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關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的整合
摘要：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)出現后，引發(fā)了國內外學(xué)者的激烈爭論，究竟關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)范式是不是對交易營(yíng)銷(xiāo)的根本變革態(tài)度各異，本文在此基礎上提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的整合。關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；交易營(yíng)銷(xiāo)；整合
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應用型的學(xué)科，其理論和方法隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境的變化而不斷發(fā)展變化的。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化企業(yè)間競爭加劇，信息技術(shù)的發(fā)展，消費者個(gè)性化需求的增加，傳統交易營(yíng)銷(xiāo)理論，方法越來(lái)越不能很好的解釋現實(shí)經(jīng)濟生活中出現的新問(wèn)題，因此傳統營(yíng)銷(xiāo)正面臨著(zhù)嚴重的范式危機，而同時(shí)適應經(jīng)濟環(huán)境變化的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的出現卻能廣泛地解決和回答現實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現的新問(wèn)題，但沒(méi)建立完整的理論體系，以及在實(shí)踐中如何實(shí)現關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的方法。在這種情況下實(shí)現關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與管理營(yíng)銷(xiāo)的整合很有必要。
一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)含義
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一詞是1983年白瑞(Berry)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的論文中首先引入文獻：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持、和促進(jìn)顧客關(guān)系”。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最早是在1985年又一名叫杰克遜的美國學(xué)者在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章提出來(lái)的新概念他認為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶(hù)緊密地長(cháng)期關(guān)系”。在1990年8月，美國的另外兩位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科波斯克(Copulsky)和沃爾夫(Wolf)又對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)給予了進(jìn)一步的明確和承認。根據他們的觀(guān)點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對一般廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系及直接營(yíng)銷(xiāo)的組合，并創(chuàng )造更有效、更經(jīng)濟的方法來(lái)掌握消費者。同時(shí)芬蘭學(xué)者Gronros在Berry定義基礎上，對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做了全面的界定。Gronroos認為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立、維持、加強、商業(yè)化顧客(不一定一直都是長(cháng)期關(guān)系)，以保證個(gè)參與方目標都得以滿(mǎn)足，這要通過(guò)相互交換和履行承諾來(lái)實(shí)現，彼此的信賴(lài)相當重要。在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域Jaekon將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義為獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶(hù)之間長(cháng)期緊密的關(guān)系。
從以上學(xué)者關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義可以看出個(gè)學(xué)者關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義各不相同，對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理解沒(méi)有統一的觀(guān)點(diǎn)，盡管如此，但這些定義之間還是有相同之處，如他們都強調關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，指出通過(guò)關(guān)系與顧客建立聯(lián)系，并且通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中對關(guān)系的運用加強與顧客之間的關(guān)系，最后還要維持關(guān)系，而要維持關(guān)系承諾與信任相當重要。
二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的范式轉變的國內外研究
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是不實(shí)行的營(yíng)銷(xiāo)理論范式，目前國內外都存在不少的爭議，國外關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式理論范式與傳統營(yíng)銷(xiāo)理論范式之間的關(guān)系存在以下三種看法：
自1993年Gronroos提出“從營(yíng)銷(xiāo)組合到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種范式轉變的方向”的論點(diǎn)以來(lái)，學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系一直爭論不休。兩者的關(guān)系究竟是發(fā)展、替代還是并列的關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能否成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通用的理論或普遍形式后者這是一種管理時(shí)尚這已經(jīng)成為困擾關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科發(fā)展的瓶頸，甚至—度引發(fā)了學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的“認同危機”(Sheth和Parvafiyar)。
1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是理論范式的根本變革。
