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網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)的心理效應探析
【摘要】：通過(guò)對國內網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)效果不理想現狀的敘述,從網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)特色、外觀(guān)設計和內部環(huán)境三個(gè)方面的心理效應進(jìn)行較詳細的論述,目的在于網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)者要注重心知識及在經(jīng)營(yíng)管理中的,豐富網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)策略,提高網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)效果,加快我國的步伐。 【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)上商店 經(jīng)營(yíng) 心理效應
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的振興,特別是SARS 疫情的出現,人們正在重新認識商務(wù)在主義經(jīng)濟建設中的作用性。作為實(shí)施電子商務(wù)直銷(xiāo)模式的店鋪———網(wǎng)上商店,其經(jīng)營(yíng)的成敗,不僅關(guān)系到電子商務(wù)能否真正地發(fā)揮作用,而且關(guān)系到電子商務(wù)的生存與發(fā)展。我國的網(wǎng)上消費群體規模正在迅速擴大,據互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC) 第11 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》截至2002 年12 月31 日的數據顯示,經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展,我國的網(wǎng)民數量已經(jīng)從2250 萬(wàn)飛增至5910 萬(wàn),增長(cháng)率為162. 7 %;但針對消費者的網(wǎng)上商店的數量卻急劇下降,據信息產(chǎn)業(yè)部于2003 年初公布的一項調查報告顯示,2000 年初,國內約有網(wǎng)上商店1665 家,到2000 年底,約剩下1300 家,而到2001 年底,卻只有1188 家。截至2002 年11 月初,已經(jīng)不足千家。在近兩年的時(shí)間里,我國網(wǎng)上商店的數目下降約1/3 。 這種相互逆向的發(fā)展趨勢對我國網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的正常發(fā)展不利,必將社會(huì )主義經(jīng)濟建設的步伐。因而,必須要采取有效措施盡快提高網(wǎng)上商店的盈利能力,使更多網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)走上成功之路。網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)的心理效應探析,目的在于從網(wǎng)上商務(wù)買(mǎi)賣(mài)雙方的心理活動(dòng)中,探索和網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)措施或方案,解決多數網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)失敗的。較多的者是分析消費者的心理對經(jīng)營(yíng)的影響,即消費者的心理效應;但很少有人從逆向研究思路來(lái)分析經(jīng)營(yíng)對消費者心理的影響,即經(jīng)營(yíng)的心理效應。補充其不足,完善心理學(xué)在網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)中的作用是一個(gè)十分重要的題目。
一、網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)特色的心理效應
