基于感性消費的零售商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略思考

[摘要] 隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費經(jīng)歷了從“量”的需求時(shí)代到“質(zhì)”的需求時(shí)代再到如今的感性消費時(shí)代。在感性消費時(shí)代，零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略亦應有新的變化。本文通過(guò)解讀感性消費，就零售商業(yè)提出了環(huán)境怡人化、銷(xiāo)售柔性化、服務(wù)溫馨化等一系列營(yíng)銷(xiāo)措施和策略。
　　[關(guān)鍵詞] 感性消費 零售商業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　一、解讀感性消費
　　
　　根據西方營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，消費者的需求發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：第一是“量的消費時(shí)代”；第二是“質(zhì)的消費時(shí)代”；第三是“感性消費時(shí)代”。在感性消費階段，消費者所追求的已不單單是產(chǎn)品的數量和質(zhì)量，而是商品與自己關(guān)系的密切程度。他們購買(mǎi)商品是為了滿(mǎn)足情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。在感性消費需要的驅動(dòng)下，消費者購買(mǎi)的商品并往往不是非買(mǎi)不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求引起共鳴的感性商品。這種購買(mǎi)決策往往采用的是心理上的感性標準，即“我喜歡的就是最好的”等；其購買(mǎi)行為通常建立在感性邏輯之上，以“喜歡就買(mǎi)”作為行動(dòng)導向。因此所謂感性消費，實(shí)質(zhì)上是現代消費者更加注重精神愉悅、個(gè)人實(shí)現和情感滿(mǎn)足等高層次需要的突出反應。感性消費已成為現代消費市場(chǎng)的熱門(mén)話(huà)題。
　　1.感性消費出現的原因
　　感性消費趨勢的出現并非偶然，原因可歸結為以下幾點(diǎn)：
　　(1)消費者情感需求比重在增加
　　隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展、收入的大幅提高，以及消費者可支配收入的改善，消費者在注重商品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿(mǎn)足。此時(shí)，人們購買(mǎi)商品或享受服務(wù)的目的，通常已不再僅僅出于生活必需的需求，而是出于滿(mǎn)足一種情感上的渴望，或是追求某種特定產(chǎn)品和服務(wù)與自我理想概念的吻合。
　　(2)科技進(jìn)步的日新月異
　　隨著(zhù)產(chǎn)品科技含量的逐步提高，現代產(chǎn)品包含的技術(shù)已相當復雜。由于信息不對稱(chēng)，一般消費者已無(wú)法具體了解商品的內部功能和結構，消費者正在逐步失去對產(chǎn)品的理性鑒別能力，只能轉向對產(chǎn)品外觀(guān)造型，品牌形象及消費的場(chǎng)景感受而進(jìn)行感性甄別。消費者進(jìn)行購買(mǎi)決策時(shí)，一般是通過(guò)產(chǎn)品信息的傳播形成認知，滿(mǎn)足消費者利益點(diǎn)的引導，焦點(diǎn)的助銷(xiāo)刺激，采取購買(mǎi)行為。
　　(3)產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向
　　由于市場(chǎng)競爭的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來(lái)越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競爭對手所復制。服務(wù)產(chǎn)品也面臨著(zhù)同樣的局面，特別在核心服務(wù)層次上。而人們越來(lái)越追求那些能夠促成或實(shí)現自己個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。
　　2.感性消費的兩大營(yíng)銷(xiāo)法則
　　(1)誘導觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)法則
