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零售企業(yè)的定價(jià)藝術(shù)
內容摘要：當前，跨國零售集團的進(jìn)入使國內零售企業(yè)面臨巨大的的沖擊和壓力，競爭更加激烈。如何吸引顧客、保持客源，將直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在這場(chǎng)爭奪中，價(jià)格始終作為戰勝對手的有力武器。本文主要闡述零售企業(yè)如何運用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略和技巧，從而在競爭中取勝。關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 定價(jià)策略 定價(jià)方法
沃爾瑪等外資零售企業(yè)的進(jìn)入，促使中國零售企業(yè)在一個(gè)世界級水平的平臺上展開(kāi)競爭。外資零售企業(yè)能夠進(jìn)入中國，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)驗及先進(jìn)的管理方法外，他們所采取的價(jià)格策略更為突出，成為其搶占中國零售市場(chǎng)的有力武器。而國內零售企業(yè)慣用的手段僅是打折，打折的實(shí)質(zhì)是商家之間一種變相的價(jià)格競爭。盲目而頻繁的打折不僅損害企業(yè)形象，而且使商家陷入惡性循環(huán)，因為他們使消費者習慣于只購買(mǎi)打折商品。
對零售商來(lái)說(shuō)，有三種可選擇的形象定位，相應的定價(jià)方法和策略也不相同：
高檔的形象定位。企業(yè)采取品質(zhì)導向定價(jià)，以其商品高品質(zhì)的形象定位作為主要的競爭優(yōu)勢。這意味著(zhù)較小的目標市場(chǎng)、高運營(yíng)成本和低存貨周轉率。企業(yè)向顧客提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，單位商品毛利高，可運用的定價(jià)策略有質(zhì)量──價(jià)格聯(lián)系和聲望定價(jià)。高檔百貨商店和一些專(zhuān)業(yè)店可采取此方法，因為他們的目標顧客認為，高價(jià)意味著(zhù)高品質(zhì)，低價(jià)則意味著(zhù)劣質(zhì)。
中檔的形象定位。企業(yè)采取市場(chǎng)導向的平均價(jià)格，向中等收入階層提供可靠的服務(wù)及良好的購物環(huán)境，商品利潤中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價(jià)方法，即將單位商品成本、零售運營(yíng)費用及期望利潤加總來(lái)定出價(jià)格。這種企業(yè)可能會(huì )受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重擠壓。傳統的百貨商店即屬于此類(lèi)。
低檔的形象定位。采取折扣導向定價(jià)，利用低價(jià)作為企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢。商店一般采用簡(jiǎn)單的店內裝飾，對以?xún)r(jià)格為基準的目標市場(chǎng)回報以低單位毛利、低運營(yíng)成本和高存貨周轉率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類(lèi)。
從目前來(lái)看，中低層收入者仍是我國消費的主體。雖然與以往的消費者相比，現在的消費主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強的購買(mǎi)力，高檔商店也成了大眾消費時(shí)常光顧的場(chǎng)所，但是，由于可自由支配收入的限制，當前的消費主體又普遍存在低價(jià)的偏好。外資零售企業(yè)正是迎合人們的這種消費心理，采取低價(jià)競爭策略，取得了實(shí)效。目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)大多是采取大型綜合超市或倉儲超市這種零售業(yè)態(tài)，他們采取低價(jià)策略是有其一定的成本優(yōu)勢的。其低價(jià)策略的表現形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價(jià)那么簡(jiǎn)單；而且，外資零售企業(yè)許多商品的價(jià)格與國內零售企業(yè)相比并沒(méi)有多大差別，卻給人們形成低價(jià)印象，其奧妙在于他們著(zhù)眼于消費者心理感受所形成的效應，嫻熟運用定價(jià)藝術(shù)，采取高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些都值得國內零售企業(yè)借鑒。那么，零售企業(yè)究竟應掌握哪些定價(jià)策略和技巧，才能在競爭激烈的市場(chǎng)獲得成功？
先入為主低價(jià)滲透策略
作為零售商，不論其市場(chǎng)定位怎樣，在開(kāi)業(yè)之初都應將其定位準確地告訴消費者，并努力營(yíng)造這一形象，以期形成消費者的第一印象。外資零售企業(yè)往往在開(kāi)業(yè)之初采用低毛利、低價(jià)格策略，給消費者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計劃地逐步提高某些商品價(jià)格，使消費者在形成第一印象之后不知不覺(jué)地忽略商品價(jià)格上調的事實(shí)。這種做法不同于國內零售企業(yè)開(kāi)業(yè)初的讓利促銷(xiāo)，讓利促銷(xiāo)容易在消費者心中形成開(kāi)業(yè)過(guò)后價(jià)格會(huì )大幅上調的印象，無(wú)法起到價(jià)格促銷(xiāo)的長(cháng)期效果。