網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)特色是其生存之本,它是在長(cháng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步形成的,經(jīng)營(yíng)者通過(guò)經(jīng)營(yíng)方式、商品、服務(wù)等方面的創(chuàng )新,在虛擬市場(chǎng)上形成獨特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和形象。由于消費者網(wǎng)上購物不僅要獲得生理和物質(zhì)方面的享受,而且要獲得精神和心理方面的滿(mǎn)足。因而充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)特色的心理效應,將對消費者購買(mǎi)心理和購買(mǎi)行為產(chǎn)生重大影響。 經(jīng)營(yíng)方式的特色是商店經(jīng)營(yíng)特色的重要組成部分,它直接影響消費者對商店的選擇。,網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)方式基本上可分為超市型和專(zhuān)業(yè)型,如上海聯(lián)華網(wǎng)上超市和當當網(wǎng)上書(shū)店。這兩種經(jīng)營(yíng)方式的特色性不強,導致網(wǎng)上商店的吸引力較弱,無(wú)法滿(mǎn)足消費者尋新求異的心理,因此要創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)方式形成新特色,增強網(wǎng)上商店對消費者的吸引力。如將兩種類(lèi)型適當結合形成一種綜合型�，F以網(wǎng)上書(shū)店為例,在經(jīng)營(yíng)圖書(shū)、音像等商品為主業(yè)的基礎上,適當經(jīng)營(yíng)其它的、新穎的、的、便于配送的小商品。這種“主專(zhuān)次超”方式能夠滿(mǎn)足消費者的多種需求心理,因為購買(mǎi)圖書(shū)的消費者可能還要購買(mǎi)其它商品。 這樣,既能擴大影響面又能提高銷(xiāo)售額。當登錄某書(shū)店發(fā)現其正在銷(xiāo)售一種時(shí)尚的或可能正是你需要的商品時(shí),你難道不會(huì )動(dòng)心嗎?經(jīng)營(yíng)商品的特色主要是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)展示商品信息中的特殊或不同,較好地表現出自身的經(jīng)營(yíng)特色,以滿(mǎn)足消費者欲獲得商品全部信息的心理愿望。雖然網(wǎng)上商店瀏覽者的心理動(dòng)機可能是千差萬(wàn)別,但從一般意義上講,最直接或最基本的動(dòng)機是購買(mǎi)商品或接受服務(wù)。由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數商品只能通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)來(lái)感知商品的相關(guān)信息,而且許多商品是虛擬的。消費者無(wú)法通過(guò)觸覺(jué)、嗅覺(jué)或試用等來(lái)感知商品信息,有些商品的視覺(jué)也不完善。這些,已經(jīng)嚴重地影響了消費者傳統購物的心理習慣,導致大量商品無(wú)法在網(wǎng)上銷(xiāo)售或銷(xiāo)售效果不理想。因而,要采取有效措施創(chuàng )新商品信息的發(fā)布特色,發(fā)揮其心理效應使更多瀏覽者成為商店的消費者。這是一項十分復雜的工程,僅舉完善商品信息的例子。如網(wǎng)上書(shū)店的買(mǎi)書(shū)者無(wú)法翻閱書(shū)的,而讀者習慣上只有了解書(shū)的內容后才有可能決定購買(mǎi)。為買(mǎi)者提供書(shū)的一部分代表性?xún)热?特別是新書(shū)的內容,這就是一種新特色,當然要考慮讀者的瀏覽時(shí)間限制及有償下載等問(wèn)題。否則,大多數買(mǎi)者只會(huì )購買(mǎi)已經(jīng)知道內容的書(shū)籍。 經(jīng)營(yíng)服務(wù)的特色是通過(guò)為消費者提供細致周到的服務(wù)方式和內容建立起來(lái)的特色,它是提升消費者滿(mǎn)意度的基礎,又是迎進(jìn)新客戶(hù)、留住老客戶(hù)的重要條件。獨特和新奇的服務(wù)更易打動(dòng)消費者的心,以滿(mǎn)足消費者追求完美的心理欲望。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)提供許多有益工具和手段,使之易實(shí)現個(gè)性化服務(wù),雖然這種個(gè)性化針對傳統商店是特色,但對網(wǎng)上商店已經(jīng)談不讓是特色了。因而,要采取新穎的服務(wù)方式和內容樹(shù)立網(wǎng)上商店的服務(wù)特色,使消費者體驗到與眾不同的服務(wù),激發(fā)其滿(mǎn)意感,實(shí)現吸引和保持消費者的心理效應。如實(shí)施情感服務(wù)措施,建立網(wǎng)上商店的服務(wù)特色。情感危機是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中的突出問(wèn)題,也是網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)者易忽視的問(wèn)題。而借助傳統電話(huà)、書(shū)信、禮品等手段實(shí)施情感服務(wù),對網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)就是一種特色。
