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絲綢旅游商品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)研究
[摘要] 絲綢商品一直受到國內外旅游者的喜愛(ài)。在我國旅游商品收入占旅游消費總收入的比例遠低于旅游業(yè)發(fā)達國家的情況下，開(kāi)發(fā)絲綢旅游商品，突出絲綢旅游商品的文化內涵、地域特質(zhì)、美學(xué)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的結合，提高絲綢旅游商品的營(yíng)銷(xiāo)水平，可有效增強我國絲綢旅游商品的市場(chǎng)競爭力。[關(guān)鍵詞] 旅游商品 絲綢旅游商品 開(kāi)發(fā) 營(yíng)銷(xiāo)
一、研究背景分析
旅游商品是“旅游者因旅游而產(chǎn)生購買(mǎi)的，其所有權發(fā)生轉移的，含有旅游信息或旅游地文化內涵的勞動(dòng)產(chǎn)品，不包括商業(yè)性或投資性的購買(mǎi)對象”。旅游商品具有旅游紀念意義，能夠反映旅游目的地文化內涵、地方特色，對旅游目的地相關(guān)制造業(yè)、農產(chǎn)品生產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)業(yè)等的帶動(dòng)作用明顯，其消費彈性大，受旅游者情緒和購物地環(huán)境影響明顯，具有輕便、易攜帶、重產(chǎn)地標示和包裝的特性，是藝術(shù)性、實(shí)用性和紀念性的結合，而旅游者多樣化、個(gè)性化的需求決定了旅游商品品種豐富、多層次的特征。
旅游商品開(kāi)發(fā)對于激活旅游購物市場(chǎng), 充分發(fā)揮旅游的聯(lián)動(dòng)效應,拉長(cháng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現我國旅游經(jīng)濟增長(cháng)方式從粗放型向集約型轉變,具有積極促進(jìn)作用。據世界旅游組織統計,每年全世界旅游總收入中,旅游商品創(chuàng )匯約占30%,世界旅游發(fā)達國家或地區則占60%以上。香港旅游局的統計數據顯示，游客在“購物天堂”香港旅游購物為香港旅游帶來(lái)豐厚的收入。但我國旅游商品創(chuàng )匯,據《中國旅游統計年鑒》統計,1995年為18.8%,1996年為20.3%,1997年為20.20%,1998年為20.60%,遠遠低于世界旅游發(fā)達國家或地區水平。2000年～2003年，國內城市居民散客出游購物花費占總消費的比例分別是14.7%、14.2%、16.9%、16.8%,旅游購物比例呈小幅度上升，一方面說(shuō)明國內旅游購物已經(jīng)有了一定的發(fā)展，另一方面也說(shuō)明國內旅游購物仍然存在著(zhù)廣闊的發(fā)展空間。
二、我國旅游商品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題
我國旅游業(yè)起步較晚，旅游開(kāi)發(fā)起步階段對景區建設和基礎設施建設投入比重大，旅游商品開(kāi)發(fā)未受到相應的重視。而當一個(gè)地區行、住、吃等基礎設施已趨于完善,并由此獲得相對穩定的旅游收入后,旅游業(yè)要想取得更大的經(jīng)濟效益,一定要突出發(fā)展消費彈性較大的旅游購物。我國目前旅游商品開(kāi)發(fā)中存在的主要問(wèn)題是本土文化內涵不足、旅游商品的知識產(chǎn)權未得到有效保護導致旅游商品品種雷同、結構單一、質(zhì)量較差、缺乏地方特色等。旅游商品營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題為銷(xiāo)售方式落后、服務(wù)質(zhì)量低、購物環(huán)境差。在我國旅游區經(jīng)常出現的導游以種種手段誘使、甚至強迫游客購物、景區的流動(dòng)商販向游客兜售價(jià)高質(zhì)次的旅游商品以及旅游商品售后服務(wù)無(wú)保障等問(wèn)題使得人們對旅游購物采取懷疑、排斥態(tài)度,而各地對旅游商品的宣傳投入少、力度小導致旅游商品知名度低等。
