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淺談綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
內容摘要：綠色產(chǎn)品是世界商品發(fā)展的潮流，是實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略的關(guān)鍵，是滿(mǎn)足消費者綠色需求、爭奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。本文分五個(gè)步驟詳細地對綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討，具有較強的操作性。關(guān)鍵詞：綠色產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo) 策略
綠色營(yíng)銷(xiāo)，它體現在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“綠色化”策略中。作為一個(gè)多層次綜合性的概念，它涵蓋了綠色理念、綠色商品和綠色服務(wù)。與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，綠色營(yíng)銷(xiāo)更強調人類(lèi)社會(huì )生存環(huán)境的利益，講究企業(yè)活動(dòng)和發(fā)展與環(huán)境保護、生態(tài)平衡相協(xié)調；強調企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要體現綠色，即有利于環(huán)境保護和人類(lèi)健康，降低污染，合理利用資源，從而從根本上維護消費者、社會(huì )、企業(yè)三者之間的共同利益。綠色需求是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎，實(shí)施綠色產(chǎn)品策略、綠色價(jià)格策略、綠色促銷(xiāo)策略、綠色渠道策略和綠色服務(wù)策略。而綠色產(chǎn)品策略首當其沖。
綠色產(chǎn)品的核心是給人們更多的更遠的利益或價(jià)值。這種利益是通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量、形體的功能、包裝及附加值體現出來(lái)的。綠色產(chǎn)品主要包括兩大類(lèi)：一是純天然的產(chǎn)品，二是無(wú)公害產(chǎn)品。我國的海爾、美菱、新飛等家電企業(yè)已向市場(chǎng)推出綠色冰箱、綠色空調等；健力寶、椰風(fēng)等企業(yè)已向市場(chǎng)推出綠色飲料等。綠色產(chǎn)品是世界商品發(fā)展的潮流，是實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略的關(guān)鍵，是滿(mǎn)足消費者綠色需求、爭奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。
推行綠色產(chǎn)品策略，企業(yè)應從以下幾點(diǎn)做起：
準確搜集綠色信息
信息的搜集包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場(chǎng)規模信息等等。面對大量的綠色商機，企業(yè)要在分析自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和狀況的基礎上，從市場(chǎng)需求出發(fā)，搜集相關(guān)的綠色信息，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，并根據真實(shí)可行的綠色信息，正確選擇目標市場(chǎng)和進(jìn)行綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，有計劃、有目的地開(kāi)發(fā)相當的綠色產(chǎn)品，開(kāi)拓和占領(lǐng)相應的市場(chǎng)，及時(shí)采取相應對策。
開(kāi)發(fā)研制綠色產(chǎn)品
人們的綠色需求為企業(yè)開(kāi)發(fā)研制綠色產(chǎn)品奠定了基礎，綠色信息為企業(yè)開(kāi)發(fā)研制綠色產(chǎn)品提供了依據。綠色產(chǎn)品是綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎和關(guān)鍵。綠色產(chǎn)品的研發(fā)是將綠色理念系統地融入到產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中。開(kāi)發(fā)研制綠色產(chǎn)品對現有產(chǎn)品的綠色改造是關(guān)鍵，開(kāi)發(fā)研制綠色產(chǎn)品要重點(diǎn)抓好以下兩個(gè)方面：核心產(chǎn)品的綠色設計。即以環(huán)境和資源保護為核心，以產(chǎn)品銷(xiāo)售地市場(chǎng)的最新環(huán)境標志制度和最新國際標志制度為依據的產(chǎn)品設計。這種設計實(shí)際要求生產(chǎn)過(guò)程中少用資源和能源，盡量不污染環(huán)境；產(chǎn)品使用過(guò)程中不污染環(huán)境，耗能低，而且用后便于拆卸、回收和翻新等。
