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休閑房地產(chǎn)品牌塑造問(wèn)題探討
摘要:針對我國房地產(chǎn)新政實(shí)施后很多開(kāi)發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現象,文章指出:隨著(zhù)休閑的來(lái)臨,人們對休閑房地產(chǎn)的需求將會(huì )增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設也就成為應該考慮并且予以重視的。本文針對休閑房地產(chǎn)品牌建設存在的問(wèn)題,提出幾點(diǎn)具有實(shí)踐意義的品牌建設思路和措施。關(guān)鍵詞:休閑 地產(chǎn)
休閑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和行業(yè)并對多種資源高效整合的一個(gè)新興投資領(lǐng)域,其價(jià)值隨著(zhù)消費市場(chǎng)的不斷與成熟日益凸顯。一批有遠見(jiàn)的開(kāi)發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來(lái),使各類(lèi)以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項目發(fā)展欣欣向榮。
休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)
旅游房地產(chǎn)主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應各種各樣的市場(chǎng)需求。如果單純強調旅游,實(shí)際上做的又不是專(zhuān)門(mén)針對旅游者的事情,自相矛盾,會(huì )給實(shí)際操作帶來(lái)很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游者使用的,而是針對于休閑市場(chǎng)。要符合這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現狀,我們應當強化休閑房地產(chǎn)的概念,進(jìn)而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。
休閑房地產(chǎn)品牌建設存在的問(wèn)題
品牌定位模糊不清
思路決定出路、觀(guān)念決定行動(dòng)。企業(yè)在運作休閑房地產(chǎn)項目之初,往往對產(chǎn)品的定位、開(kāi)發(fā)思路沒(méi)有進(jìn)行系統、的研究,導致很多休閑房地產(chǎn)項目曇花一現。究其根本原因就是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中缺乏品牌戰略管理。由于沒(méi)有品牌獨特性的內涵和形象定位,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面就缺乏科學(xué)性、規范性、系統性和前瞻性,無(wú)法揚長(cháng)避短,美譽(yù)度、忠誠度遲遲難以建立。
品牌建設流于形式
通俗的講,休閑房地產(chǎn)品牌建設就是五分素質(zhì)、三分文化、二分長(cháng)像。它囊括了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品及企業(yè)文化、企業(yè)識別系統(CIS)、公關(guān)及廣告傳播等各個(gè)環(huán)節�；仡櫺蓍e房地產(chǎn)的品牌建設,不難發(fā)現很多“品牌”建設實(shí)際上應該叫做“品牌訴求”,其中大部分只是做給消費者的廣告。用現實(shí)的眼光來(lái)看,品牌無(wú)疑是高附加值的代名詞。當各領(lǐng)風(fēng)騷三五天的概念越來(lái)越難以支撐售價(jià)中的附加值時(shí),就需尋找更持久、更耐用的支撐,這才是真正意義上的休閑房地產(chǎn)的品牌。
品牌價(jià)值缺乏深刻地理解
休閑房地產(chǎn)涉及的部門(mén)較多,品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價(jià)值的實(shí)現需要項目品牌等多要素的共同支撐,是一個(gè)較為漫長(cháng)的過(guò)程。因此品牌塑造投入費用與品牌價(jià)值之間存在較強的不均衡性。由于休閑房地產(chǎn)前期基礎設施配套投入很大,前期地產(chǎn)運營(yíng)的盈利能力,進(jìn)而影響了我們對品牌建設的決心和信心。
