開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題和對策

摘要：加強開(kāi)放式基金的營(yíng)銷(xiāo)能力是當前我國基金業(yè)面臨的一大挑戰。本文將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)4P組合理論，對我國開(kāi)放式基金市場(chǎng)進(jìn)行，企求通過(guò)對開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中存在的的原因進(jìn)行分析，提出解決這些問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)4P組合策略，從而為以后新的開(kāi)放式基金發(fā)行的營(yíng)銷(xiāo)工作提供更多的思路。

隨著(zhù)開(kāi)放式基金在我國的逐漸，如何迅速提高開(kāi)放式基金的銷(xiāo)售量和增加開(kāi)放式基金的需求，已成為我國開(kāi)放式基金能否迅速發(fā)展的一大重要因素。而我國開(kāi)放式基金在迅速擴容的同時(shí)，也暴露出了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的種種弊端�？梢哉f(shuō)采取全新的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立完備的營(yíng)銷(xiāo)體系，加大營(yíng)銷(xiāo)力度是乃至今后開(kāi)放式基金擴展規模，爭取更大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。本文將依據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)4P組合策略的理論，分析當前開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出相應的對策。

一、當前我國開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）基金產(chǎn)品目標市場(chǎng)定位不清晰，細分市場(chǎng)不到位。

縱觀(guān)我國目前的開(kāi)放式基金，雖然冠以各種名稱(chēng)，投資理念也設計得很精致，但卻無(wú)法完善的解決吸引中小投資者的問(wèn)題。照理說(shuō)，中小投資者應該是最需要基金理財服務(wù)的人群，但從有限的公布數據看，目前大多數開(kāi)放式基金銷(xiāo)售額的主流對象竟然是機構客戶(hù)。從國外共同基金的發(fā)展經(jīng)驗來(lái)看，基金的推出主要是迎合中小投資者需要專(zhuān)家代客理財的需求，同時(shí)，基金擔負著(zhù)分散小額投資所不能分散的非系統性風(fēng)險的作用。但由于受我國證券市場(chǎng)大環(huán)境的限制，現有的開(kāi)放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇的空間都不很大，實(shí)質(zhì)上各家基金的投資風(fēng)格并沒(méi)有太大區別；加上多數基金都以投資股票為主，承擔著(zhù)與市場(chǎng)基本一致的系統性風(fēng)險，而我國股票市場(chǎng)上又缺乏股指期貨等避險工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達消除非系統性風(fēng)險的目的也令人擔憂(yōu)，所有這些均導致了我國的開(kāi)放式基金并無(wú)法真正實(shí)現像西方發(fā)達資本市場(chǎng)上共同基金所起到的專(zhuān)家理財的作用，這也是目前基金無(wú)法有效吸引中小投資者的一大主要原因。當然，基金公司出于現實(shí)考慮，在基金營(yíng)銷(xiāo)上以機構客戶(hù)為主，對中小投資者市場(chǎng)培育力度不強確實(shí)是當前我國開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)中的現實(shí)，但我們的基金公司不要忘了基金產(chǎn)品的產(chǎn)品特征，其畢竟還是主要針對中小投資者的，故在以后的基金營(yíng)銷(xiāo)中，基金公司一定要把握好自身產(chǎn)品的目標市場(chǎng)定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目標市場(chǎng)的細分工作也不到位。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，應該是什么產(chǎn)品適合什么樣的人群，故基金產(chǎn)品應該針對不同的投資者類(lèi)型推出有針對性的基金產(chǎn)品。但目前開(kāi)放式基金更多的是盡量動(dòng)用一切客戶(hù)資源，能賣(mài)多少是多少，幾乎沒(méi)有把客戶(hù)群進(jìn)行細分來(lái)為其提供不同的基金產(chǎn)品。雖然已有一部分開(kāi)放式基金在產(chǎn)品設計上力求差異化，但在基金的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中卻是對投資者的需求不加了解，只要能夠讓投資者掏錢(qián)就行，也不管投資者是否需求自己的基金產(chǎn)品�？梢哉f(shuō)對投資者的細分工作越來(lái)越細是基金發(fā)展的趨勢，但這也意味著(zhù)基金面對的客戶(hù)群體應該是縮小的，忠誠度是增大的。所以，在基金的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中就應該避免不適合基金投資設計的投資者盲目加入的情況，即不能為了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)而對客戶(hù)不加選擇地慫恿客戶(hù)購買(mǎi)基金。