綠色包裝的設計。包裝上的綠色含量大有文章可作，目前市場(chǎng)上流行的包裝方式和包裝材料，往往造成資源的大量浪費和環(huán)境的嚴重污染，如塑料袋、易拉罐等，需要100年以上的時(shí)間才能分解。為了節約資源，綠色產(chǎn)品的包裝設計要盡可能短、小、輕、薄。一方面開(kāi)展和使用無(wú)公害性包裝材料；另一方面要研制和生產(chǎn)經(jīng)濟性的綠色包裝。綠色包裝是綠色產(chǎn)品設計的一個(gè)重要環(huán)節，應盡量降低包裝及其殘余物對環(huán)境的影響。符合“可再循環(huán)”“可生物分解”的要求。困擾多年的鐵路沿線(xiàn)的“白色污染”被一次性降解飯盒所解決就是一個(gè)成功的典范。美國寶潔公司再生紙包裝代替塑料包裝，重新設計塑料包裝以減少塑料用量，也是一個(gè)成功的范例。
推行綠色生產(chǎn)
綠色生產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的必由之路。在人類(lèi)社會(huì )整個(gè)經(jīng)濟活動(dòng)中，生產(chǎn)與消費是兩個(gè)密不可分的環(huán)節。廠(chǎng)家如果只知道生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，而不注重生產(chǎn)過(guò)程中的環(huán)保行為，污染大氣、水質(zhì)或是破壞了自然資源，那么在表面看似乎是為消費者的健康著(zhù)想，而實(shí)際上卻間接損害了消費者的利益。一家成功的有責任感的企業(yè)，不僅是要生產(chǎn)有綠色環(huán)保的產(chǎn)品，而且還要有綠色生產(chǎn)的行為。在生產(chǎn)過(guò)程中應盡量改進(jìn)生產(chǎn)工藝，以達到尋找綠色營(yíng)銷(xiāo)要領(lǐng)的目的。還有應增強汽車(chē)內燃機的燃油質(zhì)量，使汽油得到充分燃燒，以減少有尾氣的排放量�；蚴翘岣呱a(chǎn)產(chǎn)品的流程管理水平，盡量減少工業(yè)垃圾的產(chǎn)生等等。工業(yè)生產(chǎn)是一把雙刃劍，它在使人們享受工業(yè)文明帶來(lái)的方便與輕松的同時(shí)，也讓人們品嘗了環(huán)境污染的苦果。據有關(guān)資料顯示，當今世界的環(huán)境污染，絕大部分是企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中所造成的。因此，只有在生產(chǎn)環(huán)節上實(shí)現綠色化，才能徹底杜絕工業(yè)生產(chǎn)對環(huán)境造成的侵害，保護我們生存環(huán)境中的碧水藍天。
綠色生產(chǎn)是企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的要求。隨著(zhù)人類(lèi)社會(huì )的進(jìn)步和文明程度的提高，企業(yè)的無(wú)公害生產(chǎn)日益成為現代社會(huì )的主流，這不僅體現出了企業(yè)良好的社會(huì )責任感，更實(shí)現了企業(yè)生產(chǎn)中“人性化”的一面，真正實(shí)現了“科技以人為本”的生產(chǎn)理念。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程要求：首先，選擇綠色資源，如太陽(yáng)能、風(fēng)能、潮汐能、地熱能等可再生資源，盡量減少非再生資源的消耗，著(zhù)重使用無(wú)公害、養護型的新能源、新材料，采用新技術(shù)、新設備，節約能源及資源，提高資源的綜合利用率；加速以清潔利用礦物質(zhì)燃燒和節能為重點(diǎn)的技術(shù)改造；開(kāi)展原材料的循環(huán)套用和回收利用，綜合利用邊角下料和廢舊物質(zhì)；強化對原材料、設備、燃料等物質(zhì)的儲運管理和生產(chǎn)過(guò)程的管理，防止物料的流失和泄露；對工業(yè)“三廢”進(jìn)行全面綜合治理。其次，清潔的生產(chǎn)過(guò)程，減少生產(chǎn)過(guò)程的各種危險因素，使用少廢、無(wú)廢的工藝，簡(jiǎn)便、可靠的操作和控制。
設計綠色品牌
消費者對目前的綠色產(chǎn)品的概念認識模糊，因為綠色產(chǎn)品與一般產(chǎn)品有什么不同，會(huì )給消費者帶來(lái)什么利益，并不十分清楚，很難判斷某一商品是否為綠色產(chǎn)品。在購買(mǎi)時(shí)，往往只根據企業(yè)的名稱(chēng)，產(chǎn)品的品牌是否出名，是否為綠色品牌等來(lái)判斷產(chǎn)品是否為綠色產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須在品牌設計上突出鮮明的綠色特征，以便于消費者識別與選購。
開(kāi)展綠色產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)
