新世紀企業(yè)的發(fā)展與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

　　[摘 要]隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間的競爭將更加激烈，消費者的需求將日益多樣化，對商品的選擇性將越來(lái)越復雜。將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中獨立出來(lái)加以專(zhuān)門(mén)研究成為必要。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)行為的研究是新世紀企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論依據。

　　[關(guān)鍵詞]服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 顧客滿(mǎn)意

　　海爾集團首席執行官張瑞敏在談到21世紀企業(yè)競爭力時(shí)，著(zhù)重談到這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：無(wú)論什么行業(yè)都需要經(jīng)過(guò)服務(wù)化的改造，使之變?yōu)榉��?wù)業(yè)，服務(wù)不僅是售后服務(wù)、維修，而是要滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，包括滿(mǎn)足潛在的需求，這就是21世紀企業(yè)的硬件。但是縱觀(guān)中國，許多名牌創(chuàng )得快，倒得也快，如曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的秦池曲酒、健力寶第五季等。究其原因，就是一味卷入“廣告大戰”、“品牌大戰” ，在大規模的投入和宣傳運動(dòng)中漸漸迷失了方向，沒(méi)有能夠提供滿(mǎn)意服務(wù)和提升品牌忠誠。與消費者的距離拉得相當遙遠，難免在競爭中慘遭淘汰。著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家雷德里克·韋帕斯特曾指出：“市場(chǎng)被人看作是一幫競爭者之間的事，而離消費者是越來(lái)越遠了�！�

　　一、我國企業(yè)實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義

　�。ㄒ唬└�好地滿(mǎn)足消費者的不同需求或偏好

　　隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間的競爭將日趨激烈，消費者的需要將日益高檔化、多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結構和使用方法的復雜化，消費者對產(chǎn)品的“感覺(jué)風(fēng)險”（即采取購買(mǎi)行為前的疑慮）不斷增加，而消除消費者“感覺(jué)風(fēng)險” ，提高顧客滿(mǎn)意度的最好辦法就是企業(yè)為之提供產(chǎn)品實(shí)物形態(tài)以外的一系列服務(wù)，更好地滿(mǎn)足多樣化的消費需求和個(gè)性化的消費偏好。

　�。ǘ�）有助于培養顧客的品牌忠誠度

　　無(wú)形性是服務(wù)的最基本特征，品牌是變無(wú)形為有形的最主要途徑，而品牌忠誠顧客則是服務(wù)企業(yè)銷(xiāo)量和利潤的最主要來(lái)源，針對消費者需求的差異化和個(gè)性化所采取的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段，能更好地滿(mǎn)足消費者的需求，增加顧客的品牌忠誠程度。

　�。ㄈ�）發(fā)展服務(wù)業(yè)可以開(kāi)辟更多的就業(yè)渠道

　　中國勞動(dòng)力的富余迫切需要得到解決，發(fā)展服務(wù)業(yè)則是投入小、見(jiàn)效快的最有利的手段。中國目前在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)的人數比例相對較小，只有就業(yè)總人數的20%左右，而發(fā)達國家服務(wù)業(yè)從業(yè)人數占社會(huì )就業(yè)總人數的60%，一些發(fā)展中國家也達到40%，中國發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )推動(dòng)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數的增加。

　　二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施戰略

　�。ㄒ唬┓�務(wù)的品牌化戰略

　　生產(chǎn)商不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還要打造服務(wù)品牌，并且三者之間相輔相成，相得益彰。諾基亞（科技，以人為本）、海爾（真誠到永遠）就是打造服務(wù)的最大受益者。諾基亞將自己對消費者的了解和體貼集中體現在它的品牌之中�？萍家匀藶楸�，就是以消費者為導向，研究消費者，為消費者創(chuàng )造價(jià)值體驗。在2002年，諾基亞被國際品牌咨詢(xún)委員會(huì )評為第6大最有價(jià)值品牌，品牌價(jià)值高達299.7億美元。 海爾商用空調前不久在對用戶(hù)服務(wù)方面也有新的舉措在全國范圍內推出“電話(huà)超市”服務(wù)，只要一個(gè)電話(huà)，消費者就可把家庭中央空調超市搬回家，可以選擇任意一款的海爾家庭中央空調，現在，只要用戶(hù)通過(guò)（05328939999 ）與海爾聯(lián)系之后，海爾就會(huì )把用戶(hù)的檔案登記在冊，迅速把信息轉給富有經(jīng)驗的設計人員。再由相關(guān)的設計人員攜帶詳細的產(chǎn)品資料，免費上門(mén)設計。設計人員將會(huì )拿出2個(gè)以上的設計方案供用戶(hù)選擇，按照用戶(hù)的意愿進(jìn)行空調的安裝，如有需要，還可由設計人員上門(mén)“零距離”服務(wù)，海爾“電話(huà)超市”的推出，使消費者充分感受到了品牌服務(wù)的利益，星級服務(wù)的理念。