以盈補缺差別毛利率定價(jià)策略
對不同的商品采取不同的毛利率定價(jià)，以盈補缺，實(shí)現盈利和低價(jià)雙獲得。目前，許多外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價(jià)格普遍比其它商場(chǎng)低10%左右，一部分與其它商場(chǎng)持平，從而保證了商場(chǎng)的低價(jià)定位和贏(yíng)利水平。
控制敏感商品價(jià)格策略
據調查，僅有30%左右的消費者在進(jìn)入商場(chǎng)前有明確的購買(mǎi)目標，其余70%消費者的購買(mǎi)決定是在商場(chǎng)作出的，而且他們只對部分商品在不同商場(chǎng)的不同價(jià)格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費者使用量大、購買(mǎi)頻率高的商品，實(shí)行低價(jià)銷(xiāo)售在市場(chǎng)上擁有絕對競爭優(yōu)勢，有利于塑造商場(chǎng)價(jià)格便宜的良好形象。
運用折扣定價(jià)方法
折扣定價(jià)是在短期內降低商品價(jià)格以吸引更多消費者購買(mǎi)，從而實(shí)現銷(xiāo)量在短期內增加的一種定價(jià)方法。具體做法有：
一次性折扣定價(jià)法。即在一定時(shí)間內對所有商品規定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節拍賣(mài)和商品展銷(xiāo)時(shí)采用較多。一次性折扣定價(jià)法是階段性地把商店的銷(xiāo)售推向高潮的定價(jià)法，實(shí)施的時(shí)間和頻率要事先訂好計劃。
累計折扣定價(jià)法。規定顧客在一定時(shí)期內累計購買(mǎi)商品達到一定金額，則按其購買(mǎi)金額大小給予不同的折扣。這種定價(jià)方法能起到穩定企業(yè)顧客隊伍的作用，超市可以常年推出。
會(huì )員卡折扣法。消費者只需繳納少量費用，或達到一定購買(mǎi)量，即可持有會(huì )員卡，成為零售商的會(huì )員。會(huì )員可享受多種優(yōu)惠：如價(jià)格，會(huì )員購物時(shí)可以享受比非會(huì )員更多的折扣；賒銷(xiāo)，會(huì )員持卡購買(mǎi)大宗昂貴物品時(shí)，可享受分期付款的優(yōu)惠；年底分紅或返還，視會(huì )員在商店內的消費總額和企業(yè)盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯(lián)誼活動(dòng)，會(huì )員每隔一段時(shí)間有機會(huì )參加商店組織的聯(lián)誼活動(dòng)，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優(yōu)惠日活動(dòng)，對會(huì )員半月或一月中有一天優(yōu)惠購買(mǎi)日；獲得商店最新商品信息，會(huì )員一般每?jì)芍芑蛞恢芗传@得一份精美的商店最新商品信息，同時(shí)可享受電話(huà)訂貨或送貨上門(mén)服務(wù)。此外，目前有不少商家向顧客發(fā)放優(yōu)惠卡，在出售商品時(shí)就按顧客的購買(mǎi)金額給予一定的折扣率。對企業(yè)會(huì )員和個(gè)人會(huì )員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對增大商店的目標顧客寬度作用很大，但要對購買(mǎi)不同數量商品的顧客給予不同的折扣率。
季節折扣定價(jià)法。商家在采用此方法時(shí)要注意：在消費高潮時(shí)的季節折扣要與競爭對手的同類(lèi)商品價(jià)格拉開(kāi)差距，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。而在銷(xiāo)售淡季時(shí)，折扣則既要體現反季節促銷(xiāo)，又要體現季節性清貨。前面是擴大銷(xiāo)售，后面是為了清庫存。 限時(shí)折扣定價(jià)法。即在特定的營(yíng)業(yè)時(shí)段對商品進(jìn)行打折，以刺激消費者的購買(mǎi)欲望，如限定在下午1點(diǎn)到2點(diǎn)，某商品五折優(yōu)惠。限時(shí)折扣定價(jià)一方面可增強商場(chǎng)內人氣，活躍氣氛，調動(dòng)顧客購買(mǎi)欲望，同時(shí)可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷(xiāo)售完，當然，必須要留給顧客一段使用的期限。
商家在運用折扣定價(jià)法時(shí)必須要做到：明確目的，為實(shí)現企業(yè)總利潤最大化服務(wù)；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時(shí)機、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業(yè)自身的定位。
促銷(xiāo)商品定價(jià)法