（二）基金產(chǎn)品價(jià)格較高，沒(méi)有靈活的價(jià)格費率結構。

目前我國投資者投資于開(kāi)放式基金的交易成本是相對比較高的。相對于交易便利、成本極低的封閉式基金來(lái)說(shuō)，投資者參與開(kāi)放式基金交易的交易成本無(wú)疑大大高出一截，如目前開(kāi)放式基金的首次認購費用大約為1—1.2%不等，二次申購費用為1—1.8%不等。對普通投資者而言，二次申購費用有時(shí)竟達到1.6—1.8%（不同基金產(chǎn)品費率不同），這遠高于封閉式基金0.3%的交易成本。此外，開(kāi)放式基金的總體費率大約是在1.75%的年管理費與托管費基礎上，再加上約2%的一次申購贖回費用，故累計達到了約3.75%，成倍高于封閉式基金的交易費用�？梢哉f(shuō)這種居高不下的交易成本嚴重了投資者購買(mǎi)開(kāi)放式基金的積極性。

除了高額的認購費和贖回費是阻礙中小投資者購買(mǎi)開(kāi)放式基金的重要障礙外，開(kāi)放式基金也缺乏靈活的價(jià)格結構，這主要表現為基金產(chǎn)品無(wú)法根據投資者的投資額大�。ㄈ缛�商的股票經(jīng)紀業(yè)務(wù)一樣）給予投資者一定的費率優(yōu)惠，沒(méi)有鼓勵投資者長(cháng)期投資的費率安排以及沒(méi)有針對不同的投資者設計不同的費率結構等，這些也導致了投資者購買(mǎi)積極性的降低。

雖然已有基金公司打出“降低交易成本”的價(jià)格牌。如從富國開(kāi)始，開(kāi)放式基金有條件地降低了申購和贖回費，更降低了投資門(mén)檻，從最低認購5000元降低到1000元等，但相對于證券市場(chǎng)上其他的投資品種來(lái)說(shuō)，開(kāi)放式基金的交易成本無(wú)疑是較高的，這應該是以后開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)中須努力改進(jìn)的地方。

（三）基金營(yíng)銷(xiāo)渠道粗放經(jīng)營(yíng)，成本較高，效率偏低。

可以說(shuō)基金的營(yíng)銷(xiāo)渠道一直是我國開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重中之重。有的基金公司在推出開(kāi)放式基金的時(shí)候甚至認為只要渠道有力，基金營(yíng)銷(xiāo)就成功了一大半。不可否認，基金的營(yíng)銷(xiāo)渠道在目前的開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)中占有相當重要的地位，但決不可唯渠道是尊，畢竟渠道只是營(yíng)銷(xiāo)4P組合策略中的一個(gè)策略，其必須和其他營(yíng)銷(xiāo)策略一起發(fā)揮功效。

目前，我國開(kāi)放式基金的銷(xiāo)售逐漸形成了銀行代銷(xiāo)、券商代銷(xiāo)、基金公司直銷(xiāo)的銷(xiāo)售體系，這“三駕馬車(chē)”均建立了各自的組織體系、管理辦法、客戶(hù)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)等。而其中商業(yè)銀行更是以其遍布全國的眾多營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢在基金銷(xiāo)售份額中占絕大比例。但值得注意的是，目前這種基金銷(xiāo)售體系仍處于粗放式經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，許多地方還有待完善。如銀行的銷(xiāo)售隊伍并不是真正的基金專(zhuān)家，故在基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中難免無(wú)法有效針對投資者的實(shí)際情況進(jìn)行推銷(xiāo)，所以銀行亟需壯大專(zhuān)業(yè)的基金銷(xiāo)售隊伍。再如證券公司從股民中發(fā)展基金投資者的潛力畢竟有限，而基金公司自身的直銷(xiāo)人手往往不夠等情況均有待改進(jìn)。