忽視客戶(hù)和業(yè)主的需求
休閑房地產(chǎn)品牌與消費者之間聯(lián)系的紐帶主要是休閑房地產(chǎn)項目,消費者對項目好的消費體驗,能衍生強化消費者對企業(yè)品牌的美譽(yù)度。然而,現行很多休閑房地產(chǎn)缺乏科學(xué)的設計、規劃、建設、銷(xiāo)售及后期的高水平的物業(yè)管理。品牌價(jià)值不同于銀行的存款,它只是存在于消費者的頭腦中,假若品牌出現危機,消費者對品牌的信心下降,那么品牌價(jià)值就會(huì )減少。休閑房地產(chǎn)的價(jià)值不是自己定的,而是活在消費者心目中的。產(chǎn)品、服務(wù)對客戶(hù)、對業(yè)主要做到物有所值。當品牌建設偏離客戶(hù)需求和不能滿(mǎn)足業(yè)主需求的時(shí)候,品牌影響力就是負面的。
忽視挖掘休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢
休閑房地產(chǎn)一般需要擁有無(wú)可比擬的地理優(yōu)勢、景觀(guān)優(yōu)勢、規模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、優(yōu)勢、人文優(yōu)勢等。但是企業(yè)往往缺乏對一個(gè)項目?jì)?yōu)勢的深入整理、挖掘和提煉到位。一般都在挖空心思做概念營(yíng)銷(xiāo),而休閑房地產(chǎn)本身的優(yōu)勢卻被遺忘在角落,本末倒置,被動(dòng)跟風(fēng)�，F在房地產(chǎn)實(shí)施新政后,許多企業(yè)開(kāi)始投資休閑房地產(chǎn),競爭會(huì )日趨激烈,企業(yè)應當整合資源、協(xié)同作戰。對能最佳體驗休閑、文化、、浪漫、國際生活方式的休閑房地產(chǎn)商業(yè)平臺,企業(yè)應當因勢利導,有針對性的打造休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢,使其深入人心。休閑房地產(chǎn)獨有的資源應該成為其核心競爭力和最佳的盈利模式。
團隊的執行力欠缺
“沒(méi)有微笑的員工,就沒(méi)有滿(mǎn)意的客人”,這是假日酒店管理公司創(chuàng )始人威爾遜的管理名言。休閑房地產(chǎn)面對消費群,如果沒(méi)有員工的努力打拼,品牌建設就不可能實(shí)現。經(jīng)營(yíng)管理體制沒(méi)有理順,企業(yè)人浮于事,辦事效率低下,辦公作風(fēng)拖拉,有錯不糾,議而不決,決而不果等,都會(huì )影響休閑房地產(chǎn)品牌的建設。員工素質(zhì)的高低、服務(wù)意識、團隊協(xié)作意識、補位意識是否俱佳,都會(huì )阻礙休閑房地產(chǎn)品牌建設。企業(yè)應當積極倡導積極、向上和正氣、和氣、銳氣、才氣的企業(yè)文化理念,優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理模式,提高辦事效率,這才是塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎。
休閑房地產(chǎn)品牌建設遵循的原則
業(yè)主原則
努力了解和理解現在和潛在的目標購房者,掌握他們最突出的消費心態(tài),找到與他們溝通的最有效的方式,取得他們思想的共鳴,這樣才有可能把休閑房地產(chǎn)品牌滲透進(jìn)消費者的意識之中。這便是從購房者的角度來(lái)進(jìn)行品牌建設和管理。重視業(yè)主的需求和意見(jiàn),時(shí)刻關(guān)注業(yè)主,解業(yè)主之難,幫業(yè)主之需,只有這樣,才能建立貼近消費者并且能夠迅速傳播的休閑房地產(chǎn)品牌。
差異化原則
極力輸出休閑房地產(chǎn)品牌與地產(chǎn)品牌的差異之處。休閑房地產(chǎn)應該擁有自身無(wú)法復制的優(yōu)越環(huán)境條件和人文傳承,獨特的價(jià)值主張,思想系統和表達方式。
持久穩定原則
品牌建設不是一朝一夕的事,不是一兩次廣告、一兩次推廣活動(dòng),或一組新聞報道就可以建立的,而是長(cháng)期細致的工作,要經(jīng)得起時(shí)間考驗。品牌建設要持之以恒,不能變化多端。一個(gè)核心主題,一句廣告語(yǔ),一種視覺(jué)形式,選擇了之后應在一段時(shí)間內保持相對穩定,市場(chǎng)對品牌的認知和美譽(yù)度形成和固定之后,再去豐富和升華。