　　在感性消費時(shí)代，消費者所購買(mǎi)的感性商品，往往是一種能與消費者心理需求引起共鳴的心理商品。這種購買(mǎi)通常是一種隨機的、非理性的購買(mǎi)，其購買(mǎi)欲望一定程度上取決于商品的誘導性，從而為企業(yè)創(chuàng )造了誘導消費的有利條件。感性消費的出現，迫使企業(yè)拋棄那種以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導向和以用戶(hù)為中心的市場(chǎng)導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，而必須確立“引導消費，創(chuàng )造需求”的策略思想，樹(shù)立誘導消費的生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。這種生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是把企業(yè)看作一個(gè)有生命的有機體，以此來(lái)研究企業(yè)如何適應外部環(huán)境變化的一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，這種觀(guān)念綜合了生產(chǎn)導向與市場(chǎng)導向的思想，兼顧了用戶(hù)需求與企業(yè)發(fā)展雙方的因素，既研究用戶(hù)的需求又研究企業(yè)的發(fā)展。這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念需求企業(yè)站在有利于社會(huì )和企業(yè)發(fā)展的角度，考慮到“什么樣的商品才能誘發(fā)消費者的需求”，而不是以“消費者需求什么樣的商品”作為立足點(diǎn)。企業(yè)須主動(dòng)積極地引導消費者跟著(zhù)自己走，改變營(yíng)銷(xiāo)的內容和方式，通過(guò)美感意識誘導、產(chǎn)品誘導、促銷(xiāo)誘導以及知識誘導等有效形式，改變人們的傳統消費觀(guān)念，能動(dòng)地引導需求，開(kāi)發(fā)潛在需求，從而使自己取得主動(dòng)權。
　　(2)情感制勝營(yíng)銷(xiāo)法則
　　感性消費時(shí)代的商品交易，不僅是經(jīng)營(yíng)者與消費者之間的錢(qián)貨交易，而且也包括經(jīng)營(yíng)者與消費者之間的情感交流與溝通。經(jīng)營(yíng)者在銷(xiāo)售商品時(shí)要想方設法加強與消費者的情感溝通，了解廣大消費者的真正需求。企業(yè)只有認真地研究不同層次消費者的特有心理，了解他們的特殊需求，從中找到某種替代性的象征事物，然后通過(guò)別具特色的感性設計給產(chǎn)品賦予某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動(dòng)消費者，只有這樣才能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權。
　　美國著(zhù)名制鞋商塞浦勒斯，在企業(yè)瀕臨倒閉時(shí)，聘請了一位名叫弗蘭克·羅里的心理學(xué)家擔任總經(jīng)理，成功地運用了感性設計，使得企業(yè)起死回生，興旺發(fā)達。弗蘭克·羅里認為，消費者和顧客是人，而人是有感情的，產(chǎn)品雖然沒(méi)有感情，但可以設法使之具有感情色彩，讓它引起消費者的通想和共鳴。羅里的經(jīng)營(yíng)名言是：“顧客買(mǎi)回去的不是鞋，而是分門(mén)別類(lèi)的情感�！彼�說(shuō)：當今美國社會(huì )已進(jìn)入經(jīng)濟成熟時(shí)期，人們購買(mǎi)鞋子不只要求物美價(jià)廉，更重要的是要求商品能體現和寄托消費者自我意識的個(gè)性化、感情化。于是，塞浦勒斯公司便致力于創(chuàng )造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現各種不同個(gè)性、迎合人們獨特要求的“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優(yōu)雅情感型”等各類(lèi)鞋子。這種別出心裁的銷(xiāo)售方式取得了令人意想不到的銷(xiāo)售效果，創(chuàng )造了公司歷史上的銷(xiāo)售高峰。
　　