設計生產(chǎn)出符合消費者需求，滿(mǎn)足環(huán)境保護標準的綠色產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的先決條件。成功的綠色產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是一個(gè)必備的環(huán)節。給消費者提供一個(gè)清新、愉悅的購物場(chǎng)所，使之獲得生理滿(mǎn)足的同時(shí)，也獲得心理滿(mǎn)足，是綠色產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的重要內容。其基本要求是：
科學(xué)合理地進(jìn)行擺布陳列。只有科學(xué)合理地進(jìn)行擺布陳列，才能在充分利用貨架的同時(shí)，達到商品安全陳列的目的。否則，隨意地進(jìn)行陳列擺布，就有可能使某些商品的質(zhì)量遭到破壞，甚至完全喪失使用價(jià)值。例如，將食品和化妝品同臺經(jīng)營(yíng)，汽油與服裝相臨擺放，都可能帶來(lái)這一后果。目前不少商場(chǎng)都增加了飲食經(jīng)營(yíng)項目，由于入口商品對環(huán)境的依賴(lài)程度更高，對衛生標準的要求更嚴，就更應重視不同經(jīng)營(yíng)項目及商品之間的科學(xué)擺布陳列問(wèn)題，不然會(huì )引發(fā)嚴重事故。
對企業(yè)適度裝潢，不用或少用對人體有害的裝飾材料。在全民環(huán)保意識日益深化的今天，商場(chǎng)的裝潢設計也需要體現環(huán)保要求，根據企業(yè)規模和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，只求程度，不可“貪大求洋”，一味地追求“高標準”。在裝潢過(guò)程中，要盡可能采用綠色裝飾材料，不用或少用對人體有害的裝潢飾品。一個(gè)綠色商場(chǎng)，可能沒(méi)有裝飾豪華的商廈那樣美觀(guān)，但它會(huì )更受人們青睞。
努力減少粉塵、噪聲污染。商業(yè)企業(yè)是人群集中且流動(dòng)性極強的特殊場(chǎng)所，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì )形成較大的粉塵和噪聲污染，危害顧客及員工的身心健康。隨著(zhù)商業(yè)企業(yè)規模的不斷擴大，這一問(wèn)題也顯得愈加嚴重。顯然，這是與綠色化經(jīng)營(yíng)的要求相違背的，須認真加以解決：
其一，最根本的辦法，是嚴格控制企業(yè)規模。因為規模越大，人群流動(dòng)量越大，污染越嚴重。
其二，提高企業(yè)設計的科學(xué)性。要根據目標顧客的流量，設計出充足的顧客流動(dòng)通道和合理的流動(dòng)路線(xiàn)，盡量避免出現人群擁擠、對流和無(wú)效穿越現象。
其三，推廣無(wú)售貨員做法，減少營(yíng)業(yè)人員數量。
其四，采用現代化除塵、降塵設備，將空氣中的粉塵含量降到國家規定的范圍之內。
其五，推行無(wú)干擾服務(wù)，嚴格限制店內廣播系統和音響的使用，營(yíng)業(yè)員只有在顧客需要時(shí)才可提供語(yǔ)言服務(wù)，通過(guò)這些措施，把商場(chǎng)的噪聲降到最低限度。
綜上所述，綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，它與傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式不同，除了包括傳統的營(yíng)銷(xiāo)因素以外，還應涉及自然環(huán)境和社會(huì )利益。我們要把環(huán)境管理作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一項重要任務(wù)來(lái)對待，用長(cháng)遠的眼光來(lái)看待環(huán)境投資與企業(yè)的關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)重視社會(huì )公益的良好形象。理順企業(yè)當前利益與長(cháng)遠利益，企業(yè)局部利益與社會(huì )整體利益和生態(tài)利益的關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展和與自然環(huán)境協(xié)調發(fā)展的觀(guān)念。
參考資料：
1.郭國慶，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》，中國人民大學(xué)出版社，1999年第1版
2.王靜，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的途徑，《經(jīng)營(yíng)管理者》，2001年第9期
3.李樹(shù)培，談綠色壁雷下我國經(jīng)濟的“綠化”，《經(jīng)濟問(wèn)題》，2001年第4期
4.趙智洪，論可持續發(fā)展的主要途徑，《消費經(jīng)濟》，2002年第1期
5.張太海，入世后我國企業(yè)如何面對綠色壁壘，《經(jīng)濟經(jīng)緯》，2002年第1期
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