基于熵變的企業(yè)品牌擴展控制

內容摘要：品牌擴展的過(guò)程可以用熵變的有序化關(guān)系來(lái)進(jìn)行研究。孤立系統總是在熵的增大過(guò)程中趨于無(wú)序，開(kāi)放系統的熵則可在外界負熵流作用下不斷減小，實(shí)現系統的有序化。品牌擴展是一個(gè)復雜的開(kāi)放系統，可以在一定條件下實(shí)現品牌價(jià)值的增值�！　￡P(guān)鍵詞 ：品牌擴展 熵變 負熵流 控制
　　
　　熵這一概念源于熱力學(xué)，是度量分子不規則熱運動(dòng)的單位。它描述了系統能量的轉換方向，一個(gè)封閉的系統能量只能不可逆地沿著(zhù)衰減這個(gè)方向轉化。具體地說(shuō)，由于在一個(gè)孤立的系統內不與外界進(jìn)行物質(zhì)和能量的交換，系統內自發(fā)進(jìn)行的過(guò)程使熵增加，要使系統從不平衡趨于平衡，此時(shí)熵值達到最大，由此導致系統無(wú)序程度不斷增加。將熵的概念引進(jìn)系統科學(xué)的領(lǐng)域，并對它改造成為適用自己的范疇。當系統內部各要素之間的協(xié)調發(fā)生障礙，或者由于環(huán)境對系統的輸入不可控達到一定程度時(shí)，系統就很難繼續圍繞目標進(jìn)行控制，從而在功能上表現出某種程度的紊亂，表現出有序性減弱、無(wú)序性增加現象，系統的這種狀態(tài)稱(chēng)為系統的熵值增加效應。
　　
　　管理熵內涵
　　
　　本文將熵的思想引入管理科學(xué)中，得到管理熵的概念。所謂管理熵是指任何一種形式的組織管理、制度、政策、方法等，在相對封閉的組織運動(dòng)過(guò)程中，總會(huì )呈現出有效能量逐漸減少而無(wú)效能量不斷增加的一個(gè)不可逆的過(guò)程。筆者比較贊同美國學(xué)者霍華德將熵定義為“物質(zhì)系統狀態(tài)的復雜度或豐富度”。如果僅僅把熵等同于無(wú)序、混亂或不確定性，那等于說(shuō)隨著(zhù)時(shí)間的發(fā)展，系統就會(huì )變得越來(lái)越無(wú)序，直到熵值最大為止，那么所做的一切工作都是徒勞的，最終的結果不是使系統能夠發(fā)揮更大的效率，而是系統不可利用的能量將越來(lái)越大，導致系統的整體失效。
　　熵值增加是組織結構中管理效率遞減的原因所在，這個(gè)現象之所以會(huì )存在，主要在于復雜組織運動(dòng)和管理過(guò)程會(huì )受到許多不確定性、又相互影響的變量要素控制，同時(shí)，也有組織職能轉變過(guò)程中對組織結構進(jìn)行調整造成的，在這一階段形成了暫時(shí)封閉的系統，組織進(jìn)行調整的過(guò)程，是從相對穩定的狀態(tài)向不夠穩定的狀態(tài)發(fā)展的過(guò)程。在自然界中，存著(zhù)大量與上述趨于混亂無(wú)序相反的過(guò)程，同樣用熵理論來(lái)研究品牌延伸也有其積極的意義，品牌延伸的過(guò)程是符合一個(gè)系統在發(fā)展過(guò)程中熵的變化的情況的。
　　
　　品牌延伸過(guò)程分析
　　
　　品牌是企業(yè)有機整體中的一個(gè)重要組成部分，品牌擴展過(guò)程就是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中擴大組織經(jīng)營(yíng)范圍使用原有的品牌標志，建立有序化擴展品牌結構的過(guò)程。品牌的可塑性主要表現在它一邊吸收外界的物質(zhì)、能量與信息,一邊又改變著(zhù)其內部產(chǎn)品結構,時(shí)刻都在進(jìn)行著(zhù)企業(yè)的自我調整與更新。品牌的延伸隨著(zhù)社會(huì )公眾對于企業(yè)的進(jìn)一步認同和信息的增加而不斷運動(dòng)、變化著(zhù)�？梢�(jiàn)品牌的延伸是一個(gè)典型的符合熵理論的情況。
　　品牌延伸過(guò)程應是一個(gè)在外界“負熵流”作用下總熵值變小、產(chǎn)生有序化結構的過(guò)程。如果輸入企業(yè)的能量、信息刺激達到一定程度,企業(yè)無(wú)法吸收或抑制便被迫進(jìn)入一個(gè)新的序列,即發(fā)生企業(yè)內部的順應反應。品牌延伸對于企業(yè)這一系統輸入新穎的、多變的、遞增的能量和信息，使負熵流超過(guò)內熵增，從消費者對企業(yè)品牌的認同與信息方面講就是消費者對于品牌賦予新產(chǎn)品的認同程度小于對原有品牌賦予產(chǎn)品遺忘的速度；從能量和結構方面講，同化或順應的速度可能會(huì )大于退化或老化的速度。這也就是要求輸入的能量和信息是能引起和增加消費者認同的波動(dòng)，能發(fā)揮克服其抗拒變化的阻礙作用。當消費者認同波動(dòng)不斷增加的時(shí)候，他們對于原有產(chǎn)品的認同狀態(tài)會(huì )得到相應地改變，使品牌延伸為企業(yè)帶來(lái)的效益得到發(fā)展。所以說(shuō)，品牌延伸過(guò)程中的內熵增加是指對于原有舊產(chǎn)品的遺忘和已有認知結構的退化。而外熵輸入是指輸入能量、信息后引起的認知結構的更新與重組反映，其中包括產(chǎn)生正作用的負熵流與產(chǎn)生負作用的正熵流。