　　二、基于感性消費的零售商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　近年來(lái)，隨著(zhù)商業(yè)零售業(yè)態(tài)的增多，零售商廈數量與日俱增，零售業(yè)的市場(chǎng)競爭呈現白熱化狀態(tài)。與此同時(shí)，商業(yè)企業(yè)的競爭觀(guān)念也發(fā)生了變化，以有情的服務(wù)贏(yíng)得無(wú)情的競爭已成為現代商業(yè)企業(yè)增強競爭能力、獲得競爭優(yōu)勢的一張“王牌”。時(shí)下，一些赫赫有名的國際大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)駐我國，它們促銷(xiāo)的著(zhù)力點(diǎn)是在特色化、專(zhuān)業(yè)化的大旗上畫(huà)上溫馨送愛(ài)的圖案，用更實(shí)惠的口號來(lái)團結消費者，用更富人情味的創(chuàng )意來(lái)牽引顧客的消費視線(xiàn)，營(yíng)造一種令人感到親切的企業(yè)形象，通過(guò)顧客這個(gè)社會(huì )公眾群體的傳播，來(lái)達到促銷(xiāo)的目的。
　　1.環(huán)境怡人化
　　隨著(zhù)消費水平的提高，人們的購物觀(guān)念也發(fā)生了新的變化，已從過(guò)去“單純購物型”向“購物休閑娛樂(lè )型”轉變，因此，消費者對購物環(huán)境也提出了更高的要求。
　　顧客進(jìn)入商場(chǎng)，首先感到的是購物氣氛。美化購物環(huán)境，其實(shí)質(zhì)就是渲染賣(mài)場(chǎng)氣氛。著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲力普·柯特勒指出，設計良好的氣氛“在購買(mǎi)者身上產(chǎn)生了特殊的情感效果，因而提高了他購買(mǎi)的可能性”。隨著(zhù)消費心理的變化，今天到商場(chǎng)購物的人除了希望購到好的商品外，還追求其他利益，如浪漫的情調、幽靜氣氛、快捷服務(wù)、禮貌待客等。
　　商品陳列是美化購物環(huán)境重要的一環(huán)。商品陳列的功能不能簡(jiǎn)單地理解為擺放商品，而是把工廠(chǎng)制造出來(lái)的“產(chǎn)品”，透過(guò)商品的二次加工機能，轉化為具有附加價(jià)值及魅力的“商品”，達到誘導消費、創(chuàng )造顧客的作用。要做到這一點(diǎn)，應把握好兩個(gè)重點(diǎn)，一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動(dòng)化。商品陳列展示化技巧應充分考慮商品露出度，便于消費者認知。烘托購物氣氛的關(guān)鍵則在于陳列展示生動(dòng)化。對于特殊商品如高檔商品，應專(zhuān)門(mén)擺放在環(huán)境優(yōu)雅的場(chǎng)所，通過(guò)視覺(jué)傳達顯示商品優(yōu)質(zhì)特性來(lái)滿(mǎn)足消費心理，日用品則應放在視覺(jué)易觸及的地方，以滿(mǎn)足消費者希望快速完成購買(mǎi)的心理。
　　照明燈光的運用也是渲染商場(chǎng)氣氛、影響消費者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商場(chǎng)均善于運用裝飾照明和特別照明的作用。裝飾照明的吊燈、霓虹燈對美化購物環(huán)境，渲染商場(chǎng)氣氛有獨到的功能。
　　應特別指出的是，各個(gè)商場(chǎng)在營(yíng)造氛圍時(shí)，應根據自己的經(jīng)營(yíng)定位，結合消費心理，力求形成統一的風(fēng)格，以顯示購物環(huán)境的個(gè)性。
　　
　　2.銷(xiāo)售柔性化
　　今天，行銷(xiāo)的角色已經(jīng)產(chǎn)生了根本性變化，從過(guò)去的操縱消費者變成今天邀請消費者的真誠參與；從過(guò)去的“告訴”及“推銷(xiāo)”變成今天的“溝通”及“分享”。柔性銷(xiāo)售便應運而生。盡可能讓顧客參與說(shuō)明和演出，讓顧客得到一個(gè)成功產(chǎn)品的經(jīng)驗，這是必要的。強化顧客參與，其實(shí)質(zhì)就是制造體驗，以此激發(fā)準顧客的情緒和感覺(jué)。
　　將顧客的視、聽(tīng)、味、嗅、觸覺(jué)帶進(jìn)所銷(xiāo)售的商品中，善加利用，這對企業(yè)的促銷(xiāo)會(huì )產(chǎn)生巨大影響。與消費者“分享”及“溝通”之所以如此重要，還因為這種分享及溝通在許多時(shí)候能掃清顧客的心理障礙。放眼市場(chǎng)，新商品層出不窮，科技含量高的商品日益增多。對許多商品新的性能、操作及維護等，消費者往往由于“心中無(wú)數”，懷有一種神秘感，故而猶豫不決。正因為如此，精明的商家都應善于通過(guò)“分享”及“溝通”制造“體驗”，把消費者潛在購買(mǎi)欲望轉變成現實(shí)的購買(mǎi)行為。