Gronroos(1993、1996和2000)、Kotler(2000)和Sheth(2002)等人認為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)“現象”盡管不是什么“新東西”，但確實(shí)是過(guò)去50年里營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐方面的重要的“范式轉變”20世紀70－80年代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和實(shí)踐中的“細微變化”從根本上改變了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的局面(Webster，1998)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)思想和行為方面的“一次劇變”不是簡(jiǎn)單地對傳統營(yíng)銷(xiāo)理論的“添枝加葉”(Gummesson，1997)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等眾多“革命性范式轉變”中的一項(Aijo，19960，是營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐方面的一種“方向性變化”(Hunt和Mganl995)。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論過(guò)分認為，過(guò)分簡(jiǎn)化的交易營(yíng)銷(xiāo)理論主要受到微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)和壟斷競爭理論的營(yíng)銷(xiāo)(Gummesson，2002)，發(fā)端于消費品營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為束縛營(yíng)銷(xiāo)研究、教學(xué)的“緊身衣”(Gronmos，1993)，具有明顯的交易導向和短期行為，決策過(guò)程缺乏完整性，對顧客的定義狹隘，重結果、職能，而輕過(guò)程、觀(guān)念，慢慢地變成了一種“拼盤(pán)式的理論大雜燴”(Payrme，1995；Gronroos2000，Gummesson，2002)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式從企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)三角轉向企業(yè)、員工和顧客的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角(Grottroos2000)，是一種以顧客為導向的哲學(xué)理念，強調顧客在戰略規劃與營(yíng)銷(xiāo)計劃中的整體性、營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)活動(dòng)中的協(xié)調以及實(shí)施過(guò)程中的系統性(Kinnel，2001)。營(yíng)銷(xiāo)不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專(zhuān)有職能，所有顧客直接或間接接觸的人員都是組織的“兼職營(yíng)銷(xiāo)人員”(Gummesson，2002)，在網(wǎng)絡(luò )競爭環(huán)境下，成功的競爭者同時(shí)也是成功的合作者，買(mǎi)賣(mài)雙方之間的界限又是非常模糊，彼此只是資源交換的伙伴(Hunt和Morgan，1995)，Gron-roos(1990)曾將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要觀(guān)點(diǎn)歸納為八個(gè)方面，較好的概括了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論對傳統營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展。
2、第三緯度觀(guān)
英國Strathclyde大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Baker等人(1988)認為，把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)看作交易營(yíng)銷(xiāo)模式的地第三個(gè)緯度，要比發(fā)展一種單純的范式更具有生產(chǎn)性。交易營(yíng)銷(xiāo)是有市場(chǎng)和產(chǎn)品構成的一個(gè)二位平面，顧客位于品面的中心。由于競爭者進(jìn)入該平面的難度相對較自傲，因此對抗性和交易導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中司空見(jiàn)慣，顧客關(guān)系的重要性難免受到冷落。在日新月異的現代技術(shù)的推動(dòng)下，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將二維交易模式發(fā)展為三維模式。
3、并列發(fā)展觀(guān)
持這種觀(guān)點(diǎn)的學(xué)者認為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與老的營(yíng)銷(xiāo)定義、定量與定性研究方法、行為主義和深度研究、實(shí)證主義和后現代主義以及蒞臨與實(shí)踐的對立由來(lái)已久(Levy，2002)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中從來(lái)就沒(méi)有一種普遍使用的理論，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在歐洲的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和登場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中也只有中度范圍的實(shí)用性(Gronroos，1993)
在中國國內對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是不是新的營(yíng)銷(xiāo)理論范式，目前也存在不少的爭議，但我國學(xué)者大多認為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是傳統營(yíng)銷(xiāo)理論的衍生和拓展，不是對傳統營(yíng)銷(xiāo)理論范式的替代。甘碧群(2002)認為不能認為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)地提出就標志著(zhù)傳統交易營(yíng)銷(xiāo)范式的終結。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)踐中遠不如理論者鼓吹那樣具有影響力!很多企業(yè)不愿介入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，仍以4Ps為基本的手段。營(yíng)銷(xiāo)理論的主流仍以4Ps的援用為主要特征。他同時(shí)認為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易是兩種對立營(yíng)銷(xiāo)范式，適用于不同的交易類(lèi)型和環(huán)境，但兩者不是完全對立是可以并存融合的。姜巖(2005)認為：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是管理的延伸和發(fā)展，他們共同筑就了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的范式階段。
但也有不少學(xué)者認為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是傳統營(yíng)銷(xiāo)范式的根本革命何章德(2001)他認為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在觀(guān)念上帶來(lái)了更激進(jìn)的變化，即把以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo)范式向以服務(wù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)范式轉移。唐玉生，龐進(jìn)(1999)認為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導致了營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從交易為核心向以顧客為核心的轉變，突破了傳統營(yíng)銷(xiāo)的框架，把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴展到一個(gè)更廣更深的領(lǐng)域，它突破了傳統營(yíng)銷(xiāo)的框架，是一次質(zhì)的飛躍。
縱觀(guān)國內外學(xué)者，認為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對管理營(yíng)銷(xiāo)的一次根本變革，主要是從以下幾個(gè)方面探討的：
1、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的變革