　　
　　熵理論下的品牌擴展
　　
　　從熵理論看來(lái)，品牌延伸的過(guò)程就是一個(gè)在消費者接受品牌增加產(chǎn)品品種過(guò)程中產(chǎn)生熵變的過(guò)程。如何控制熵變方向是一個(gè)關(guān)系到品牌延伸的效果的根本問(wèn)題。如果消費者完全不受外界的影響，則他就是處于一個(gè)封閉系統，由熵增加原理，其熵值總是要增大的，就是說(shuō)它要向無(wú)序化方向發(fā)展。因此可以講，要在抵消內熵增后實(shí)現總熵值的減少，從而使公眾對于企業(yè)商品的認識向多元化、復雜化、高層次化發(fā)展�？梢�(jiàn)品牌延伸過(guò)程的任務(wù)應是導致盡可能大的負熵流，這應是企業(yè)品牌延伸過(guò)程中研究的重要課題。筆者認為下列因素應該是實(shí)現較大負熵流的途徑。
　　控制交換流程。企業(yè)內部與外界進(jìn)行盡可能的物質(zhì)、能量、信息的交換，并對流程進(jìn)行有效的控制，目的在于使得負熵流大于內熵增，使企業(yè)對自身認知結構進(jìn)行改善與提高。品牌擴展過(guò)程中要對它的各種情況不斷地分別給予強度適當的刺激作用，切記輸入是保證足量的負熵流的條件。但對企業(yè)品牌過(guò)多，形成頻而泛的無(wú)效刺激，與現實(shí)環(huán)境中無(wú)關(guān)的“信息噪音”都可能形成“正熵流”。輸入能量與信息的流量及其密度要適度，品牌擴展過(guò)程要有起伏跌宕。要注意觀(guān)察與研究、宣傳與提煉、塑造與形象等諸種擴展方式的協(xié)調使用，恰到好處地把握輸入能量和信息的速度與劑量。
　　品牌的擴展既然是對外開(kāi)放系統總熵值的減小只能在外界作用下實(shí)現。企業(yè)這一系統首先要極大限度地對外開(kāi)放。品牌的擴展過(guò)程應該是創(chuàng )造一個(gè)全方位、多層次、多渠道的品牌拓展的環(huán)境。這一過(guò)程中的系統，主體是品牌拓展企業(yè)，外界包括消費者、原品牌的知名度、競爭對手和消費環(huán)境等硬件和軟件。所謂全面開(kāi)放，就是盡量調動(dòng)企業(yè)的各種動(dòng)因，讓人力、物力、財力、時(shí)間、信息五大職能齊用，講究企業(yè)內部與外界情境的交疊配合，從而拓寬外界能量、信息的輸入通道，增加與外界的聯(lián)系與交互，讓企業(yè)內部直接感受外界環(huán)境因素的各種各樣的刺激，現代高新科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為品牌的擴展提供了硬技術(shù)和軟技術(shù)，傳播、多媒體、信息的多元化運用，計算機虛擬現實(shí)技術(shù)的發(fā)展，為品牌拓展過(guò)程提供了新的開(kāi)放環(huán)境。
　　重視品牌擴展的結構功能，使高層次的有序來(lái)源于混亂與無(wú)序之中。要想使消費者對品牌的擴展發(fā)生認同變化，擴展中應使同化和順應交錯進(jìn)行，并通過(guò)誘發(fā)、引導、推進(jìn)、強化等方式不斷促進(jìn)消費市場(chǎng)上的變化。幫消費者提高對品牌的認知程度,恰到好處地進(jìn)行點(diǎn)撥，這時(shí)的負熵流將達到極大值。為了達到良好的宣傳效果，品牌擴展過(guò)程中必須善于創(chuàng )設懸念、設置情境、質(zhì)疑問(wèn)難，充分發(fā)揮產(chǎn)品的自我調節機能，讓消費者在質(zhì)疑中，在解決實(shí)際需求的困惑與頓悟中受到對新產(chǎn)品的認識，從而實(shí)現品牌延伸認知結構的負熵增。
　　
　　參考文獻：
　　1.劉秉正.非線(xiàn)性動(dòng)力學(xué)與混沌基礎.東北師范大學(xué)出版社，1994
　　2.伍新春.高等教育心理學(xué).高等教育出版社，1998
　　3.王彬.熵與信息.西安交通大學(xué)出版社，1994

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