　　現在，對于很多行業(yè)，尤其是高科技產(chǎn)業(yè)（諸如家電、汽車(chē)等行業(yè)），打造服務(wù)品牌已成為一種當務(wù)之急。這是獲得長(cháng)遠競爭優(yōu)勢的“必修課”。

　�。ǘ�）顧客滿(mǎn)意戰略

　　CS意即顧客滿(mǎn)意戰略，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中是一個(gè)比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的新的經(jīng)營(yíng)戰略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營(yíng)途徑，改善經(jīng)營(yíng)方式，針對需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢采取各種經(jīng)營(yíng)措施，在顧客滿(mǎn)意中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強競爭能力，取得營(yíng)銷(xiāo)成功。著(zhù)名管理學(xué)家彼德·德魯克曾指出：營(yíng)銷(xiāo)的目的在于充分認識及了解顧客，以便產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客需要。要使服務(wù)成為行之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略，就要讓顧客滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意度越高，就愈會(huì )再度購買(mǎi)。

　　顧客滿(mǎn)意戰略的主要內容有：1.站在顧客的立場(chǎng)上而不是站在企業(yè)的立場(chǎng)上去研究、設計產(chǎn)品（包括有形商品和無(wú)形服務(wù)）；2.不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；3.重視顧客的意見(jiàn)，讓顧客參與和進(jìn)行管理；4.千方百計留住顧客，并盡可能實(shí)現相關(guān)銷(xiāo)售和推薦銷(xiāo)售；5.創(chuàng )造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務(wù)手段和過(guò)程處處體現真誠和溫暖；6.按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織；7.分級授權。

　�。ㄈ�）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合戰略

　　傳統的營(yíng)銷(xiāo)組合理論是以制造業(yè)為基礎提出來(lái)的。由于無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特征，傳統的4PS（即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略）在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有其局限性，因此營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在傳統的4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）的基礎上又增加了3個(gè)P：人員（People）、有形展示（Physical evidence）和過(guò)程（process）。這樣，原來(lái)的4P加上新增加的3P就構成了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的7PS組合。

　　1.服務(wù)產(chǎn)品策略

　　“贏(yíng)得顧客一顆心”，這是新服務(wù)質(zhì)量觀(guān)的基點(diǎn)，它要求顧客在消費服務(wù)產(chǎn)品時(shí)無(wú)后顧之憂(yōu)，主要包括在設施上沒(méi)有不安全的顧慮，財務(wù)上沒(méi)有風(fēng)險，在服務(wù)的過(guò)程中及服務(wù)過(guò)后不會(huì )讓顧客產(chǎn)生困擾，甚至還會(huì )得到享受。

　　2.價(jià)格策略

　　與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)特征對于服務(wù)定價(jià)可能具有更重要的影響。由于服務(wù)的不可貯存性，對于其服務(wù)產(chǎn)品的需求波動(dòng)較大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當需求處于低谷時(shí)，服務(wù)企業(yè)往往需要通過(guò)使用優(yōu)惠價(jià)格或降價(jià)的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)策略在服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應用。服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)也可以采用需求導向定價(jià)法、競爭導向定價(jià)法等。

　　服務(wù)企業(yè)除了可能需要考慮在需求波動(dòng)的不同時(shí)期采用不同的價(jià)格外，可能還需要考慮是否應該在不同的地理細分市場(chǎng)采用不同的價(jià)格策略。一般來(lái)說(shuō)，在全球市場(chǎng)中執行統一的服務(wù)價(jià)格策略是不現實(shí)的。在管理咨詢(xún)行業(yè)，即使在同樣的服務(wù)項目和服務(wù)內容，而且為客戶(hù)所創(chuàng )造的服務(wù)價(jià)值相同，但在不同的國家，其收費可能需要做出巨大的調整。

　　3.分銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略

　　針對目標市場(chǎng)對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采取不同的分銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略。據調查，德國人與日本人在對航空公司服務(wù)的評價(jià)上存在很大的差異。德國乘客對飛機能否準時(shí)到達預定地點(diǎn)最感興趣，而日本乘客認為飛行中的舒適與否最重要。因此，航空公司的服務(wù)和廣告需要反映這些差異。

　　4.人員管理策略

　　服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)全員的職責。新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，任何一項服務(wù)工作的職責都應可追溯到該項活動(dòng)的原先經(jīng)手者或承擔者，總而言之，服務(wù)滲透于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，使企業(yè)上下充滿(mǎn)“讓顧客滿(mǎn)意”的企業(yè)文化，實(shí)現標準化、規范化服務(wù)質(zhì)量管理，只有滿(mǎn)意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，才可能增加顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠度。