二、網(wǎng)上商店外觀(guān)設計的心理效應
網(wǎng)上商店的外部形象能否使消費者產(chǎn)生一種和諧與美的心理感受,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買(mǎi)行為的基礎。雖然網(wǎng)上商店無(wú)法向傳統商店那樣,通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用、門(mén)面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,但仍然可以通過(guò)域名的選取和主頁(yè)面的欄目制定、靜動(dòng)結合、色彩組合等要素實(shí)現網(wǎng)上商店外觀(guān)設計的心理效應。 域名的選取是第一位的,因為網(wǎng)上商店只有被瀏覽者知曉后才可能有銷(xiāo)售, 早期8848 的成功也說(shuō)明了這一點(diǎn)。因而要從新穎、獨特、奇怪、等思路選取域名,特別是網(wǎng)絡(luò )實(shí)名的選取更需要結合商店經(jīng)營(yíng)內涵。充分刺激瀏覽者的好奇、從眾、時(shí)髦等心理特征,迫使其登錄瀏覽商店。如盡量使用長(cháng)度較短、易于記憶的域名,適應于瀏覽者懶墮的心理狀態(tài)。當然,還要采取多種措施對網(wǎng)上商店進(jìn)行推廣宣傳工作,讓更多的網(wǎng)民了解或登錄網(wǎng)上商店。 網(wǎng)上商店的主頁(yè)好似傳統商店的店面,其設計更加重要,它是吸引且留住登錄者的關(guān)鍵。首先,主頁(yè)欄目的制定體現了商店的外觀(guān)風(fēng)格,要棄舊圖新、不斷改進(jìn)和完善欄目的制定及內容。新、奇、全風(fēng)格的外觀(guān),給人以追求時(shí)尚、善于發(fā)現、體貼周到的心理感受。如在主頁(yè)上的欄目中增加“商業(yè)對聯(lián)”,商業(yè)對聯(lián)是中國傳統商店門(mén)面裝飾的一大特色,同樣也可用于網(wǎng)上商店。它可以幫助消費者識別或記住商店,并給消費者以美感。既可激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望,又能陶冶人的情操。其次,主頁(yè)中圖像或文字的靜動(dòng)結合可以誘導消費者的注意力,并激發(fā)興趣、增強藝術(shù)感染力。讓消費者在美的享受中,加深對商品的視覺(jué)印象或增強廣告的效果,并能形成購買(mǎi)動(dòng)機。但要注意靜動(dòng)結合要適當,過(guò)分地“靜”會(huì )給人以僵硬、呆板的感覺(jué);過(guò)分地“動(dòng)”會(huì )給人以雜亂、無(wú)序的感受。最后,恰當地組合主頁(yè)面中的色彩。色彩是人的視覺(jué)的基本特征之一,不同色彩引起不同視覺(jué)的感受,刺激視覺(jué)強度由高至低的顏色依次為紅橙黃綠藍靛紫。注重色彩組合,會(huì )給人以許多新的、特別的心理感覺(jué)。如玫瑰色給人以華貴、幽婉、高雅的感覺(jué); 藍靛色會(huì )使人的心理活動(dòng)趨向平靜,控制情緒的發(fā)展。同時(shí)色彩可使消費者形成某些特定的聯(lián)想,如綠色與植物; 藍色與大海; 紅色與太陽(yáng)等。 要突出與眾不同的特色,根據顏色有冷暖之分,結合季節選擇反差色,如冬季用暖色的紅、橙、黃,能使消費者產(chǎn)生溫暖的感覺(jué),以吸引消費者。但要注意色彩的濃度不易過(guò)強,否則會(huì )使消費者眼花繚亂產(chǎn)生不舒適感受。而且色彩不要太多,否則會(huì )影響消費者瀏覽速度產(chǎn)生反感心理。 三、網(wǎng)上商店內部環(huán)境的心理效應 網(wǎng)上商店的內部環(huán)境是成功經(jīng)營(yíng)的重要條件,而網(wǎng)站的規劃布局、商品的陳列擺放、購物的順序編制、商品的價(jià)格定位又是其組成要素。這些要素的心理效應更加重要,將關(guān)系到能否迎進(jìn)新顧客、保持顧客良好的印象、留住老顧客,會(huì )對擴大購物群、增加銷(xiāo)售額、提高收益率產(chǎn)生巨大。因而要采取有效方式和手段充分發(fā)揮各種要素的心理效應。 網(wǎng)站的規劃布局可以理解為:“能否獲得比較好的經(jīng)營(yíng)效果的關(guān)鍵因素之一”,因為它不僅可以提高頁(yè)面的使用率、網(wǎng)站的利用率,而且能為顧客提供舒適愉快的購物環(huán)境,使顧客獲得購物之外的精神和心理上的滿(mǎn)足,產(chǎn)生今后再次光顧的心理向往。網(wǎng)站的規劃布局沒(méi)有統一模式,要以適應消費心理和行為方式作為一般的布局原理,并結合經(jīng)營(yíng)特色、商品特點(diǎn),追求實(shí)用、合理、美觀(guān)的規劃布局。主要包括:使用長(cháng)寬合適的網(wǎng)頁(yè),如不使用橫向滾動(dòng)條,縱向不要超出1. 