三、我國絲綢旅游商品開(kāi)發(fā)現狀
1990年國家旅游局資源開(kāi)發(fā)司委托中國社會(huì )調查所進(jìn)行一次旅游商品專(zhuān)項調查，結果顯示：旅游者購買(mǎi)最多的前四位商品依次是：中藥材（33%）、絲綢（31%）、字畫(huà)（29%）、陶瓷（24）；2000年國家旅游局進(jìn)行的入境旅游者抽樣調查結果是：旅游者最感興趣的是具有地方特色的絲綢類(lèi)服裝、工藝品、紀念品、食品、茶葉等，有1/3的人購買(mǎi)這三類(lèi)旅游商品。我國絲綢制品深受?chē)鴥韧庀M者的喜愛(ài)。
被譽(yù)為“纖維皇后”的絲綢制品，因其承載著(zhù)悠久的中國絲綢文化歷史和天然、珍貴、華美、神秘的特質(zhì)，自古受到人們的追捧，成為身份和地位的象征。在外國人眼里，絲綢甚至就是中國的象征：古代西方人稱(chēng)中國為“賽爾斯”(Series),意為“絲國”。我國是世界絲綢生產(chǎn)和消費大國,蠶繭和生絲產(chǎn)量約占世界總產(chǎn)量的70%,絲類(lèi)、綢緞和絲綢服飾的出口量分別占世界貿易量的90%、50%和45%。中國絲綢商品品種繁多，類(lèi)別齊全，主要有：絲綢服裝和配飾類(lèi)如絲綢時(shí)裝、絲巾、披肩、睡衣等；工藝品類(lèi)如以“四大名繡”為代表的絲綢刺繡、絹扇、工藝畫(huà)等；床上用品類(lèi)如蠶絲被、枕、床單等；保健產(chǎn)品類(lèi)、化妝品類(lèi)等。但近年來(lái)，我國絲綢產(chǎn)、銷(xiāo)量均出現了不同程度的下滑，絲綢旅游商品的受市場(chǎng)歡迎程度也不如以前。主要問(wèn)題是我國絲綢企業(yè)重產(chǎn)量輕質(zhì)量、創(chuàng )新能力差、產(chǎn)品檔次低、文化內涵淺、品種單一、實(shí)用性差，作為絲綢生產(chǎn)大國卻幾乎沒(méi)有世界知名絲綢制品品牌。與此形成對比的是，意大利擁有一批世界級的絲綢名牌,這些品牌樹(shù)立了意大利絲綢高檔、優(yōu)質(zhì)的整體形象，其原料大都從我國進(jìn)口，價(jià)格卻高于我國同類(lèi)產(chǎn)品的5～10倍。國際絲綢市場(chǎng)流行“中國的絲綢原料，意大利的商標，國際市場(chǎng)的價(jià)格”的說(shuō)法，準確地概括了中國絲綢在國際上為他人作嫁衣的地位。發(fā)揮我國絲綢資源優(yōu)勢，開(kāi)發(fā)具有中國傳統文化內涵和地方特色并打造出一批世界知名品牌的絲綢旅游商品刻不容緩。
四、絲綢旅游商品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略
1.絲綢旅游商品開(kāi)發(fā)要體現我國傳統絲綢文化內涵
絲綢文化是獨具特色的中華文化的一部分，從傳說(shuō)中先祖黃帝的元妃嫘祖到戰國秦漢的絹、錦、羅、紗等以及晉唐的緯、綾和金元的“宋羅”，都成為中華文明流光溢彩的的歷史見(jiàn)證，絲綢的發(fā)明也極大地推動(dòng)了我國手工業(yè)的發(fā)展，形成結構風(fēng)格獨特的絲綢品種,如云錦、織錦、蜀錦、緙絲、紗羅、蘇繡、粵繡、湘繡、蜀繡等。中國絲綢也是中國文學(xué)藝術(shù)豐富的創(chuàng )作源泉,而文學(xué)和藝術(shù)又反過(guò)來(lái)提升了絲綢藝術(shù)的境界。我國絲綢工藝品也深受中國國畫(huà)的影響,圖案追求神形兼備,表現的內容也大多富于民族情調。
