alexander、 Carnall等人的研究[27]，只是將變革阻力的來(lái)源分為個(gè)人、群體和組織三類(lèi)，并沒(méi)有對外來(lái)經(jīng)理人進(jìn)入企業(yè)后遇到的變革抗拒進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究；另外，對如何保持組織變革行動(dòng)和結果延續性的探討上，Beer[28]、William F. Joyce[29]、張泳和田志龍[30]分別從文化、制度、員工參與和從管理實(shí)踐根植四個(gè)角度給予了初步解釋?zhuān)鴽](méi)有從知識的管理和固化的視角研究和尋找解決方法。
4.營(yíng)銷(xiāo)變革績(jì)效的科學(xué)評價(jià)和系統改善。調查發(fā)現，公司內外對于營(yíng)銷(xiāo)變革結果的評價(jià)產(chǎn)生了較大差異，也引發(fā)了勞資雙方對于待遇和薪酬的爭議。如何選擇科學(xué)的指標和方法來(lái)測量空降兵的變革績(jì)效，是迫切需要解決的問(wèn)題。目前對組織變革評估的方法薄弱，間接相關(guān)的兩類(lèi)研究主要集中在組織變革成功與失敗因素研究和組織變革成功收益和失敗損失進(jìn)行界定和分析上，但總的說(shuō)來(lái)，國內外目前還沒(méi)有直接成型的評價(jià)體系。
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本研究通過(guò)調查分析，得到一些有價(jià)值的結論，但是還存在一定的缺陷和不足，例如：（1）主要采用第二手資料分析方法，受到媒體和公眾關(guān)注程度、檢索工具等因素的直接影響，在樣本收集與篩選等方面客觀(guān)上存在一定的片面性；（2）在對相關(guān)信息的內容分析上部分地依靠了專(zhuān)家判斷法，存在一定的主觀(guān)判斷誤差。未來(lái)的研究中為了克服上述問(wèn)題，可以先通過(guò)小范圍的試調查得到初步結論后，根據地區、行業(yè)、企業(yè)生命周期等變量進(jìn)行樣本控制，同時(shí)在可能的情況下，深入部分典型企業(yè)內部，收集一些重要定量信息，以使研究結論更具代表性。
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