休閑房地產(chǎn)品牌塑造的思路
建立以“客戶(hù)為先”的品牌
如果不關(guān)心客戶(hù)的現實(shí)需求和潛在需求,休閑房地產(chǎn)就不會(huì )有競爭力。,消費需求越來(lái)越個(gè)性化和多樣化,休閑房地產(chǎn)的市場(chǎng)競爭為消費者提供了更多的消費選擇,對客戶(hù)的承諾是決定休閑房地產(chǎn)競爭力的關(guān)鍵,客戶(hù)購買(mǎi)的是一種綜合的物超所值的消費體驗和實(shí)物產(chǎn)品。休閑房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)行為應自覺(jué)地轉化為對客戶(hù)的一種承諾�？蛻�(hù)是生命線(xiàn),為了保持客戶(hù)高水平的滿(mǎn)意度,企業(yè)必須不斷地聽(tīng)取、評估客戶(hù)的意見(jiàn),公正的處理業(yè)主的意見(jiàn)并尊重客戶(hù)的權利。
建立員工對客戶(hù)承諾的品牌
員工對客戶(hù)的承諾決定我們的服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)的滿(mǎn)意度。員工和客戶(hù)在平等的基礎上用集體價(jià)值觀(guān)、良好的服務(wù)態(tài)度和工作技能構建和諧的服務(wù)產(chǎn)品和環(huán)境。因為優(yōu)秀的品牌和員工的積極工作,每一個(gè)工作日,員工對客戶(hù)的服務(wù)都會(huì )不同。這種品牌會(huì )使企業(yè)遠遠超過(guò)競爭對手。這種無(wú)形的特性使休閑房地產(chǎn)的口碑效應會(huì )不斷增強,并促成休閑房地產(chǎn)企業(yè)成為行業(yè)的佼佼者。
休閑房地產(chǎn)品牌塑造的具體途徑
要有明確的品牌定位和市場(chǎng)定位
思路決定出路,公司應創(chuàng )造出區別于其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個(gè)性和內涵。營(yíng)銷(xiāo)競爭的核心理念是觀(guān)念、觀(guān)點(diǎn)的更新競爭,想成為領(lǐng)導品牌,就要突出自己與眾不同的主張、觀(guān)點(diǎn),建立自己理念統籌下的品牌類(lèi)別。品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān),品牌定位是市場(chǎng)定位的核心。只有準確的休閑房地產(chǎn)定位和針對性的產(chǎn)品和服務(wù),才能有客戶(hù)的忠誠。所以、要讓客戶(hù)了解我們的產(chǎn)品、購買(mǎi)我們的產(chǎn)品、宣傳我們的產(chǎn)品,忠誠我們的產(chǎn)品,就必須有明確的市場(chǎng)定位。
應該持續加強企業(yè)品牌建設的意識
能否樹(shù)立品牌關(guān)鍵在于領(lǐng)導者本身的素質(zhì)與魄力,以及全體員工強烈的品牌意識,這樣才能從每個(gè)環(huán)節、每個(gè)細節著(zhù)手全力打造企業(yè)品牌。
樹(shù)立長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)理念
注重效益是現代企業(yè)不可或缺的競爭策略。企業(yè)注重社會(huì )效益,才能同時(shí)贏(yíng)得社會(huì )和市場(chǎng)兩方面的認可,從而加倍提升企業(yè)的整體形象。企業(yè)只有在經(jīng)營(yíng)構思、規劃都明確的前提下,在經(jīng)營(yíng)理念中確立品牌的重要性,才有品牌建設的可能。
從多方面加強品牌管理
休閑房地產(chǎn)品牌管理應從長(cháng)遠著(zhù)手,建立專(zhuān)門(mén)的或虛擬的品牌管理組織,專(zhuān)門(mén)負責品牌的設計、打造和傳播工作。建立企業(yè)形象識別系統(CIS),包括統一的理念、行為、視覺(jué)、感覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等全方位識別系統,加強品牌文化建設。在品牌管理中,除了產(chǎn)品設計、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)外,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是很重要的一個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應引用整合營(yíng)銷(xiāo)、多個(gè)渠道、一種聲音,不單要宣傳產(chǎn)品,更要宣傳企業(yè),要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中,通過(guò)媒體傳向大眾,使休閑房地產(chǎn)形象品牌化。抓住產(chǎn)品推廣的有利時(shí)機,有計劃地、連續地、穩定地進(jìn)行廣告宣傳,尤其是軟文宣傳,分階段達成建立知名度,提高偏好度的宣傳目標。另外,特別要注意加強公關(guān)活動(dòng)及體驗式宣傳、營(yíng)銷(xiāo)。