此外，目前基金渠道營(yíng)銷(xiāo)中還面臨過(guò)分依賴(lài)銷(xiāo)售代理機構的。從基金業(yè)內透露的信息看，托管銀行代理銷(xiāo)售在總銷(xiāo)售額中占絕對比例。但是，銀行的扶持畢竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全國的分銷(xiāo)機構，比如針對特定地區人群的基金品種可能靠基金管理公司自身就足夠了。這種過(guò)分依賴(lài)銀行代銷(xiāo)基金的現象也導致了目前開(kāi)放式基金的營(yíng)銷(xiāo)渠道總體成本較高，且營(yíng)銷(xiāo)效率相對而言并不明顯，畢竟銀行還有其他業(yè)務(wù)要做。

（四）基金促銷(xiāo)手段單一，力度不大。

目前基金公司進(jìn)行的開(kāi)放式基金促銷(xiāo)活動(dòng)大多為廣告，而對于營(yíng)銷(xiāo)4P組合中促銷(xiāo)策略的諸如公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)等方式往往有所忽略。而廣告作為促銷(xiāo)方式的作用畢竟是有限的，因為廣告作為促銷(xiāo)手段對消費者的作用只是推廣和介紹，屬于被動(dòng)促銷(xiāo)，而投資者能否被廣告所吸引及投資于開(kāi)放式基金，并不是一條廣告所能做到的，故有必要綜合運用各種促銷(xiāo)方式和手段，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而做出購買(mǎi)決策。

此外，在銀行代銷(xiāo)基金時(shí)，與基金公司合作的商業(yè)銀行的相關(guān)網(wǎng)點(diǎn)宣傳促銷(xiāo)力度往往不夠，銀行的基金促銷(xiāo)人員坐等客戶(hù)上門(mén)的現象時(shí)有發(fā)生，故這也是也是基金促銷(xiāo)管理中應想辦法解決的問(wèn)題。

二、開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)的4P組合策略



（一）產(chǎn)品（Product）策略：針對不同投資者類(lèi)型推出不同類(lèi)別的基金，迎合不同投資者的理財目標。

從投資者需求出發(fā)推出基金產(chǎn)品將是基金產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的主旋律。為此，基金管理公司應該加大對投資者需求的力度，通過(guò)組建由市場(chǎng)銷(xiāo)售人員、研究人員等組成的聯(lián)合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組，整合市場(chǎng)部門(mén)、研究部門(mén)和其他相關(guān)部門(mén)的力量，加強他們之間的信息溝通，從而擴大公司內部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的構思源，開(kāi)發(fā)出迎合不同投資者需求的開(kāi)放式基金產(chǎn)品。借鑒國外共同基金的基金品種模式，其股票基金大致可以分為收入基金、成長(cháng)基金、平衡基金、小公司基金、部門(mén)基金、國際基金和全球基金等等。結合我國國情，收入基金、成長(cháng)基金、平衡基金、指數基金、債券基金是目前我國基金管理公司應著(zhù)重考慮開(kāi)發(fā)的基金產(chǎn)品。此外高行業(yè)基金、藍籌股基金等也可以在條件相對成熟的時(shí)候推出。在最近新一輪的開(kāi)放式基金競爭中，各大基金公司已經(jīng)開(kāi)始推出有針對性的基金產(chǎn)品，如南方寶元債券基金是中國證券基金中第一只重點(diǎn)投資于債券的基金，富國動(dòng)態(tài)平衡基金是通過(guò)主動(dòng)管理追求風(fēng)險和收益的平衡型基金，融通新藍籌基金是指股票資產(chǎn)的80%用來(lái)投資藍籌的藍籌股基金，其他的如還易方達平穩增長(cháng)基金、寶盈鴻利基金等�？梢哉f(shuō)，各大基金公司開(kāi)始針對不同的細分市場(chǎng)推出基金品種是好事，但正如前面提到的，在各種個(gè)性化的基金產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應該避免不適合基金投資設計的投資者盲目加入的情況，這就要求我們的基金營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行基金營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要針對投資者的投資理念、理財目標采取對號入座的方式，決不能胡子眉毛一把抓，給日后無(wú)效投資者大規模贖回埋下隱患。