特賣(mài)商品定價(jià)法。特賣(mài)商品是指該商品降價(jià)幅度特別大，一般要比平時(shí)或競爭店的價(jià)格低20%以上，即特價(jià)商品，這些商品對顧客有很強的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì )選擇一些商品，以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，時(shí)間多選在節假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。企業(yè)推出的特價(jià)商品需有一個(gè)數量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類(lèi)型商品組成：一類(lèi)是低值易耗、需求量大、周轉快、購買(mǎi)頻率高的商品，因為這類(lèi)特價(jià)商品消費者經(jīng)常購買(mǎi)，價(jià)格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標志性商品；另一類(lèi)是消費者購買(mǎi)頻率不高、周轉較慢，在價(jià)格刺激下偶爾購買(mǎi)的商品，這類(lèi)商品主要是為了引發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望、加速商品周轉而進(jìn)行特價(jià)銷(xiāo)售的。
銷(xiāo)售贈品定價(jià)法。即向消費者免費贈送或購買(mǎi)達到一定金額時(shí)可獲得贈送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費贈送，只要進(jìn)店即可免費獲得一件禮品，如氣球、面紙、開(kāi)罐器、鮮花等；二是買(mǎi)后送，購物滿(mǎn)一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈，象買(mǎi)咖啡送咖啡杯、買(mǎi)生鮮食品送保鮮膜、買(mǎi)空調或冰箱送電費等等。對某些新產(chǎn)品或利潤較高的商品，也可以采用銷(xiāo)售贈品的定價(jià)方法來(lái)刺激這類(lèi)商品的銷(xiāo)售。臨近保質(zhì)期的商品，在與供貨商談定以非實(shí)際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈品向消費者附帶贈送。此外，還可將新產(chǎn)品以小包裝方式作為贈品附送。這一方面可以促使消費者使用新產(chǎn)品，另一方面也用實(shí)物反映價(jià)格優(yōu)惠，有利于以后市場(chǎng)價(jià)格地位的確定。
心理定價(jià)策略
這是利用消費者的心理因素、根據不同類(lèi)型消費者購買(mǎi)商品的心理動(dòng)機來(lái)制定企業(yè)商品價(jià)格的一種定價(jià)策略。通常對于同樣的商品，不同的消費者因其需求動(dòng)機和需求偏好不同，會(huì )有不同的價(jià)格要求，因此，實(shí)施心理價(jià)格策略，制定迎合消費者心理的價(jià)格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：
尾數定價(jià)策略。以零頭數結尾的一種定價(jià)策略，往往是用某些奇數或人們中意的數結尾。大型超市內商品價(jià)格常以9、5、8、6等數字結尾，使消費者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面也對價(jià)格產(chǎn)生一種便宜的感覺(jué)。
錯覺(jué)定價(jià)策略。通常消費者對商品重量的敏感要遠低于對價(jià)格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價(jià)時(shí)，不妨利用消費者的這一特點(diǎn)，如500克裝的某品牌奶粉標價(jià)為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標價(jià)為8.5元，后者的銷(xiāo)量明顯比前者要好。其實(shí)算一下就會(huì )發(fā)現，二者單位定價(jià)相差無(wú)幾，且后者還略高一點(diǎn)，但后者更容易吸引消費者注意。
系列定價(jià)策略。一般與系列產(chǎn)品相適應，即限定一個(gè)價(jià)格范圍，該范圍內分布著(zhù)若干價(jià)格點(diǎn)，每個(gè)價(jià)格點(diǎn)代表不同的品質(zhì)水平。在價(jià)格系列中，零售企業(yè)可先定出每類(lèi)商品的價(jià)格上下限，然后在這個(gè)范圍內設定一定數量的價(jià)格點(diǎn)，如確定一盒手帕的價(jià)格范圍是6元至15元，價(jià)格點(diǎn)分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們去發(fā)現不同價(jià)位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷(xiāo)售，也為后面的價(jià)格調整作了鋪墊。在這種定價(jià)中，各價(jià)格點(diǎn)間差距的確定是關(guān)鍵，不能太小也不能過(guò)大，太小讓消費者感覺(jué)不到品質(zhì)的差別，過(guò)大也會(huì )讓消費者產(chǎn)生疑惑。
自有品牌商品定價(jià)法
確定自有品牌商品是超市推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)規模、迅速擴張的主要方式之一，也是發(fā)揮其品牌效應的必由之路。自有品牌商品的定價(jià)要兼顧到同類(lèi)商品價(jià)格線(xiàn)的合理性，即對本企業(yè)已開(kāi)發(fā)推出自有品牌的同類(lèi)商品，一般只向少數廠(chǎng)商進(jìn)小批量的貨，這樣做的目的有兩個(gè)方面：其一，在同類(lèi)商品的比較中顯示出自有品牌商品的價(jià)格優(yōu)勢；其二，限制自有品牌之外的同類(lèi)商品的進(jìn)貨數量，是為了使銷(xiāo)售向自有品牌商品集中，并且也給予消費者對同類(lèi)商品有兩個(gè)以上品牌商品的選擇余地。
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