　　3.服務(wù)溫馨化
　　西門(mén)·海爾曾說(shuō)：“你說(shuō)什么人們不會(huì )記多久，但你帶給他們的感受卻永遠忘不了�！备偁幉粌H僅是價(jià)格，而應當是價(jià)值。競爭的第一個(gè)回合是消費者的“審美”，而第二個(gè)回合則是附加值。因此，學(xué)會(huì )服務(wù)、用好服務(wù)會(huì )讓消費者得到更多的附加值，這是企業(yè)成功的必然之路，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)要把握好以下幾點(diǎn)：
　　(1)樹(shù)立良好的服務(wù)心態(tài)
　　企業(yè)必須真正樹(shù)立消費者至上的宗旨，把利潤看成是貢獻社會(huì )之后應得的報酬，如果企業(yè)得不到利潤，只能說(shuō)明對社會(huì )貢獻不足，對大眾服務(wù)不夠。日本著(zhù)名企業(yè)家松下幸之助在談到企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中服務(wù)心態(tài)時(shí)要求全體員工樹(shù)立“自始至終以顧客為上，奉商人之德”的觀(guān)念，要把公司出售商品如同嫁女一樣對待，女兒出嫁后，父母仍然掛念其婚后生活是否美滿(mǎn)、幸福。企業(yè)如果始終如一以這樣的心態(tài)和素質(zhì)作為行動(dòng)的準則，就能夠贏(yíng)得公眾的信任、支持和好感，從而樹(shù)立起良好的信譽(yù)和形象。
　　(2)正確對待用戶(hù)的挑剔和不滿(mǎn)
　　正確對待用戶(hù)就是要與用戶(hù)交心，了解用戶(hù)的需要并設法滿(mǎn)足他們，尤其要能接受用戶(hù)的挑剔，因為用戶(hù)的挑剔反映了兩方面的問(wèn)題，第一是用戶(hù)對產(chǎn)品還有一點(diǎn)購買(mǎi)欲望，第二是產(chǎn)品盡管精雕細刻，難免有不到之處，消費者的挑剔往往給企業(yè)反映了平時(shí)“看不到，聽(tīng)不著(zhù)，想不全”的側面，而這些側面正是企業(yè)改進(jìn)的法寶。企業(yè)應從怕挑剔逐步地轉變到愛(ài)挑剔并主動(dòng)接受挑剔。
　　(3)優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須靠相應的規范制度來(lái)保證
　　為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，除企業(yè)領(lǐng)導和員工有良好服務(wù)意識外，還必須有相應的制度才能落實(shí)。以有情的服務(wù)贏(yíng)得無(wú)情的競爭是買(mǎi)方市場(chǎng)條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)致勝不可小視的關(guān)鍵。
　　最后還應指出的是企業(yè)及零售商在感性消費時(shí)代的社會(huì )責任問(wèn)題。無(wú)論是怎樣的著(zhù)名的企業(yè)或者實(shí)力巨大的零售商都必須時(shí)刻注意自己對整個(gè)消費群體以及社會(huì )應的責任問(wèn)題。目前營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)自律規范還僅限于為客戶(hù)提供服務(wù)方面，而對于顧客方面的自律規范還非常少。因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)不能一味的迎合消費者而更要考慮社會(huì )道德問(wèn)題，不然就會(huì )出現像Levis牛仔褲廣告那樣，引起眾怒而匆匆下馬。此外企業(yè)一味對消費者進(jìn)行引導甚至是誘導往往會(huì )造成社會(huì )資源的浪費。而隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和進(jìn)步，公眾對企業(yè)應該承擔社會(huì )責任的期望在急劇增長(cháng)，公眾支持并贊許企業(yè)在追求經(jīng)濟目標的同時(shí)也追求更多的社會(huì )目標。企業(yè)的行為如果與公眾期望一致，則必然能贏(yíng)得良好的口碑，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，贏(yíng)得更多的顧客，為企業(yè)營(yíng)造良好寬松的銷(xiāo)售氛圍。
　　
　　參考文獻:
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