中國絲綢文化深刻反映了中華民族的心態(tài),民俗色彩濃郁，許多歲時(shí)習俗、社會(huì )習俗和人生禮儀習俗都與絲綢文化有關(guān)，象龍鳳呈祥、麒麟送子、仙鶴蒼松、喜鵲鬧春等都成為絲綢工藝品常見(jiàn)的表現內容。在中國民間宗教信仰中，中國人的蠶神崇拜具有數千年的歷史,早在甲骨文中就有“蠶示三牢”的文字記載，有關(guān)神話(huà)傳說(shuō)源遠流長(cháng)，反映了我國勞動(dòng)人民在植桑養蠶、繅絲織錦等勞作過(guò)程中的喜怒哀樂(lè )、倫理道德、價(jià)值觀(guān)念和意志愿望。秦漢時(shí)期，絲織業(yè)不但得到了大發(fā)展，而且隨著(zhù)漢代中國對外的大規模擴展影響，絲綢的貿易和輸出達到空前繁榮的地步并形成了歷史上著(zhù)名的“絲綢之路”，促進(jìn)了東西方文明的交流，推動(dòng)了世界文明的進(jìn)程。
悠久、深厚的中華絲綢文化是我國絲綢旅游商品開(kāi)發(fā)的堅實(shí)基礎，而傳統絲綢織造工藝則為絲綢產(chǎn)品增添了神秘、高貴的色彩。旅游者對絲綢旅游商品的購買(mǎi)包含了對中國絲綢的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的追求。我國絲綢旅游商品開(kāi)發(fā)要體現傳統文化內涵，在內容、圖案、色彩、工藝等方面反映傳統文化的魅力，提高絲綢旅游商品的附加值；在品種、技術(shù)、材料等方面則要不斷創(chuàng )新，即在設計中既要反映我國絲綢文化承載的歷史、民族風(fēng)俗、藝術(shù)風(fēng)格、審美觀(guān)和地域文化的差異性，又要注重絲綢商品的品種、制造技術(shù)和原材料如何結合現代科技的運用，推陳出新，順應國際時(shí)尚的潮流節拍和不斷變化的市場(chǎng)需求。
2.開(kāi)發(fā)具有地方特色的絲綢旅游商品,
不同地域的旅游商品承載了各地的地域特色、景區特色、民族特色、獨特工藝、獨特文化和藝術(shù)風(fēng)格,如織錦裝飾的花色圖案和題材表達的往往是本地、本民族特有的生活環(huán)境和社會(huì )生活，由此而形成具有鮮明民族、地方特色的壯錦、傣錦、黎錦、侗錦、土家錦、苗錦和瑤錦等。對于追求異質(zhì)文化體驗的旅游者來(lái)說(shuō)，旅游商品的地方特色、民族特色越鮮明,文化品味越高,它的紀念性和藝術(shù)性就越突出,也就越受到旅游者的歡迎，絲綢旅游商品開(kāi)發(fā)要深挖本地的文化背景、文化溯源,從設計和制造各個(gè)環(huán)節體現當地獨特的資源特色和文化特色。同時(shí)，要注重對各地絲綢旅游商品設計專(zhuān)利、品牌的宣傳和保護，形成各地絲綢商品的特色和創(chuàng )新機制。
3.注重絲綢旅游商品購買(mǎi)環(huán)境的營(yíng)造
旅游者購物受其情緒、經(jīng)歷、愛(ài)好等主觀(guān)因素和商品質(zhì)量、購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等客觀(guān)因素的共同影響。旅游購物離不開(kāi)特定的購物環(huán)境，旅游商品與購物設施的不同組合帶給顧客完全不同的心理感受，良好的購物環(huán)境可增加商品魅力，強化個(gè)人經(jīng)歷，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。發(fā)展旅游商品必須配套建設相關(guān)的購物設施，優(yōu)化旅游購物環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量，使購物場(chǎng)所集購物、觀(guān)光、娛樂(lè )、休閑等功能為一體。我國杭州市的絲綢一條街，因其獨有的絲綢商品特色和成功宣傳，現已成為杭州著(zhù)名的旅游景點(diǎn)。