傳統的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)以交易為導向的，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在承諾與信任為基礎上與相關(guān)利益群體建立良好的關(guān)系為導向，傳統的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是以生產(chǎn)為導向，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目的是達成交易，提高企業(yè)銷(xiāo)售額實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本省并不是創(chuàng )價(jià)值是消費者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中處于被動(dòng)地位，采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略使營(yíng)銷(xiāo)目標從達成交易轉化到與顧客建立良好關(guān)系。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中以消費者為中心，將顧客內置于整個(gè)過(guò)程中來(lái)
2、企業(yè)內部組織的變革
以傳統營(yíng)銷(xiāo)理論為導向的企業(yè)大都設立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)明確規定其職責。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強調營(yíng)銷(xiāo)不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專(zhuān)署職責，營(yíng)銷(xiāo)目標由企業(yè)內的所有成員共同完成。
3、市場(chǎng)范圍的變革
傳統的營(yíng)銷(xiāo)僅將視野具象在目標市場(chǎng)，即各種顧客群體。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)范圍包括顧客市場(chǎng)、供應商市場(chǎng)，勞動(dòng)市場(chǎng)，影響者市場(chǎng)和內部市場(chǎng)。
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的保證，因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置，但同時(shí)也非常重視與擴大市場(chǎng)的良好關(guān)系，企業(yè)與供應商市場(chǎng)人力資源市場(chǎng)，金融市場(chǎng)，內部市場(chǎng)建立良好的關(guān)系。
4、營(yíng)銷(xiāo)組合的變革
傳統營(yíng)銷(xiāo)理論認為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是利用內部因素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等)對外部市場(chǎng)產(chǎn)生作用，是外部市場(chǎng)做出積極的動(dòng)態(tài)反映，實(shí)現銷(xiāo)售目標的過(guò)程，這樣的營(yíng)銷(xiāo)思想充分發(fā)揮了資本和物質(zhì)等生產(chǎn)要素的作用。但卻忽略了人的作用，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想認為提高營(yíng)銷(xiāo)組合的應用價(jià)值和效率必須增加仁路資源的作用，擴大了營(yíng)銷(xiāo)組合的概念有增加3個(gè)要素。顧客服務(wù)、人員、管理進(jìn)程。
三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的整合
盡管關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)從營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)層面，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)建立的理論基礎，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)核心研究范圍說(shuō)明了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與管理營(yíng)銷(xiāo)相比是完全不同的理論范式，但關(guān)于戰略，策略，方法層面的研究很不統一，而且關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中應用也存在很大缺陷。因此作者覺(jué)得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究到目前為止都是停留在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的層次，而能夠將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念貫徹到實(shí)踐中具體的方法沒(méi)有，因此造成營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的脫節。而一種理論建立的意義在于對實(shí)踐的指導，當理論不能指導實(shí)踐時(shí)也就沒(méi)有研究的價(jià)值。
管理營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀的總結和發(fā)展，在理論上的完整性、普及程度和影響范圍以及應用的簡(jiǎn)潔性和可操作性上均具有優(yōu)勢，但另一方面交易營(yíng)銷(xiāo)又受其產(chǎn)生的時(shí)代背景的限制使得交易營(yíng)銷(xiāo)適用范圍在縮小因此在目前應把交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合。
交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的整合在滿(mǎn)足顧客的需要的基礎上實(shí)現企業(yè)利潤的最大化。以交易為基礎建立關(guān)系，保持關(guān)系是為了下一次的交易。整合營(yíng)銷(xiāo)就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和交易營(yíng)銷(xiāo)各自的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)外的4C需求后，從這個(gè)前提出發(fā)，作為相應的是企業(yè)利潤最大化的4P策略。
四、整合策略
1、以利益作為市場(chǎng)細分的標準
企業(yè)界定于自己利益相符合的顧客，也就是認同企業(yè)文化價(jià)值觀(guān)的顧客。他們是企業(yè)的核心顧客，也可能是最有可能發(fā)展為忠誠顧客的人，因而使企業(yè)的首要服務(wù)對象。整合營(yíng)銷(xiāo)要求按照顧客的終生價(jià)值明確劃分顧客類(lèi)別；核心顧客，次優(yōu)顧客，一般顧客和邊緣顧客，以及應該放棄的顧客，并對顧客進(jìn)行分層管理。根據企業(yè)的能力、資源和發(fā)展目標決定企業(yè)要服務(wù)于那個(gè)或是那些目標顧客群
2、整合顧客利益的產(chǎn)品策略
在產(chǎn)品設計時(shí)整合顧客的要求，建立滿(mǎn)足顧客某一利益需求的產(chǎn)品服務(wù)體系。不管顧客最初購買(mǎi)的是什么，企業(yè)都可以把它與產(chǎn)品線(xiàn)上的其他產(chǎn)品創(chuàng )造的收益聯(lián)系起來(lái)，這樣，顧客就會(huì )認識到整體產(chǎn)品體系的存在和價(jià)值。
3、整合顧客成本的定價(jià)策略
首先企業(yè)要知道自己顧客的購買(mǎi)力有多大，顧客愿意為滿(mǎn)足自己的需求付出多大的代價(jià)，以此確定產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)。以此保證成產(chǎn)出的產(chǎn)品價(jià)格恰是顧客所需要的，價(jià)格也是顧客愿意付出的
4、整合服務(wù)的價(jià)值交付策略
在渠道中要為顧客提供便利，具有實(shí)現承受諾、交付價(jià)值的功能；渠道承擔一系列的服務(wù)任務(wù)，諸如顧客疑難問(wèn)題的解答、產(chǎn)品的測試與安裝、售后服務(wù)和處理顧客的投訴和抱怨等。注重渠道成員與顧客之間的信息的雙向溝通。
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