　　5.有形展示策略

　　由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現自我展示，它必須借助一系列的有形產(chǎn)品才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價(jià)和判斷。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以分為三種：一是環(huán)境要素。二是設計要素。這類(lèi)要素是顧客最易察覺(jué)的刺激因素，包括美學(xué)因素和功能因素，它們被用來(lái)改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品形象。三是社交要素，社交要素是指參與服務(wù)過(guò)程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會(huì )影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和評價(jià)。   6.服務(wù)過(guò)程策略

　　服務(wù)過(guò)程是指三位（預防性、監測性、補償性）一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀(guān)念的基本內容，這種思想在于確認強化服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)全過(guò)程的事。許多企業(yè)實(shí)際上并未意識到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類(lèi)型的：一是預防性的，如長(cháng)期需求信息的調查，競爭對手及消費者評估等；二是監測性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗，服務(wù)設施、網(wǎng)點(diǎn)的安排等；三是補償性的，如重新設計產(chǎn)品和企業(yè)形象，上門(mén)維修產(chǎn)品等。傳統的服務(wù)強調補償性服務(wù)，而新觀(guān)念卻主張預防性、監測性和補償性服務(wù)齊頭并進(jìn)，從而形成三位一體的良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障體系。

　　三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)方式

　　在以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，使顧客滿(mǎn)意的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方興未艾，它從顧客需要出發(fā)，從產(chǎn)品結構、產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售方式、服務(wù)項目、服務(wù)水平等方面為顧客進(jìn)行全方位的服務(wù)，以滿(mǎn)足顧客的不同服務(wù)需求來(lái)吸引購買(mǎi)。

　　服務(wù)促銷(xiāo)的常見(jiàn)方式有：

　�。ㄒ唬┦矍胺�務(wù)。在商品銷(xiāo)售出去以前為顧客提供的各種服務(wù)，如滿(mǎn)足顧客的需要生產(chǎn)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品；為顧客介紹商品的性能和用途；解決顧客的疑難等等。（二）開(kāi)架服務(wù)。將商品擺在自選貨架上，顧客可以直接進(jìn)入其中隨意挑選商品。（三）訂購服務(wù)。設置訂購服務(wù)部，安置計算機及各種多功能通訊設備，顧客可以通過(guò)電話(huà)、傳真、信函等多種方式訂購商品，以大大節約顧客的時(shí)間。（四）加工服務(wù)。（五）送貨服務(wù)。組織車(chē)隊或人員，為顧客送貨上門(mén)。（六）維修服務(wù)。為了方便用戶(hù)維修，廠(chǎng)商可在中心城市設立或聯(lián)辦特約維修部。（七）供應零配件服務(wù)。（八）培訓服務(wù)（九）代辦托運服務(wù)。（十）函購郵寄服務(wù)。函購郵寄服務(wù)原本在書(shū)籍發(fā)行企業(yè)被普遍采用，可以便利外地顧客的購買(mǎi)，有利于擴大銷(xiāo)售的覆蓋面。（十一）保險服務(wù)。隨著(zhù)保險業(yè)務(wù)的興起，有些生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)為本企業(yè)的產(chǎn)品提供免費保險，進(jìn)一步解決顧客的后顧之憂(yōu)。這種新型的售后服務(wù)方式，吸引了廣大的消費者。（十二）咨詢(xún)和信息服務(wù)。

　　四、企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應注意的問(wèn)題

　�。ㄒ唬┓�務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能否行之有效，關(guān)鍵是企業(yè)的素質(zhì)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一項系統工程，它不僅涉及到銷(xiāo)售環(huán)節和管理制度，而且服務(wù)質(zhì)量的高低在很大程度上取決于人員素質(zhì)、設備素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)。所以要使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)行之有效，關(guān)鍵是提高企業(yè)的素質(zhì)。

　�。ǘ�）服務(wù)內容、服務(wù)深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實(shí)力、消費者需求、競爭環(huán)境相適應。企業(yè)要了解競爭對手的服務(wù)內容和服務(wù)深度，力爭使自己的服務(wù)產(chǎn)品更受消費者歡迎。如笨重的大件商品，開(kāi)展送貨上門(mén)服務(wù)，促銷(xiāo)效果會(huì )明顯些；技術(shù)性強、工藝復雜的機器設備，開(kāi)展安裝、培訓、維修等服務(wù)項目，對顧客的吸引力會(huì )更大。

　�。ㄈ�）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應以無(wú)償為主。服務(wù)促銷(xiāo)對消費者而言可以是有償的，也可以是無(wú)償的，但應以無(wú)償服務(wù)為主。有償服務(wù)收取費用的最高界限，應是服務(wù)成本，這樣顧客才能真正享受到實(shí)惠。如果把服務(wù)當成經(jīng)營(yíng)性的活動(dòng)則會(huì )沖消其促銷(xiāo)效應。

　�。ㄋ模�無(wú)論是售前、售中還是售后服務(wù)，凡是企業(yè)承諾消費者的要求就一定要兌現，否則企業(yè)的信譽(yù)有可能會(huì )毀于一旦。

　　參考文獻

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