4.注重絲綢旅游商品的實(shí)用性、藝術(shù)性和紀念性的結合
旅游商品應是實(shí)用性、藝術(shù)性和紀念性的完美結合，具有實(shí)用價(jià)值的旅游商品才具有廣闊的市場(chǎng)。傳統絲綢旅游商品的實(shí)用功能往往被弱化，如絲綢衣裙、絲巾、披肩、兒童馬甲、挎包等商品的款式、圖案、色彩搭配等方面的設計較為落伍，實(shí)用性差，旅游者購買(mǎi)興趣不大。要重視絲綢旅游商品的實(shí)用功能與藝術(shù)價(jià)值、紀念價(jià)值的結合，突出絲綢商品華美、富貴、舒適、典雅的特點(diǎn)，根據細分市場(chǎng)需求來(lái)設計實(shí)用、美觀(guān)、便于攜帶、包裝精美的絲綢旅游商品。如國內外女性游客均對能夠體現我國傳統服飾文化特色的旗袍具有濃厚興趣，但對旗袍的款式要求卻在不斷隨著(zhù)時(shí)尚的變化而變化，因此旗袍的款式設計要符合時(shí)尚潮流才能獲得消費者的青睞。
5.絲綢旅游商品營(yíng)銷(xiāo)中應注意的其他問(wèn)題
周靜等對峨眉山景區旅游商品需求等所做的市場(chǎng)調查顯示，游客了解旅游商品的途徑依次為:旅行社28.7%、親朋好友14.8%、書(shū)報11.1%、廣播電視9.8%、網(wǎng)絡(luò )5.7%，而不了解當地旅游商品的游客占總數的29.9%。這一組數據說(shuō)明需要通過(guò)各種宣傳渠道，如旅行社的宣傳手冊、導游講解、各種媒介來(lái)進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，也要注重通過(guò)用來(lái)饋贈親友的紀念品本身來(lái)宣傳，使潛在的旅游者通過(guò)絲綢旅游紀念品了解旅游地的旅游形象和文化特征。
與普通產(chǎn)品和普通品牌相比，知名品牌不僅僅直觀(guān)地體現在產(chǎn)品的高售價(jià)上，企業(yè)更能借助產(chǎn)品的高附加值提高自身抵御市場(chǎng)風(fēng)險的能力。我國絲綢旅游商品開(kāi)發(fā)要注重名牌策略，樹(shù)立良好的商品形象，要運用高新技術(shù)和先進(jìn)技術(shù)改造傳統絲綢產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)科技進(jìn)步，增強絲綢生產(chǎn)裝備技術(shù)含量，以提高產(chǎn)品檔次、加工深度和產(chǎn)品附加值，培育高新技術(shù)產(chǎn)品和優(yōu)秀名牌產(chǎn)品。
體驗式銷(xiāo)售是旅游商品營(yíng)銷(xiāo)的極佳渠道。絲綢旅游商品的銷(xiāo)售可開(kāi)辟集絲綢加工作坊、絲綢歌舞表演場(chǎng)所、絲綢博物館、購物商店等為一體的特色購物街，甚至可以讓游客學(xué)習、參加印染、刺繡、裁剪等制作過(guò)程，使旅游觀(guān)光、購物與歡樂(lè )體驗和諧地融為一體，使旅游購物成為其美好旅游經(jīng)歷的一部分。
五、結論
開(kāi)發(fā)絲綢旅游商品，突出絲綢旅游商品的文化內涵、地域特質(zhì)、美學(xué)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的結合，注重絲綢旅游商品的營(yíng)銷(xiāo)研究，增強我國絲綢旅游商品的市場(chǎng)競爭力，可增加我國旅游商品的創(chuàng )匯能力，滿(mǎn)足國內日益增長(cháng)的消費需求，挖掘、保護和弘揚傳統絲綢文化、工藝，提高旅游業(yè)的整體經(jīng)濟效益。
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