（二）價(jià)格（Price）策略：根據不同投資者需求合理制定靈活的收費標準。

在基金產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合中，如何在客戶(hù)可接受的價(jià)格范圍內，制定出一個(gè)對公司最有利、最切合公司目標與政策的價(jià)格，是營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的又一挑戰。如前所述，高額的認購費和贖回費已成為阻礙中小投資者購買(mǎi)開(kāi)放式基金的重要障礙，故如何制定迎合中小投資者心理價(jià)位的基金產(chǎn)品價(jià)格是當前基金營(yíng)銷(xiāo)管理中的一大重點(diǎn)。

按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，投資者需求始終是定價(jià)策略需要考慮的最重要的因素。由于我國開(kāi)放式基金投資者所能接受的心理價(jià)位一般較低，故可考慮在開(kāi)放式基金的申購費中設立多級別收費方式，如“先收費后投資”方式、“先投資后收費”方式以及其他方式等。同時(shí)，為鼓勵投資者長(cháng)期持有基金，還可以設計隨持有期遞減的贖回費。另外，不同投資者對費率結構的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費，有的喜歡偏高的后收費，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營(yíng)運費用，為此，基金管理公司可以在同一只開(kāi)放式基金內設計不同的收費結構，而且各個(gè)系列在一定條件下還可以相互轉換，以適應投資者投資策略的變化�？傊�，在基金產(chǎn)品的價(jià)格策略上，基金公司務(wù)必做到執行靈活的價(jià)格策略�；�金公司要根據投資者的認購時(shí)間、額度、持有期的不同，設計出合理的費率結構標準，以提高價(jià)格手段的競爭力。換言之，基金產(chǎn)品的價(jià)格不是一成不變的，要視競爭壓力及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，適時(shí)調整定價(jià)，并把價(jià)格真正地當作基金營(yíng)銷(xiāo)組合策略的工具之一用于增強基金產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。

（三）渠道（Place）策略：建立的、多層次、多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

如前所述，營(yíng)銷(xiāo)渠道在開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)開(kāi)放式基金的運作中占據著(zhù)特殊地位，為此，基金管理公司有必要在科學(xué)細分市場(chǎng)的前提下，采取多層次，多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，建立起完備的開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)。

前面提到，銀行和券商代銷(xiāo)、基金公司直銷(xiāo)這“三駕馬車(chē)”是我國開(kāi)放式基金銷(xiāo)售的主要形式，但這種模式還處于粗放經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，故有必要進(jìn)行渠道的整合與精耕。以前，大多數基金通常只是通過(guò)某種單一的渠道如一家銀行出售其產(chǎn)品，現在則可選擇通過(guò)一種混合型銷(xiāo)售渠道模式走向市場(chǎng)，即將多種渠道緊密結合在一起，如同時(shí)啟用銀行和券商代銷(xiāo)基金等，從而使不同的渠道在同一銷(xiāo)售過(guò)程中各自承擔不同的職能，形成一個(gè)統一的渠道體系，以提高基金的營(yíng)銷(xiāo)效率。目前，已有基金公司開(kāi)始分銷(xiāo)渠道多元化之路，如富國開(kāi)始引入農行、浦發(fā)銀行兩家代銷(xiāo)，融通新藍籌在建設銀行、銀行、深圳銀行三家銀行及國泰君安、華夏等多家券商中首次實(shí)現同時(shí)銷(xiāo)售等�？梢哉f(shuō)這種探索是一個(gè)好的開(kāi)端，但在渠道的整合的過(guò)程中，還需注意渠道的精耕，即講求每一個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)效率，不同銀行和券商在代銷(xiāo)時(shí)應根據自身的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )特點(diǎn)，展開(kāi)不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。如銀行應根據儲戶(hù)的心理特點(diǎn)和理財需求進(jìn)行推銷(xiāo)，而券商則應針對股民的投資思路開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)等。