全面發(fā)揮休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢
企業(yè)應當把休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢轉化為競爭力,形成有力和領(lǐng)導力的休閑房地產(chǎn)品牌�？梢酝ㄟ^(guò)整合資源、協(xié)同共振的復合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)思路及體驗式營(yíng)銷(xiāo),彰顯休閑房地產(chǎn)的諸多優(yōu)勢。挖掘休閑房地產(chǎn)的文化內涵,需要不斷整合資源,最終實(shí)現休閑房地產(chǎn)的各種資源為品牌特色服務(wù)。采用學(xué)術(shù)研討會(huì )、論證會(huì )等形式,借助專(zhuān)家學(xué)者的智慧,對休閑房地產(chǎn)的特色、文化和各類(lèi)優(yōu)勢資源進(jìn)行深入挖掘。創(chuàng )建品牌特色必須有大規模的資金介入,沒(méi)有資本的品牌包裝無(wú)疑于癡人說(shuō)夢(mèng)。社會(huì )應該創(chuàng )建政府引導,市場(chǎng)運作,啟動(dòng)內力,借助外力,形成多角度的投融資體系。營(yíng)銷(xiāo)是擴大品牌知名度、美譽(yù)度最有效的途徑,因此休閑房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系完善與否是品牌包裝的關(guān)鍵,完善的營(yíng)銷(xiāo)體系往往能最大限度地向公眾展示品牌的魅力,在短時(shí)間內實(shí)現認知品牌、消費品牌、忠誠品牌的跨越。企業(yè)應該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式來(lái)創(chuàng )建休閑房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。另外,要加強服務(wù)意識,它不僅只是在物業(yè)服務(wù)及售樓現場(chǎng),更在每一名員工的工作流程中。一線(xiàn)為客戶(hù)服務(wù),二線(xiàn)通過(guò)為一線(xiàn)服務(wù)而間接為客戶(hù)服務(wù),把這種工作行為變成一種工作習慣,這才是我們所要強調的服務(wù)意識,通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng )建優(yōu)勢、特色品牌。
加強企業(yè)文化建設
有文化的商業(yè)不折舊,有文化的企業(yè)才會(huì )持久發(fā)展。文化是休閑房地產(chǎn)品牌建設的重要組成部分,企業(yè)應當及時(shí)建立與發(fā)展戰略相結合的充滿(mǎn)活力、以人為本的企業(yè)文化。應該規劃合理的員工職業(yè)生涯,營(yíng)造和諧互助的團隊氛圍,建立公平競爭機制和激勵機制。企業(yè)要創(chuàng )出自己的休閑房地產(chǎn)的知名品牌,還需要吸取廣大員工的智慧,重視普通員工的積極性與創(chuàng )造性。企業(yè)的興旺發(fā)達需要全體成員的精誠合作,奮發(fā)努力。
世界著(zhù)名的馬里奧特酒店管理集團有一句管理,“品牌是生命線(xiàn),連接著(zhù)我們的過(guò)去、現在和未來(lái)”。在休閑房地產(chǎn)蓬勃興起的今天,企業(yè)必定體會(huì )到品牌的重要性,也會(huì )越來(lái)越重視品牌的運營(yíng)和品牌建設。未來(lái)的是品牌的時(shí)代,未來(lái)的休閑房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于強勢品牌。
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