5 屏;規劃好網(wǎng)頁(yè)中各部分的大小及位置,如主要內容放置在頁(yè)首的下部區域;明確內容是圖片、文字、還是兩者的結合,如盡量使用圖文結合;選擇適度的圖片色彩,如結合商品特點(diǎn)選擇顏色及濃度;運用適當的字型及字號,如考慮字;規劃有效的頁(yè)間鏈接,如鏈接數不要超過(guò)4 層; 提供實(shí)用、準確的網(wǎng)站導航支持,如每頁(yè)均可返至主頁(yè)等。 商品陳列擺放的心理效應是指商品的目錄表和搜索區域的排列,對消費者心理和購物行為的影響。消費者登錄網(wǎng)上商店最關(guān)心的是商品,而商品的目錄表的排列是吸引消費者繼續瀏覽商店的前提條件,商品搜索區域的排列又是消費者快速感知商品的必要條件。因而商品的陳列擺放必須適應消費者的選擇心理和習慣心理,并努力滿(mǎn)足其求新、求易、求快、求美的心理追求。對于商品的品種較多的網(wǎng)上商店來(lái)說(shuō),目錄表和搜索區域的排列可按分類(lèi)分層陳列法,即先將商品分為方便、選購和貴重三大類(lèi)制作目錄,其次將每類(lèi)再按廠(chǎng)家、品名、品牌、產(chǎn)地等分層制作搜索區域,然后通過(guò)搜索查找所需商品,實(shí)現快速的商品定位; 對專(zhuān)買(mǎi)店來(lái)說(shuō),可不設目錄表,搜索區域的排列可按細分陳列法,即按商品自身的特點(diǎn)或特性排列搜索區域,如書(shū)店可按書(shū)名、作者、出版社、日期、價(jià)格等。另外,要特別重視搜索關(guān)鍵字智能化的處理及相應正確的提示信息,還要注意搜索所得商品的具體陳列。 購物的順序編制類(lèi)似于傳統商店的購物路線(xiàn),是消費者在網(wǎng)上能否感受到快捷、方便的購物心理的前提條件。必須細致全面地規劃設計購物的路線(xiàn)圖,事事為消費者著(zhù)想,將購物過(guò)程中各種可能情況清楚,周到地提供解決方案,滿(mǎn)足消費者輕松購物、愉快消費的心理體驗。如自選商場(chǎng)購物過(guò)程編制,提供購物車(chē)(籃) 隨時(shí)裝入所選商品,利用好似導購小姐的“購物演示”指導或引導購買(mǎi);要提供多種結算付款方式以適應更多消費者的購物習慣,并能夠及時(shí)告之消費者購買(mǎi)的品種、數量及價(jià)格等信息;要為消費者提供方便快捷地搜尋相關(guān)商品的途徑,適應消費者的挑選心理。 商品的價(jià)格既是消費者購買(mǎi)商品時(shí)重要的判斷尺度,又是商家統計盈虧時(shí)主要的參考指標。由于消費者普遍認為網(wǎng)上商品的價(jià)格是低廉的或免費的,并且容易實(shí)現“貨比多家”,因而商品的價(jià)格定位就更加重要、更加困難。要采取心理價(jià)格定位策略,使商品價(jià)格盡量接近消費者心理上可能接受的價(jià)格限度或標準,實(shí)現既能賣(mài)出商品,又能獲得利潤的心理效應。這種策略不是�！笆滞蟆�,而是從消費者角度,對商品功能評價(jià)做深入的,從中找到消費者愿意并可能接受的價(jià)格,為商品獲得較高效益清除道路上的一個(gè)障礙。如新產(chǎn)品定價(jià)先采用逆向思維的高價(jià)心理法以滿(mǎn)足消費者求新、求奇、追求的心理,然后根據市場(chǎng)情況逐步過(guò)渡到正向思維的低價(jià)心理法以滿(mǎn)足消費者求實(shí)惠、求價(jià)廉的心理;一般商品的定價(jià)較難,高價(jià)違背求廉心理、低價(jià)產(chǎn)生次貨心理,要采用多法綜合的定價(jià)法以滿(mǎn)足消費者心理定位的標準,即將習慣心理法、折價(jià)心理法、對比心理法和彈性心理法有機地結合,并在保證獲利的前提下探尋消費者能夠認可的價(jià)格定位,此價(jià)格有可能不合理;另外,在標識價(jià)格時(shí)運用小單位標價(jià)、零頭訂價(jià)、數字含意、錯覺(jué)訂價(jià)等定價(jià)技巧。 以上僅對網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)特色、外觀(guān)設計和內部環(huán)境的心理效應,進(jìn)行較全面的探索和分析。事實(shí)上,還存在著(zhù)許多網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)的心理效應,如廣告的心理效應、建立誠信的心理效應和促銷(xiāo)策略的心理效應等等,這些有待于今后很好地探索和分析。另外,由于網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)和管理是一項復雜的系統工程,任何經(jīng)營(yíng)方式和都不是一成不變的,必須結合國情、商情、民情、心情逐步地改進(jìn)完善。只有這樣,才能使網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)的心理效應真正發(fā)揮作用。
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