除了以上提到的渠道模式外，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的興起，基金公司還可以借鑒券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)網(wǎng)上交易的模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售和交易開(kāi)放式基金�；�金公司既可通過(guò)本身開(kāi)設電子交易網(wǎng)站，也可借助其他一些網(wǎng)站，特別是券商的網(wǎng)上交易平臺，讓投資者可以上網(wǎng)購買(mǎi)和交易基金�？梢灶A見(jiàn)，開(kāi)放式基金的網(wǎng)上交易模式將是今后開(kāi)放式基金銷(xiāo)售渠道中的一大重要渠道終端。有遠見(jiàn)的基金公司應該從現在起就加強這一渠道的建設，為日后的渠道競爭打下良好的基礎。

（四）促銷(xiāo)（Promotion）策略：多樣化促銷(xiāo)手段并用，加大基金的促銷(xiāo)力度。

如前所述，開(kāi)放式基金的促銷(xiāo)活動(dòng)可以采取多種方式，按照市場(chǎng)營(yíng)理論，促銷(xiāo)活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是人員促銷(xiāo)，即利用促銷(xiāo)人員進(jìn)行推銷(xiāo)；第二類(lèi)是非人員推銷(xiāo)，包括廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。在我國當前的條件下，基金公司應當將人員促銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)進(jìn)行有機的結合，針對不同的投資者類(lèi)型開(kāi)展不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，針對機構投資者、中高收入階層這樣的大客戶(hù)，基金管理公司可以建立具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的直銷(xiāo)隊伍，進(jìn)行一對一的人員促銷(xiāo)，以達到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。而對于廣大中小投資者，則應重點(diǎn)運用非人員推銷(xiāo)的手段進(jìn)行促銷(xiāo)，在搞好廣告促銷(xiāo)的基礎上，綜合營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，爭取與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續的交流溝通。比如，以推介會(huì )、報刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪(fǎng)談，通過(guò)基金經(jīng)理的“現身說(shuō)法”，幫助投資者增進(jìn)對基金公司投資理念和經(jīng)營(yíng)思路的理解，判斷基金將來(lái)的成長(cháng)潛力，促使投資者認同基金的投資價(jià)值。實(shí)際上，在國外，基金經(jīng)理的職責之一就是與投資者面對面的交流。

此外，針對銀行工作人員并不了解銷(xiāo)售的產(chǎn)品——開(kāi)放式基金而無(wú)法有效展促銷(xiāo)活動(dòng)的情況，基金公司可加強與代銷(xiāo)銀行的合作，通過(guò)對銀行員工的持續培訓、合作組織客戶(hù)推介會(huì )以及代銷(xiāo)手續費的合理分配等，增強銀行員工促銷(xiāo)的積極性，提高銀行員工的營(yíng)銷(xiāo)能力。

綜上所述，為使我國的開(kāi)放式基金能夠迅速的健康成長(cháng)，我們的基金管理公司務(wù)必搞好開(kāi)放式基金的營(yíng)銷(xiāo)管理工作。借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)4P組合策略，我們不僅能夠發(fā)現在開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的不足，還可以找到今后努力的方向。我們的基金管理公司應該從現在起就理順自身的營(yíng)銷(xiāo)機制，梳理通營(yíng)銷(xiāo)工作流程，尋求產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道四大策略因素的配合和協(xié)調，為開(kāi)放式基金的健康運作打下良好的營(yíng)銷(xiāo)管理基礎。

【開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題和對策】相關(guān)文章：

管理畢業(yè)論文-開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題和對策03-03

我國開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對策03-22

談酒店營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題及對策03-18

電力營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及對策11-15

議網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題及對策03-21

論網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題及對策分析03-18

研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設和管理的問(wèn)題與對策03-26

探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設和管理的問(wèn)題與對策03-26

品牌延伸實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題與對策探討03-22