基于本土文化的企業(yè)品牌象征意義定位

內容摘要：品牌象征意義的定位是目前品牌管理的重要內容，本文從我國本土消費文化的角度出發(fā)，對企業(yè)如何以本土豐富的消費文化為資源來(lái)進(jìn)行品牌象征意義的定位提出了若干建議�！　￡P(guān)鍵詞：品牌象征意義 定位 本土文化
　　
　　隨著(zhù)經(jīng)濟與社會(huì )的發(fā)展，消費活動(dòng)中理性訴求的重要性呈逐漸下降的趨勢，建立在美感基礎上的享樂(lè )越來(lái)越為消費者所重視。由于商品或品牌承載了特定的象征意義，因此客觀(guān)上成為了一種特殊形式的符號，而這種通過(guò)借助商品或品牌所附帶的象征意義來(lái)滿(mǎn)足消費者個(gè)體精神或社會(huì )交往方面需求的消費行為被稱(chēng)為象征性消費。
　　
　　品牌屬性結構分析
　　
　　根據符號學(xué)的基本理論，符號是“一種表示成份（能指）和一種被表示成份（所指）的混合物”。其中“表示成份（能指）方面組成了表達方面，而被表示成份（所指）方面則組成了內容方面�！比~耳姆斯列夫進(jìn)一步指出，符號的兩個(gè)構成要素包含兩個(gè)層面，即內容與形式。因此筆者認為，由于特定形式的品牌在消費過(guò)程中體現出傳達特定象征意義的作用，因此品牌本身也是一種符號，其基本結構形式如圖1所示。
　　
　　符號的價(jià)值主要體現在其所欲傳遞的象征意義上。在品牌符號結構中，品牌實(shí)體（即品牌的名稱(chēng)、標志等）的存在形式相對比較穩定，相比之下，品牌符號的所指內容更加豐富。品牌既可以代表其生產(chǎn)廠(chǎng)商，也可以反映它所代表的商品在質(zhì)量、功能等方面的獨特性，甚至代表消費者的心理感受。如表1所示，Goodyear(1996)根據品牌所包含的意義提出了一個(gè)品牌發(fā)展六階段的模式，每一階段的品牌都具有特定的內涵�，F代經(jīng)濟體現出愈來(lái)愈明顯的消費導向特征，品牌的所指內容逐漸傾向于消費者在擁有和使用相應品牌商品的過(guò)程中所獲得的某種心理愉悅感或者表現出的特定生活形態(tài)。
　　品牌象征意義內涵的多樣化發(fā)展趨勢反映出現代社會(huì )中的消費者的需求日益復雜化，品牌日益成為消費者表達自身情感、建立具有特定風(fēng)格的個(gè)體形象、體現生活形態(tài)以及維系社會(huì )關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的有效手段。
　　
　　我國企業(yè)品牌象征意義的定位模式
　　
　　從產(chǎn)生直到現在，品牌已經(jīng)由最初的商品生產(chǎn)廠(chǎng)家的標志轉變?yōu)闈M(mǎn)足消費者精神需求的手段，之所以品牌會(huì )由最初的商家標志轉變?yōu)闈M(mǎn)足消費者精神需求的手段，這是由品牌的符號本質(zhì)屬性所決定的，即品牌的象征意義屬于符號所指成份，其所指內容并不是固定不變的。品牌符號所指內容的不確定性給象征意義的定位帶來(lái)了一定的困難及風(fēng)險性，而這種困難與風(fēng)險往往是由品牌所定位的象征意義與消費者所認可的消費文化之間的沖突、不一致所造成的，成功的象征意義定位則是建立在企業(yè)對目標市場(chǎng)所認可的消費文化的正確理解基礎上。
　　當前外國公司品牌的象征意義側重于強調體現消費者的個(gè)體特質(zhì)與自我形象，這是在國家豐富的物質(zhì)財富積累、較高的城市化水平以及自我導向的文化模式等因素的共同作用下形成的。與西方相比，我國無(wú)論是在地域、經(jīng)濟、社會(huì )還是文化模式方面都存在比較明顯的差異性，因此我國企業(yè)在進(jìn)行象征意義的定位時(shí)不能簡(jiǎn)單地套用或照搬西方企業(yè)的成功經(jīng)驗。與西方相比，我國的消費文化在關(guān)于社會(huì )個(gè)體的自我認知、價(jià)值取向、個(gè)體與社會(huì )之間關(guān)系等問(wèn)題的認識上也具有明顯差別，國內企業(yè)完全可以立足于本土文化來(lái)進(jìn)行象征意義的選擇、定位，從而促使國內品牌形象趨于多樣化、豐富化。
　　
　�。ㄒ唬┗�于我國傳統文化的象征意義定位
　　雖然我國的文化板塊體現出極其明顯的多樣性，但就各文化板塊而言仍然具有一定的共性，這種共性是我國文化模式得以與其他國家和地區的文化模式產(chǎn)生明顯區別的根本原因。表2是以Geert

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